第八章 广告经营财务.ppt

1、第八章 广告经营财务,第一节 广告经营的收费范围、标准与方式,广告经营的收费范围 广告经营的收费标准与方式,一、广告经营的收费范围,媒介代理费 其他服务费 特别服务费,媒介代理费,广告代理的主要收入来源，约占广告代理业收入的3/4 由于媒介刊播费用的增长，现如今的媒介代理费还包括了广告公司在企划、文案方面的服务酬金。 并不是所有的广告公司都有资格从事媒介代理，能从媒介获取代理佣金的。媒介仅对被承认的广告公司支付酬金。,其他服务费,广告策划： 如果属于全面代理，则已经包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内。 即使是全面代理，但是广告投入有限，则广告公司可以再征得广告主同意的情况下另行收取服务费。

2、 如果属单项代理，则按成本和劳务收取策划费用。,其他服务费,广告调查： 一般来说，为制定广告运动策划案所进行的必需调查，费用由广告代理公司承担；如受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和佣金，由广告主支付。 如果市场调查范围广、调查量大，则可以交由专门机构进行，广告公司可酌情申请特别佣金。（监督、指挥）,其他服务费,广告创意、设计与制作 一般来说，广告创意与设计的酬劳，被包括在广告代理从媒介获取的佣金之内，广告代理不再向广告主收取特别创意、设计费 广告具体制作方面，如果由广告公司额外单独制作，则向广告主收取制作成本和劳务佣金；若交由专门的广告制作公司完成，则由广告主向该公司支付

3、服务费用。,其他服务费,杂项服务 因广告的需要，广告主的要求，所产生的出差、交通、代购材料与资料、聘请广告演员、印刷及其他所需费用，广告主除应承担实际成本费用外，还应向广告公司支付服务费用。,特别服务费,广告代理服务之外的其他服务项目，包括公共关系、SP、为广告主做的CI策划，为广告公司独立的服务项目，均在收费范围之内。,二、广告经营的收费标准与方式,佣金制 协商佣金制 实费制 效益分配制 议定收费制,佣金制,佣金制广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者比率为广告总费用的10%，甚或仅为25%5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种

4、收费制度。我国的佣金制确定的标准为广告总费用的10%。,协商佣金制,以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纠纷。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法协商佣金制在美国广告界出现了，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。,实费制,所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支

5、出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。 优点：比较公平。 缺点：在操作上却相当麻烦，工时记录更是凭良心。,效益分配制,在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。因为，“大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商，也应该承担一点风险。”,议定收费制,即根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，

6、一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。,广告经营收费制的发展趋势,从近年来广告公司收费的大体情况来看，收取服务费的实费制已经成了广告公司经营的主导方式，而且，采取这种收费方式的广告公司比例还在不断上升。 原因：“零代理”：以提供专业服务来收取合理费用。,第二节 广告经营的财务管理,广告预算的执行 广告经营的成本与目标利润管理 广告经营的财务风险,1、广告预算的执行,广告预算的执行管理，首要步骤是认真核准广告预算总额及各预算细目。 大多数情况下，预算是由广告主企业自行制定，提交广告代理公司执行。 对于广告主盲目提交的预算，无法达到的广告目的，广告代理公司要谨慎。 预算的时

7、候尽可能提供费用细目。,广告预算的执行,如果预算是由广告公司提出，广告主审核，则更需要慎重。超出预算的部分需要广告公司自行承担。 广告预算的执行管理，必须依据广告预算分配进行严格控制。 广告公司应尽可能将费用支出控制在预算范围内，即使有充分理由突破预算，也要向广告主陈述报告，获得批准方可执行。,2、广告经营的成本与目标利润管理,广告经营成本的组成部分： 从事广告经营的外付成本，包括向专门的调查机构支付调查费用，向专门的制作机构支付广告制作费用，向媒介支付媒介刊播费用，等等。 员工工资、各项管理费用、日常行政费用、各种设备的折旧费等。,广告经营的成本与目标利润管理,广告公司经营利润： 除去以上提

8、到的成本，才是广告公司的税前利润。 依法向国家税务管理机关缴纳税收后，才是纯利润。,广告经营的成本与目标利润管理,对外付成本的管理： 必须将外付成本严格控制在预算的额度范围内，这是外付成本管理的基本原则。 要遵循对客户负责，为客户节省广告费用的原则，争取合理的广告制作费用和媒介刊播费用。,广告经营的成本与目标利润管理,对内付成本的管理： 一是要把工资总额和利润总额挂起钩来。 二是要加强各种设备的有效使用和保管。 三是严格控制日常行政管理费用支出。,3、广告代理的财务风险,广告经营的财务风险，主要来自以下三个方面： 比案投入风险 广告代理的效益风险 垫付资金风险,比案投入风险,比案：要求进入预选

9、名单的各广告公司先拿出各自的广告方案，参与方案说明会的竞争，广告主经过比较，选取其中的一家为广告代理。 比案的两种方式：一是要求广告公司对广告活动提出整体性的策略性看法，一是要求广告公司提出完整的广告计划。,比案投入风险,比案对广告公司的影响： 如果广告主要求广告公司以第二种方式来进行比案，则广告公司必须承担风险如果比案没有成功，则必须自己承担所有因准备比案而投入的成本。,广告代理的效益风险,效益风险：即应广告主的要求，对广告代理不采取通常的付费方式，而采取广告所促成的销售效益分配制，对销售效益按一定比率进行利润分成。,广告代理的效益风险,在这种情况下，广告主与广告公司一荣俱荣，一损俱损，风险

10、共担，利润共享。 这种代理方式并不要求广告公司承担成本风险，所有广告成本依然由广告主承担，广告公司承担的只是其中的代理服务佣金的风险。,垫付资金风险,广告公司必须有足够的垫付资金，包括代广告客户向媒介预先支付媒体费用，这也是广告代理的责任和义务。 如果客户不如期如数向广告公司支付广告费用，损失在广告公司。,垫付资金风险,为避免垫付风险，广告公司应该做并能够做的是： 对委托广告代理的客户，进行切实的资本信用调查。 在与广告客户发生代理关系伊始，就应履行合同手续，明确各自权利义务，并明确列出收费标准及付款方式和期限。 按合约规定，按期向客户收取广告费。,广告公司向客户收款的策略,一、事先说明 每个收费项目，包括计费方法、付款日期等，先向广告主说明，不要让他拿到账单后感到意外。 二、开支清单 每个客户每个项目开一个账户，户头上有一定数目的钱，需要支用款额时，就从该客户的账户中支取该月所涉及的款项，并开列通知。,广告公司向客户收款的策略,三、按月向客户收款 广告公司在每个月末列出清单，写明项目，包括付供应商的款项，然后在下月初