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文档简介

1、1,消费者购房行为研究,2,消费者的态度是消费者购买活动中重要的心理现象。它是消费者确定购买决策，执行购买行为的感情倾向的具体体现 态度是通过学习形成的。态度的形成与改变直接影响消费者的购买行为。,3,消费者特征 经验丰富，理智性强(注重，效用，价格，多分析，比较，判断) 量入为出，计划性强，勤俭持家，精打细算，价格敏感性高 注重便利，注重保健，注重环境,4,陈先生和陈太太因为看到同事买房就也想要买房，心生羡慕，但在购房态度上也存在一定的攀比心理，但也在购买过程中受各种因素影响，他们的购买态度与行为也随之改变 他们的购房态度多变，易受外界因素影响，几经波折最终买到喜欢的房子，购房态度与购房行为

2、不一致。,5,影响购买决策的因素,个人因素，消费者的经济状况 环境因素，购房过程中，房子周围环境影响，单位相关优惠政策影响，销售的的服务态度等 家庭因素 社会因素，购房热潮影响 相关群体，受周围同事影响（新房格局，价格，居住环境）,6,心理学家凯尔曼曾提出过态度形成的三阶段理论：即服从、同化、内化三个阶段 消费者在接受某一商品或服务之前，总要大致经历这样一个过程。 态度的形成受多种因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、大众媒介）。,7,态度改变的说服模式,外部刺激,目标靶,中介过程,结果,传达者,营销传播,情境,信奉程度 预防注射 人格因素,信息学习 感情迁移 相符机制 反驳,态度改变,态度

3、维持 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝,8,购房需要:投资和改善居住条件是两个直接的动机 改善居住套件：房子很漂亮，装修有格调，结构很合理，生活很方便，价钱公道,9,消费者态度改变包含两层含义: 一是态度强度的改变,方向不变而仅仅改变原有态度的强度 一是态度方向的改变,指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变 态度由开始想买，职工购买优惠，城市置业 （投资、要么是要到该市工作、要么是作旅游休闲之所 ） 购房（交首期买套新房更合算，俩人的住房公积金足以支付月供 ，现在的房子正好在各自上班单位的中间，来回跑彼此都辛苦，可以买套靠近其中一人单位的房子）,10,我们可以用有诱因论来理解陈先生和陈太太的购房过程 诱因理论强调了外部刺激引起动机的重要作用，认为诱因能够唤起行为并指导行为。 诱因理论的观点 诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。 诱因有积极和消极之分。 诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。,11,诱因是从趋近因素和回避因素的冲突态度看态度问题，及将态度的形成看作是在权衡利弊之后而做出抉择的过程。 陈先生和陈太太趋近的理由就是新房的环境安静，离工作单位近，交通

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