秦池酒业案例.ppt

1、阵地为什么要在右倾谈话、目录、背景再生两次中标王对中标王真治模型真治成败的分析，历史背景，在中央电视台制作中标王的时代，酒公司社长们似乎因酒精作用冲动冲向一线。以6666万韩元、3.2亿韩元连续夺取第二届杓王的阵地，瞬间登上顶峰，中国最畅销的白酒、1、背景再生、真牙厂的前身是1940年成立的山东林赵(Q)县主厂，位于内蒙古。到20世纪80年代为止，金奇酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业工作。1995年，西安兰州长沙等重点市场，销售额连续三年翻了一番。今年年底，成立了以金池酒厂为核心的金池集团，确保注册资金1.4亿元，员工增加到5600人。1995年11月8日，阵地以6666万韩元的天价

2、打败了很多竞争者，并以黑马的惊人行动夺取了杓王。1996年11月8日，金池集团以3.2亿韩元的“天价”防御了“杓王”。第二次中标王后，舆论界对秦朝提出了更多的疑问。阵地到底有多大的生产能力？巨额广告费不会转嫁给消费者吗？两次中标王，1997年初某报纸编制了三篇通信，包含阵地的实际生产能力和与泉州收购勾结的事实。、这篇报道被广泛转载，引起了舆论界和消费者的极大关注。阵地没有采取及时的宣传措施，过于依赖广告效果，因此在新闻媒体的批评声中，消费者迅速表示了对阵地的不信任。阵地的市场状况开始全面恶化。1997年，阵地的广告仍然铺天盖地，但销售收入比前一年锐减了3亿韩元，利息税下降了6000万韩元。19

3、98年1月至4月，金池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万韩元。1996年底和1997年初提高马力生产的白酒积累了200次皮，1997年一年只卖了一半，全厂20多条生产线现在也只有4、5条，年赤字已经确定，一度辉煌的阵地瞬间成为泡影。1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产700万吨左右的白酒。、随着买方市场的形成，白酒行业空前惨烈的品牌大战即将到来，将形成名酒厂垄断格局。(威廉莎士比亚、温斯顿、白酒业、白酒业、白酒业、白酒业、白酒业)要与历史悠久、品牌坚固的大型名牌酿酒企业竞争，如果没有实力薄弱的秦奇酒厂和营销妙手，很可能无声无息地吞下去。(莎士比亚，品牌名) (品牌名)(为了生存

4、和发展)，阵地必须在战争到来之前找到快速提高品牌知名度，扩大企业规模的方法。1996年在阵地上中标，在市场上取得前所未有的辉煌成绩，这本身就使阵地陷入了困境。如果阵地第二次没有中标，其销售量一定会直线下降。第二，津治经营模式，简而言之，津治经营模式是以市场为主导，寄存广告，高风险，高收益的经营方式。阵地模式是脆弱的经营方式，风和雨的好年能带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风就会使颗粒消失。(莎士比亚，哈姆雷特)阵地的市场表现可以说是广告投机，没有具备长期的市场导向功能。因此，秦奇模型成败的关键在于获取和延续广告效果。真值模式的风险是，如果预计市场不能成为现实市场，巨额广告费会给企业带来巨

5、大负担。如果不是拥有巨大财力的企业(如PG)，一般企业一定会倒闭。通过目标广告促销，树立企业产品的品牌，确保产品的市场份额，夺取中国“泰斗”级媒体央视。(秦池酒厂的第一次广告投入在投入量增长的初期还没有达到顶峰，因此它开始的边际报酬增加了。(从以上观点看，阵地这次成功是暂时的。)，阵地第一次在中央电视台获得中标王后取得巨大成功的原因，第一个中标王大大提高了阵地的产品知名度、企业知名度，阵地在白州旅林的中国战场上成为了相应的名牌。金奇族生动地把广告支出和销售收入比作“每天开一辆桑塔纳，赚一辆奥迪”。首先，考虑到“杓王”带来的巨大品牌效应和经济效果，镇民们推迟了对经营风险的防备心理，由于对市场形势

6、过于乐观的估计和对“杓王”市场萎缩的担忧，镇民终于决定重新夺回“杓王”。阵地第二次在中央电视台获得票王后没有成功的原因。广告的“票王”为市场之首)2、失去对市场及国家政策的关注3、广告是双刃剑(广告提高了知名度，但没有树立名声，没有形成真正的名牌)4、相应的配套投入5、行业本身的影响(1997年全国4万家大小酒厂很多企业将广告作为市场的“敲门砖”)第二届“杓王”阵地说，自己“一年走了10年的路”。那个白酒的销售额从去年的18亿韩元猛增至12亿韩元。据他们自己分析，广告在企业利润增值的各种因素中至少发挥了50种作用。中央电视台是唯一的国家级电视台，名声好，广告价格便宜。因为没有完全商业化。从这个

