消费者行为学 态度ppt课件

1、，第五章消费者态度的形成和变化，第一，学习PPT交换，本章介绍消费者在信息处理的基础上如何培养对品牌的信念和对品牌的偏好。这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度，直接影响购买决定。2，学习交流PPT，1，消费者态度的意义和评价1，几点看法2，公正，态度主要是情感的表现或人们的好与坏态度，情感和认知的统一态度是情感、认知、行动的复合，态度的概念，4，学习交流PPT，态度是后天学习的偏好，一贯有利或不利例：陈腐过时的纲领，让青年消费者选择其他供应商。老年消费者更喜欢与构成老年人消费者信念(提供好服务)的可靠性、安全、好服务相关联的概要，老年人消费者更有可能做出积极的评价(喜欢的)，选择做为长期

2、供应商。5，PPT交换学习，态度三个组成部分消费者对品牌的信念，因为品牌的特征(属性)，所有特征都能带来利益。下表中的信念词汇既反映了属性又反映了利益。软饮料产品的品牌利益词汇产品利润卡路里含量补充能源维生素含量营养天然成分为全家增添甜头，应用活力，对四植碳酸型口渴，认知成分品牌信念，鉴定成分评价品牌，意向购买意向，行动，行动，6，学习交流PPT，态度的构成成分和表现：刺激：产品，情况只要存在就行了。(约翰f肯尼迪，信)，8，学习交流PPT，信念：认知成分商标中反映属性和利益的词汇有助于营销人员了解消费者对产品的认知动态。一个消费者可能认为软饮料很甜。但这并不意味着这个消费者想要这种甜饮料。因

3、此，营销人员必须决定消费者给予甜爽的属性、营养、口渴等利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念相同，一个喜欢，一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。展示消费者想要的东西。因此，可以定义“喜欢甜的东西”部门。9，学习交流PPT，第5章消费者态度的形成和变化，(2)感情成分感情成分是指人们对态度对象的感情或感情反应。感情反应具有较强的情境性。对于相同的信念，即使情况不同，感情反应也可能不同。动机、性格、过去经验、参考组等因素不同，会徐璐对每个人的相同信念产生不同的情感反应。10，学习交流PPT，整体评价品牌：情感成分(研究态度的核心)代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，感

4、情成分是一维的。消费者对一个品牌的评价可以从“最坏”到“优秀”，从“最讨厌”到最喜欢的。品牌评价是品牌信念的产物。(相信是甜味饮料，赋予了甜味高的价值)品牌评价总结了消费者对什么品牌喜欢和不喜欢的偏好。倾向性行为的主要决定因素。，11，学习交流PPT，第五章消费者态度的形成和变化，(3)行为成分行为成分是指个人对某些事物有特定行为反应的倾向，即行为意向。行动成分提供了行动倾向或行动意向，但不等于实际行动。这种意向可以根据行为发生的情况进行调整。12，学习交流PPT，购买意向：意向消费者对一个对象采取行动的倾向。营销人员提供大幅度降价或特别优惠券，引诱消费者尝试不满意的品牌。如果经济诱惑足够大，

5、选择的品牌的信念和态度不会随着消费者此时制定的任何购买意向而改变。13，学习交流PPT，3，组件之间的一致性和不一致：态度的认识、感情、行为三个组件一般都是如图所示的和谐。认知成分(信念)、感情成分(感情)、行动成分(反应倾向)、参与程度低时消极地形成信念，用有限的信息做出决定。(购买了产品，但对品牌的态度没有形成。)态度在低参与决策中不发挥中心作用。经验(适用于享乐性产品评价)阶层类型顺序信息处理的性质参与信念、评价、行动积极、具体购买中处理信息低参与信念、行动、评价消极、具体购买中处理信息经验评价、行动、信念积极、持续信息处理、15、学习交流PPT、学习交流PPT、消费者可以形成对符号和形

6、象的品牌感的刺激。当产品被认为是愉快而有意义的产品时，商家可以直接迎合品牌评价，而不影响信念。通过符号和形象唤起对品牌的积极感觉和感情。例：丰田汽车花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。想影响对这个品牌的信念，但没有营造出整体的形象和氛围。在美国的广告完全以形象为导向，不想介绍产品，而是想营造奢华的氛围，影响消费者的品牌评价。此时，信念信息不是形成这个品牌的积极感觉和偏好的前提。16，学习交流PPT，态度测量方法，萨斯顿等距离尺度里氏尺度意义差异尺度行为反应表，17，学习交流PPT，(3)态度成分测量(以可乐为例)态度成分的测量品牌信念(B) B 13360如果我购买品牌A这有多大可能性？很

