第七章 广告文案.ppt

1、广告复制，本章的学习目的：了解广告复制的意思和结构了解广告标题的类型和制作要件掌握广告正文的类型和写入要求掌握广告标语的类型和文章制作要求理解广播电视广告复制的特征理解软件文的特征和写入要求。 7.1广告复印的概要、7.1.1广告复印的含义和构成广告复印是指通过一定的媒体向公众介绍销售商品、报告服务内容的应用文。 广告副本的构成：标题、正文、广告口号、随文(附件)。 广告副本由标题、正文、广告口号、随文(附件)四部分组成。 标题要求广告语眉，鲜明，生动，有魅力。 本文是广告语的主体部分，其内容包括产品的简单说明和说明、产品的特点和优点的介绍、产品获奖称号的介绍等。 随文是广告的必要说明，如公司

2、名称、公司地址、电话、竖中指、电子邮箱地址、购买手续、开户银行号码、销售部门等。 案例：美菱冰箱广告文案，题目：新鲜服务美菱早一头地本文：新世纪，新美菱，新生活新鲜美菱庄严地答应你“新鲜服务美菱一头地快”的新服务理念，理念以新鲜服务内容和新服务形象使你感受到新鲜美菱无限魅力我们把“更新、更快、更人性化”作为服务宗旨，奉献给您的是高品质、快速、专业的满脚丫子服务。 广告语：每次准确新鲜美菱随文：略，7.1.2制作广告副本的基本要求，1准确的规范，点明主题2简洁精致，简洁简洁3生动的形象，创造力4流畅，口才流畅，准确的规范明确主题2 .广告副本不要产生歧义和误解3、广告文案中的语言要符合表现习惯、

3、硬定径套移动使不得、用自各儿做成未知语言和要不得4、广告文案中的语言要尽量做到俗化、大众化、冷淡、不要使用过于专业化的语言简洁精悍的语言简洁： 1、广告产品的精髓要用尽可能少的语言和文字来表达，以实现有效广告信息传递2 .简洁精悍的广告文案有助于吸引广告参与者的注意，迅速记忆广告内容3 .尽量使用简练的句子，冗长的句子让参与者厌恶广告文案图，伊利雪糕广告文案，寻找小伙伴找礼握手伊利是我的好朋友，寻找小伙伴找小伙伴我的好朋友，我是伊利是我的好朋友，7.2广告文案的制作，7.2.1广告标题1广告标题的类型：直接标题间接这个广告塔标题显示卖点，不用阅读正文，就能直接向顾客传达消费者能够理解其宗旨。

4、(2)间接标题、间接标题也称为间接诉求标题，不直接明确广告主题和广告的宗旨，多以趣味和戏剧性的语言吸引顾客，引起好奇心和关心，其唯一目的是让读者看到广告正文。 为美与青春而构思。 海伦槿茎化妆品公司如金字塔般永恒。 希金斯墨水公司热气腾腾，日益高涨-*电饭锅、(3)复合标题、复合标题，是指由多个单标题形成，互相有着某种内在的逻辑关系，排列优先顺序的标题构造。主题副标题主题副标题松下电器逆变式空调的报纸广告标题：主题：销售是翌年的主题：松下电器逆变式空调的接收者越来越多副标题：这么多的笑容是舒适性和可靠的质量的证明，2、广告标题制作的基本要求，1强调主题，表示新意2简洁，一目了然3商品你在使用能

5、激发参加者好奇心的表达吗？ 下次继续阅读有吸引人的要素吗？ 语言简洁易懂吗？ 形式简洁有趣吗？ 长句的话，广告目标之类的能简单地理解句子的意思吗？ 使用否定词，在体现你想达成的风格和革新的同时，营销对象对象能产生同样的理解吗？ 你在用品牌名称吗？ 使用那个能对广告的效果起到积极的作用吗？ 你在使用崭新而感人的语言吗？ 7.2.2广告正文、广告正文是描述广告向公众宣传的商品、企业、服务各方面内容的文字部分。 1 .广告本文的结构： (1)导言部分；(2)本体部分；(3)末尾部分；1导言部分又称序言、总论。 导游词往往是用高度概括的简练的文字介绍宣传主题，旨在让读者阅读和理解山点明主题的广告副本。

