14释疑及媒介提案技巧.ppt

1、一、解释几个专有名词,1. 有效到达率,在设定有效到达率时，我们有不同的方法 (a)经济效益,Eff. Reach 20 40 60 80 100% GRP收视点 50 150 200 400,成本/有效到达率,Cost Efficient Zone,我们希望牺性多少的 有效到达率之成本,1. 有效到达率,(b)了解广告份额及市场份额的关系 (i) 过往一些广告活动的经验 (ii)施夷之长技以制夷,1. 有效到达率,一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体,不 !,2. 每收视点成本(CPRP)

2、,Cost Per Rating Point 1收视点 (or GRP) = 1% 目标受众. CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格,2. CPRP,这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则(买后分析),2. CPRP,举例 : 一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600,2. CPRP,时间女性 18-35女性25-45小孩 4-11 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,

3、028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606137,700 224515,30012,240 N/A,CPRP varies by target and time,2. CPRP,CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ; 季节性需求- 需求高 = 高 CPRP 收看习惯- 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP,2. 每收视点成本及每千人成本CPRP

4、& CPM,市场= 2,077,000 (Female aged 20-45) 到达率= 15% of potential audience = 311,550 价目 = Rmb 18,360 每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93,每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 :,媒介人员说媒介术语,它究竟代表什么意思 ?,“ 我们在上海的目标是女性2044岁， 我们以电视作主导媒体，可到达 1440GRP，65%1次以上的到达率， 55%在3次有效频次之下，平均每收视 点成本为820，因此需要一百二十万的 预算，TARPs将平均分配于4星期内 ”,你

5、现在明白了吗?,65% - Eff.55% - 1,440 GRPs- CPRP-,你现在明白了吗?,65% -65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% -55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 GRPs -要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量 CPRP -接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱,3. 指数 指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较. 例子: 速食 年龄 % 人口% 使用者 指数 18-34岁40 43 107 35-44岁18 19 105 45-54岁13

6、13 100 55-64岁13 12 92 65岁以上16 13 81 100 100 100,品牌发展指数/品类发展指数 品牌发展指数(或BDI)显示特定产品使用者的层面. 品类发展指数(或CDI) 显示一完整品类的使用者的层面. 通常在两者之间比较能提出有趣的差异: 品牌发展指数品类发展指数 年龄 麦当劳 所有速食食品 18 34岁 120 107 35 44岁 114 105 45 54岁 92 100 55 64岁 77 92 65岁以上 58 81 明显地, 麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐, 但不是麦当劳.,90,110,100 平均,在平均以下 90,超出平均

7、 110 +,品类发展指数 品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口比例下的对比,而显示品类销售的一个测量 % 市场中一个品类产品的销售总数 品类发展指数 = 100 % 市场中的人口总数 吉隆坡的品类销售 (在马来西亚的%) 吉隆坡人口数 (在马来西亚的%) 10% = 100= 143 7%,品牌发展指数品牌发展指数是品牌销售能力的测量. % 市场中品牌的销售总数 品牌发展指数= 100 % 市场中的人口总数 吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%) 吉隆坡的人口 (在马来西亚的%) 14% = 100=200 7%,品牌发展指数和品类发展指数的关系,高品牌发展指数低品牌发展指数 高品类发展指

8、数高？低？市场份额 潜力市场？ 低品类发展指数,品牌发展指数和品类发展指数的关系,高品牌发展指数低品牌发展指数 高品类发展指数 高市场份额低市场份额 好的潜力市场好的潜力市场 低品类发展指数 高市场份额低市场份额 销售下降的监控差的潜力市场,年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指数 20-2524%22% 92 25-3539%39% 100 35-4516%35% 219 45+20% 4% 20,例子:误导的指标数字,误导的指标数 - 高的指数不一定是最好的潜力市场. 总是检查较大指标的使用数量和人口多少. 不要选择高指数,当它表现为一个小的市场. 考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指

9、数. 通常, 我们考虑处于90-110之间的平均值.,全部质量 年龄总数POPN购买钢笔 PARKERCROSS % % CDI % BDI % BDI 15-19 314467 14 46711 367 20-30 2336157 37 16140 174 30-40 2628108 27 10429 111 40+ 422150 22 5218 43,总数人口女35岁以上指数 节目 A20% 40%200 节目 B10% 5% 50,二、明确什么是媒体策略！,媒体目标,我们怎样达到目标 ?,目标 & 策略,以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 在上市期中以电视

