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文档简介

1、黄，北京广播学院广告学院教授，杂志市场现状与广告管理，1。广告市场中的杂志媒体，广告市场的发展；四大媒体广告经营状况，15.6，16.4，广告市场整体增长，来源：中国广告协会，2001年媒体广告经营单位统计，中国广告协会，2002年媒体广告经营单位统计，中国广告协会，2000年至2002年四大媒体广告营业额增长，来源：2002年广告市场为903.15亿元(13.62%)，电视231.03 28.8% 25.55% 媒体业务量(1亿元)广告市场，广告费接近或达到国民生产总值的1%左右，市场的低起点和高速增长已经过去； 自20世纪90年代中期以来，媒体的迅速扩张造成了供过于求的局面。近两年来，四大

2、媒体的广告量增速低于全行业，这与广告主广告模式的变化密切相关；新媒体也是广告费分流的重要原因之一。来源：市场观察广告客户杂志2003.2，来源：市场观察广告客户杂志2003.2，杂志广告市场的特点，整体市场份额太小；经营金额波动较大；高度集中的行业和地区；发行和广告的“错位”，是杂志广告的特点之一：市场份额低，中、美、日杂志广告费比较(2001)，中国杂志广告费的总比重为11.86亿元，149亿美元，111亿美元，4.8%，日本为4258亿日元，6.9%，第二个特点是大起大落，第三个特点是行业和地区高度集中，期刊数量及其广告收入高(上海期刊是一种基本生活在城市的媒体，期刊最发达的城市也是经济和

3、文化最发达的城市。期刊广告的产业结构与报纸大不相同。报纸的前三大产业是房地产、医药和计算机，而期刊的前三大产业是计算机、化妆品和服装。广告量大的杂志主要集中在四大类，即时尚、信息技术、经济和综合新闻。时尚类以世界时尚园、时尚-易人等为代表。信息技术类以中国计算机用户和微型计算机为代表，经济类以世界经理人文摘和证券市场周刊为代表，综合类以三联生活周刊和新周刊为代表。家庭、故事会和读者的主要收入来自分配收入。例如，2001年近2亿元的读者收入中有1.8亿元来自发行收入，而广告收入仅占10%左右。2000年，期刊总收入为87.46亿元，其中广告收入为11.3亿元，仅占13%左右；发行量超过100万份的杂志中，教育类杂志占39份，综合类杂志和政治经济类杂志分别占35份和26份。发行与广告来源的错位：期刊市场在城市化进程中，作为四大媒体之一的杂志媒体为什么没有得到足够的重视？为什么会形成“大杂志小广告”；“小杂志大广告”的商业模式怎么样？是不是杂志发行网络滞后，发行渠道不畅？还是广告商没有意识到杂志媒体的广告作用？综上所述，在进行宏观市场分析后，我们应该转向微观层面，通过不同媒体的比较来探索杂志媒体的广告商业价值。问题：2 .探索杂志媒体的广告价值，每种媒体的特点决定了其自身的发展方向和拓展空间；只有真正了解各种媒体面临的市场和目标受众，我们才能正确理解媒体的价值。2002年四大媒

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