6、 2主体部分的主体部分是广告的精华，关键是有说服力的证据或立论，证明广告提出的事实，支持广告标榜的东西，向一盏茶阐述商品的优点。 3结尾部分的最后内容一般是引导购买行为，用有鼓励的语言促使消费者购买行为。 海王牛初乳：(胡箩卜和萝卜篇平面广告复印件)，比较它们，你觉得奇怪吗？确实，除了它们之间外表相似之外，不能再说了吗？和牛奶一样不能和牛奶比较，奶牛每年分泌细胞普通牛奶的时间是200多天，分泌细胞牛初乳根本不同的是牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是决定体质的重要指标，而这种珍贵物质不能从牛奶等普通食品中得到，2、广告正文的表现形式，1叙述体以叙述为主要表现方式写的广告正文。 用事实本身来

7、说，线索鲜明，过程性强，具有很强的说服力。 2说明体是以说明为主要表现方式写成的本文，简洁简洁地介绍企业状况、商品性能特征、服务风格特征等。 3整个新闻消息以新闻消息信息为主要表现方式写的广告正文。 叙述体：三叶减肥茶的白领聚爱用“大众茶”在三年五载前，来自北京牌的三叶减肥茶以每箱15元的超低价格被推向市场，率先打破了减肥品的多价高的堡垒，在减肥品行业中引起了很大的反响。 仅仅一年时间，三叶减肥茶就成了众所周知的“大众减肥茶”。 说明体：(美菱保鲜冰箱)美菱保鲜，独创的“生态保鲜概念”，有效去除具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜6种专利技术的有害致病菌，保护食物的营

8、养成分，消除异味，也为食物提供拟生态保存环境，使食物的保鲜时间达到50% 4描写体是以描写为主要表现方式写的广告正文，它主要向公众提供具体的商品形象，即通过蕾丝花边、描写、描写手段描绘广告推广内容的形状、姿势、样式、大小等，给公众以形象感，产生临场感。5论说体以辩论、讨论为主要表现方式，其特点是以概念、判断、推论为主要形式，直接阐明道理。 描写体：蒙宝欧S320真人多注音字商务彩屏大哥大5个天然钻石马赛克1.9英寸彩屏(78行对外汉语显示)彩色EMS邮件强大商务功能(英汉词典、日程表、备忘录、多媒体名片式电话号簿) 时尚豪华的金属质感外观是根据成功男性的工效学原理而化学基修订的(84.5462

9、3mm )围绕标题2的正面陈述，简洁简洁简洁的3个特性突出，具体生动的4语言热情，朴素诚实的5个建议，表明承诺， 附：大卫奥格威的广告正文的写法原则应该用正确的语言写，不要使用最高级的形容词、一般化的语言、陈词滥调，应该运用说出事实、有魅力地说出事实的用户的经验来频繁地交谈广告信息，不仅是产品本身， 文学广告为读者提供有用的咨询和服务避免枯燥的谐波不要渴望用消费者的常用语言写副本写获奖的广告副本衡量优秀的广告复制人的标准是用文字让读者开心，而不是让多少全新产品进入市场7.2.3广告口号，广告口号也称为广告口号，是指广告中长期、重复使用，向消费者传达长期不变观念的语言或文字，以加强参与者对企业、

10、产品或服务的形象。 1、广告口号和广告标题、广告口号接近广告标题，经常混淆，但两者的差异很明显，具体参照下表。 2、广告口号种类、形象塑造型：精心打造白天鹅白天鹅洗衣机广告观念显性性状：世界布兰德、民族志气波司登羽绒服广告优势展示型：娱乐信息、新闻消息动向、即时捕获中国移动邮件业务广告情感唤起型：雪竹温情、暖身暖在心雪竹内衣广告、3文辞优美3个性， 特征4表现观念的先见性，激励性强，把握5个对象，适应情感渗透6个媒介，长期运用，7.2.4广告包装说明，广告包装说明是广告正文的补充和辅助，是广告正文之后向对象传达如何获得企业名称、地址、商品购买或服务的附加文字，也称为随行1广告(二)促进销售行为

11、的实施。 当广告的标题、正文和口号已经使营销对象消费者产生了消费兴趣和渴望时，在广告上表现出商品购买和服务获得的有效途径，如果他们能够以最直接的方式在最短时间内获得商品，消费者就会乘兴产生消费行为。 因此，广告附件可以形成推动力，促进消费行为加速完成。 (3)可以制作固定的记忆和认知的铺垫。 通过用附件部分具体表现品牌名称、品牌标识，参加者对布兰德的记忆固定，变深。 这种固定的记忆和认知的铺垫，可以说服消费者以布兰德效应和企业形象产生消费。 2广告包装说明的具体表现内容、品牌名称企业名称企业logo或品牌标识公司的地址、电话、邮政编码、购买和服务的方法和方法权威机构证明标识牌特别信息：推荐的品

