宝洁作为一个大公司,其新产品的开发过程体现了严格的规范性和程序性,这样做有什么利弊？ppt课件

1、宝洁作为一个大公司，其新产品的开发过程体现了严格的规范性和程序性，这样做有什么利弊？请结合案例分析。,1,（1）下面我们结合案例 来看宝洁公司 对润妍的上市做了哪些新产品开发的市场调研，并分析其利弊：,A .先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。 经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品滋润而又具有生命力的黑发最美。经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。 （建立了

2、一套以客户价值为导向的管理流程，建立一个独立的新产品上市小组，高层从分授权）,2,B .产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，能从不同层面上滋润秀发，特别适合东方人的发质和发色。(进一步的进行消费者产品测试在开始市场营销前科学预测，从而加强新产品投入的盈利性，提高相应的成功概率),3,C .宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。即将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌

3、的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。(在全国推广前进行小规模市场测试, 使用量化的分析支持工具, 在上市准备期，发现不可克服的) D .在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，组织消费者来观看；然后请消费者选择她们认为最好的3组画面；最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性，头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。.宝洁选择了从中国杭州起步再向全球推广，并在

4、“润妍”产品正式上市之前，委托专业的公关公司在浙江进行了一系列的品牌宣传。例如举办书法、平面设计和水墨画等比赛和竞猜活动等等，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解，同时也呼应着润妍品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。（为了扩展销路，提高产品的知名度，宝洁投入了大量的沟通了促销成本，加大了各种宣传力度：组织活动，加大广告宣传）,4,综上所述：,我们发现这样做的有利之处就是能够更好的管理控制整个新产品的开发 弊处主要在于这样做太死板，灵活性大打折扣。一般的公司不能这么做， 需要经济实力的支持，只有像宝洁这种大的企业有足够的经济实力的企业 才可以做出投放很大

5、的成本做新产品开发的市场调研，虽然如此，但是由于调研所用的时间过长，有时候可能会错过产品投放市场的良好时机，也许在产品投入市场前其他同类的产品提前投入了市场，这样就会让同类产品提高盈利市场占有率。,5,润妍从产品研究到推广上市的过程中有什么值得称道的地方？润妍的退市说明了新产品要成功还应考虑哪些因素？,6,（一）宝洁公司新产品开发所一项遵守的原则有以下八点：一： 不把新产品作为当年销售的增长点 二：建立一套以客户价值为导向的管理流程三：在开始市场营销前科学预测销售额 四：建立一个独立的新产品上市小组，高层从分授权五：导入项目管理制六：在全国推广前进行小规模市场测试七：使用量化的分析支持工具八：

6、在上市准备期，发现不可克服的而润妍的开发也坚持了这些原则。,7,（二）我们来看润妍在投入市场之前做了很多的市场调研工作，这种规范性和谨慎性的调研工作是值得我们称道的，的确宝洁公司在市场营销方面有很多好的经验值得我们学习，在润妍投入市场之前宝洁公司做了以下的调研： （1）.先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。 （2）产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。 （3）宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。 （4）在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。 这些做法都可以提高消费者接受

7、此类新产品的概率。是值得我们学习与称道的。,8,（三）我们来看下润妍开发的一些错误从而导致润妍投入市场以失败而告终，有如下几点表现： 1在产品定位上，宝洁舍弃了已经存在的消费群体市场而独辟蹊径，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。 2润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露

8、护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80的消费者长期使用润发露。在日本这一数字则达85，而在中国专门使用润发露的消费者还不到6，。因此，宝洁认为润发露在中国有巨大的潜在市场。针对细分市场的需求，宝洁的日本技术中心又研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。,9,3从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但在三年漫长的准备时间里，宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。对于黑发概念，夏

9、士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度。而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。 4宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。一方面，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，也不愿意积极配合宝洁的工作，致使产品没有快速地铺向市场，甚至出现了有广告却见不到产品的现象。润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。,10,（四）所以导致润研失败的主要原因： 1、 目标人群有误，失去需求基础 润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后

10、的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？,11,当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这还绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏

11、仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发

12、的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧！ 事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。,12,2、 未突出新功能和配方，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅

13、仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。 其实，润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病。广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的触摸，美则美，却似乎只是搭建了一个海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈

14、的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。,13,3、 品牌自视太高，遭遇推力障碍 宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。 一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，

15、致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，就好比是一个美丽的大姑娘，刚要出嫁，却发现没有人抬轿子，难道要自己走过去？也许宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。 也许对于宝洁而言，润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研发等资源。也许应该把润妍的引退“归功”于伊卡璐，如果没有伊卡璐，宝洁也许还会给润妍更多的时间。,14,（五）分析宝洁

16、“兵败”润妍的因素，我们可以发现以下一些因素至关重要： 1、开发时间一拖再拖，贻误时机。 在润妍上市前长达3年的调研和酝酿期间，奥妮的“内耗”给了润妍一个绝佳的市场机会；可惜，润研没有抓住，当它还在专心致志进行市场研究的时候，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。 过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨但繁冗的程序，在润妍身上体现无疑，也让润妍一上市就在竞争中处于劣势。,15,2、目标人群有误，需求基础欠准 奥妮、夏士莲的黑发产品都是针对大众的中低端消费者取得了较好的业绩，宝洁舍弃了现有的市场消费群体，将目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性。 从这个群体的属性来看，这个消费群

17、体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与创新。而染发在全球范围的兴起，在这个阶层更加风靡，其发型和颜色都在不断变化，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。,16,4 品牌自视太高，缺少渠道推力支持 润研品牌上市期间，宝洁因受到丝宝“终端致胜”的冲击，尚处于销售低谷。润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，经销商也没有多少利润，因此也受到经销商的抵制，致使产品不能快速铺向市场，有广告不见产品的现象在宝洁也出现了。脱离了经销商渠道，润妍就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。,3、试图改变消费习惯 在欧美市场，洗护二合一的发水仅占居二成的市场；但在中国刚好相反。也许润妍期望在高端人群推广洗护分开的概念。可