7、角度看，企业参与竞标，想出“天价”，也有合理的一面。特别是摘“票王”本身就做了大广告。正如真智再次中标一样，广告还没播出，就已经卷入了国人街头串通，媒体更是以“劣化”做了很多免费广告。秦池模式是什么，金池模式是以市场为主导，寄存广告，高风险，高收益的经营方式。真治模式本质上是冒险的营销模式，但这种“冒险”必须基于整个行业的发展趋势、竞争格局和市场需求。对秦奇失败的反思，投资决策上的失误是金奇酒厂陷入困境的重要原因，过分追求广告的轰动性。把广告的“杓王”等同于市场支配，培育品牌的法宝都放在广告的轰动效应上，忽视产品结构调整、技术改造等基本工作，使企业缺乏抵抗市场风浪的能力，企业要诚实地经营。确立

8、了良好的企业形象，金池酒厂大胆调整了经营战略。3、从这个案例的启示和教训、企业理财的角度来看，“真智”的盛衰值得总结和吸取三方面的经验和教训。1、固定费用的存在，在企业起到经营杠杆作用的同时，也会带来相应的经营风险。经营杠杆的作用并不都是积极的。如果企业销售量不能继续增加，经营杠杆的作用将是负面的。为了确保销售量的持续增长，做广告和树立品牌是比较有效的方法。但是广告投资要与企业的销售业绩保持适当的平衡。否则会给企业带来巨大的经营风险。与此同时，一流品牌要以一流的产品质量保证。否则品牌效应也只能短命。第二，财务管理的重点在资产负债表的左边。企业融资当然是企业理财的重要内容，但外来资金在企业发展中

9、只是“输血”功能，这可以解决企业的暂时资金困难，但企业的长期稳定发展必须依靠企业经营活动产生的良性“造血”功能机制。只有这样，企业的可持续发展方面才有持续的财务资源支持。造血功能机制的形成只能依靠企业资产的合理有效利用，确保现金流入和流出能根据时间、数量、速度进行调整。第三，合理的资金调度要以资产结构平衡、资本结构平衡、资产负债表左右两边的结构平衡为前提。这三方面任何一方的不平衡都会给企业的资金流动带来困难，使企业陷入一定的财务困境。由此可见，只有对金融资源的可持续支持，企业才能实现可持续发展。四种生产资料的优先增长是绊脚石，列宁关于生产资料优先增长的理论是针对宏观经济的，但企业在实际经营过程

10、中也不能避免这一原则的制约。企业为了扩大，首先要求扩大产能，然后要求增加人力、增加资金、增加流通商等。企业把所有的心思都放在这些方面的时候，只能逐渐忽略顾客，尤其是顾客真正需要的关注。如果不集中在生产者方面，在扩大过程中，企业管理就会失去控制，出现管理上的黑洞。(莎士比亚、温斯顿、生产者、生产者、生产者、生产者、生产者、生产者、生产者)因此，很多企业家整天热衷于项目和跑步资金，忽视了对市场和消费者的关心等项目完成后，才发现消费者不需要产品。阵地在广告上投入巨额似乎对市场感兴趣，白酒消费者真的那么相信广告吗？从某种意义上说，阵地的广告投入和投资工厂建设没有本质的差异，类似于“生产资料”方面的投资

11、。虽然广告投入的增长速度必须高于销售的增长速度，但如果消费者实际上不需要这样的广告，广告投入就会失去方向，失去最终目的，这是一种浪费。相当于许多企业的产能过剩。一家企业要想避免生产资料优先增长的绊脚石，就必须关注消费者的真正需要、市场竞争结构、市场演化规律，最终牢牢抓住消费者，而不是被市场表象吸引。五个快速成功的陷阱，一位哲学家说：人生最大的痛苦是两种。一个不能实现理想，另一个是实现理想。企业缺乏失败，但由于过早的成功，企业往往失去市场的主导权，盲目，迷失方向，或被市场的表象所左右。对年轻企业来说，快速的成功或过于容易的成功可能不是好事，而是灾难。成功容易产生盲目的自信，使企业无法在困难的环境中形成坚定的信念基础，企业家也缺乏应对复杂环境的锻炼，企业内部的管理也逐渐松懈，逐渐完善的动力和压力不足，企业内部可能充满过多的滥用。最后，太快的成功也很容易掩盖企业本身可能存在的各种问题，因此，这些问题没有得到适当的重视和改善。企业领导人也没有问严重的问题，而是沉浸在日常工作和各种招待中。在我国，因快速成功而被破坏的企业太多，因快速成功而摔倒的企业家也太多。今天的企业家必须接受这些教训，变得更加成熟。阵