12、种、数量、赠送的品种、数量和方法等。 如果需要回种子文件，可以使用表单格式。 7.3广播电视广告复制的创作技术，7.3.1电台广告复制电台广告利用电波传输信息，用声音告诉观众，电台广告要避免太长时间，使声音优势发挥在一盏茶上。 广播广告由广告语、音乐、音响3个要素构成，除了适当发挥音乐、音响等要素的作用外，广播广告语的执笔也很重要。 广播广告的广告语的写作，和报纸杂志的广告原稿有一定的区别。因为是用声音传达信息，所以广告语要先让听众听清楚，容易理解和记忆。电台广告的构成要素：文案： 1、口语化(味道好) 2、多用句(一旦有，就不求) 3、使用通用语(不会演戏) 4、不滥用(执行)缩略词5、不使

13、用同音2、增强广播广告的传播力3、容易记忆广告内容。 音响： 1、自然音响，如风雨声、流水声2 .环境音响，如工作母机隆隆声，汽车飞驰3、人声，如笑声、脚丫子声。 制作广播广告文案要注意： (1)迅速抓住诉求对象；(2)口头广播和收听；(3)语言简洁、重点突出，广播广告文案的表现形式；(1)语句2、对话式3、小品式4、歌唱式5、诗歌式6、7.3.2；电视广告文案制作；(1) 广告复制不是电视画面的简单解说(2)广告复制不需要追求自各儿表现的完美(3)广告复制不描绘事物的外部形态(4)电视字幕用语恰当，电视广告复制的表现形式一、新闻消息型二、人物型三、模范型四、问答型五、故事型六、生活型七、情新

14、奇型十，漫动画型，7.4软件文本广告的创作技术，软件，对于硬广告与企业的市场企划者或者广告即硬广告相比，软件被称为软件，精妙的地方是“软”字，在棉中隐藏指针，不收获露水追求春风化的雨、润物的无声传播效果。 硬广告如果说是外国人的少林功夫，那么软文就是棉里藏针、柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修是最有势力的营销学手段。 7.4.1软文写要点，1标题要生动，传神。 “权威考试：女性皮肤水分增加了28.3% (黄金钟点工者)”“父母隐瞒了什么？ 俗话说“人见脸，树见皮”，一篇文章却很吸引人。 关键是标题上彩，给人以深刻的阅读兴趣。 否则，不管内容多好，都会长出“丑脸”，失去与读者的交往。 软文标题

15、的创作技巧： (1)尽量使用动态结构，即“行为主体行为对象”的形式。 语言中多使用动词，慎重使用形容词和副词，只有读了之后才能通晓文气。 (2)尽可能使用主动词形，慎重使用被动词形，可以更明确、直接、强有力地表现事实。 (3)尽量用记叙文客观地表现，保证合理的色彩和客观的形象。 慎重使用主观色彩浓重的词语，判断的句子在文章中要支持一盏茶。 (4)不使用偏僻的字、人名、地名、术语。 如果不多用比喻和类比等修辞手法，就得不到好的效果。 (5)标题的字符数，除特殊情况外，最好控制在8-11个字符。 这是根据人眼的正常视觉感知和阅读习惯决定的。 变短了，可能信息量不足。太长了，不能接受。 (6)尽量不

16、使用逗号、划线，这些个符号影响阅读时的流畅度和对主题的理解。 (7)标题中的数字，尽量具体化为读者的生活经验和有尝试的具体记述。 2导游词是好极了。 软句能否吸引读者，标题和导游起60%以上的作用，有时起决定性作用。导游对于软句的重要性，就像曲子的“路过”，应该把全曲最美、最感人的地方汇总起来表现，吸引听众。 软件指南应该把全文最重要的信息写在一起，在云同步上设置冲突和悬念，让读者阅读后，想进一步弄清事实的真相。 案例研究：金龙鱼金龙鱼1:1:1调和油上市时，最初的软文是健康不再是秘密，其导语是这样写的。 “和黄太和李太一起聊天，黄神秘地说着李太。 “你知道吗？ 世界营养机构公布人体膳食脂肪酸的