7、有可能-b :根据以下特性评价品牌a是非常不可能的：高碳酸-非常重要-完全不重要。e2:表明高碳酸很满意。-完全没有碳酸，18，PPT交换，态度成分测定(继续)整体评价品牌(A) A1:以下评价品牌A:我很有这种第二种？第三个喜欢的(等)？(可乐品牌在此列出)评价属性(e) A3:以下评价品牌A:非常好-非常坏的A4: 10可以购买免费可乐，并可以选择所有产品组合，假设在每个品牌的购买意向(BI)后购买可乐时，购买品牌A的可能性有多大？决定购买-大概不会购买-，19，PPT交换学习，态度各成分的测量，1，态度的认知成分测量进安镇味道和柔软的味道，低价格，高咖啡因含量，高味道，独特味道1 2 3

8、 4 5 6 7，我喜欢Y可乐。我不喜欢Y可乐。我不喜欢Y可乐。咖啡因，22 2，我通常喝软饮料。3.下次买饮料的时候买y饮料的可能性有多大。可以买a，B，C，也可以买D，也可以不买E，绝对不买，23，PPT交换，3，态度的功能1，知识功能(态度有助于消费者组织日常生活中的很多信息，减少不确定性和混乱)。)，有助于组织日常基础的信息、排序信息、无关信息放弃产品或品牌或购物的知识可能与客观事实不一致。24、沟通PPT，2，学习价值表达功能，(对产品的高度参与，态度是消费者的自我形象和价值体系的表现。具有强烈求胜欲望的消费者在购买中可能反映出符合自己“难以获得或控制权利”形象的产品。核心价值观、价

9、值系统、通过暗示使用自我形象广告、购买产品等，加强自我意识、成就感、独立等，利用态度的价值表现功能，25、学习交流PPT，3、自我防御功能(像沙拉和痤疮霜一样)。)，态度有助于个人避免或忘记严重的环境和难以正视的事实广告，还可以利用消费者对“社会流放”的心理，发展消费者对社会接受、自己、性吸引力的品牌的积极态度。26，PPT，4交换学习，4，公理功能，(态度的公理功能指导消费者获得想要的利益。汽车产品广告以性能为宣传对象时，反映了态度的功利功能。)，在可操作性条件反射的基础上，对可给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然。27、学习交流PPT，4，消费者态度和行为1。传统观点2。现代观点3

10、。简要说明，没有必然的指示，与指示的关系密切相关，具有一定的预测作用4。消费者态度对购买行为的影响，对产品、商标的判断和评价的影响学习兴趣和学习效果会影响购买意向，因此购买行为，5 .如果态度、信念和行为(1)态度和信念佩西本多属性模型信念与整体评价无关，产品在享乐性产品的时候很容易脱离信念，与消费者决定无关：麦当劳，29 (2)态度和行为佩西本行动意图模型改善佩西本多属性模型更重要，更科学的措施：衡量对购买行为的态度，只是基于对产品本身的态度使用该品牌进行评价。被认识到某种行为的结果是人们做了我们想做的事。主观规范的信念和遵循主观规范的动机两个社会因素，30、学习交流PPT、(3)抑制因素、

11、参与不足、采购不足的可能性不足、直接产品经验不足(消费)价值、信念之间的关系不足、市场条件的变化、态度可用性下降、31、学习交流PPT第二水果味的米努特喜欢柠檬汁汽水。健康/营养标签，可乐和健怡可乐米努特对体重感兴趣的人减肥，TAB减肥草莓可口可乐产品线的利润部门市场示意图，草莓可乐是饼干名称的进一步扩展，迎合了喜欢更甜的可乐饮料的孩子们的需要。苹果酒向喜欢柠檬口味的人推介，将MINUTE MAID苏打作为水果类饮料推出。可以用杠杆制作现有的M果汁品牌。可乐(COKE)最有名的转移本来是为了代替可乐推出新可乐(NEW COKE)，吸引喜欢百事可乐的更甜蜜的青少年。通过消费者的抗议，分公司以koke-colack的名义再次展示了原来的品牌。(位于传统可乐里的忠实的人。)，33，交流PPT学习，(2)开发新产品(评价新产品认识度)，注重体重的人，聚会时快餐消费者品牌F，经济型快餐消费者品牌E，有罪的快餐消费者，品牌A:营养快餐切片，干果，水果快餐品牌B上图是表示消费者对各种品牌的相互关联以及与显示的利益相关的认知评价的识别图。靠近徐璐的品牌看起来最近，与最近的利益有关。品牌C和D可以看作类似，与计划和不适应各种快餐的利益相关。因此，贝纳斯克决定测试消费者对新产品薯片、坚果、水果混合快餐的反应。该产品被定位于重视营养利