10、广告作为主要的媒体 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 品牌份额比去年增加5% 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜,以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 是 ! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 是 ! 品牌份额比去年增加5% 不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 不是 ! 市场策略,有效的媒体策略为 市场行销排忧解难,策略发展,了解 客户的业务及竞争点,确定目标对象,综合媒体投放的决定,分配投放比例及预算,媒体排期,提供有效且有特色

11、的解决方案 !,有效 & 有特色的媒体方案,主要特征:,能与市场行销方案/广告的目的整合 对展示对客户业务的充分了解 (问题 / 机会) 能配合所需的广告任务,1,2,3,有效 & 有特色的媒体方案,主要特征:,正确地确定目标对象 人口层面和行为习惯 探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征 根据去年的广告行为作合理延伸,4,5,6,有效 & 有特色的媒体方案,主要特征:,在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑/变化 展示有创意的媒体策略/提案风格 客户使用客户的语言,7,8,9,策略性的媒介计划,策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案. 其中包括 :,1. 媒介

12、目标什么/谁 2. 媒介计划目标谁 3. 地理考量那里 4. 排期考量何时 5. 媒介比重多少 6. 创意考量用何方法,三、提案技巧,提案就是将你精心策划的媒体策划向客户说明,使客户能在短时间如一,二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法. 那么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重要的. 提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧.,做好一个提案, 有以下几个要点: 建立你的自信心 有力的开始,有力的结束(虎头豹尾) 有效的利用身体语言 取得听众/观众对你的信任,现在开始,为何会有这个提案? 你希望你的听众. 知道? 感觉? 去做?,了解你的听众,年龄/性别/受教育程度

13、职业 收入 来自何方,了解你的听众,专业知识如何/兴趣爱好 所用的语言 影响如何/关系如何 为什么会来这里 他们期望是什么 共有多少人,了解听众的注意点,做到 提案之前先行了解 用听众所用的语言 用听众感兴趣的话题 说听众关心的事 避免 过长的句子 不合适的举例,提案所需要的数据,表明数据的几种形式 列表-一目了然的表达排序 柱图-比较不同量的变化 线图-表示一段时间内发生的变化 饼图-有效的方法表示不同的百分比,搜集提案中所需数据,要做到 从众多来源得到数据 尽量使用年鉴等有说服力的数据 阐述时尽量用易懂的方法来表示 避免 忘记再次检查 期待别人能为你做这些事,组织你所有的信息,按先后顺序而

14、展开你的阐述 单刀直入, 切入主题 非正式的开始 说明存在的问题,提出解决方案,组织你所有的信息时的注意点,尽量做到 有顺序 有逻辑 避免 所有的资料都没组织,介绍,用一则趣味开始,叙述一个简略的故事 平铺直叙 承接上一位发言者 提问 用幽默的方式 举一个相关的例子,介绍时的注意点,尽量做到 让每个听众能参与 创造有趣的话题 说话自信而清晰 让听众知道你的出发点是为了他们 尽量避免 来一个不知所云的介绍 太过感性或面无表情 花太多的时间在无关的话题或拉关系上,结论,总结所有的观点 提醒听众什么是重要的 要求听众做一些事 根据你在介绍时的话题接着说 回答你在介绍时提出的问题,结论时的注意点,做到

15、 突出重点 提醒听众为什么你的发言是重要的 与介绍时提到的话题相呼应 回答自己曾提出的问题 避免 不要说“我猜想.”等不确定的话 太多抱歉 结论含糊不清,特殊方法传递你的信息,安排会议室 教室风格 剧院风格 客户产品有关的风格 会议室不要过大或过小 会议室环境 灯光/温度 声音 不要让外界声音影响你的听众,几个注意点,准备一些小卡片 不要在卡片正反面都写字 会用关键词 不同的颜色表示不同的话题 会使用Power Point文稿效果 看着你的听众,而不是你的讲稿,视觉材料,心理学家研究表明,人们的注意力在最初10分钟最高,其后急速下降,30分钟后降至低谷,因此,在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料 图文并茂 比较大的字 尽量用简洁的文字 看上去有意义的,注意点还有,提案前必