品牌管理作业.ppt

1、HANS 两应聘团队营销活动分析,说明：为了以下分析的方便现将最后胜利的团队定为Winner队，简称W队；失利的团队定为Loser队，简称L队。,对于我们团队得出的分析结论，我们从三个角度进行了说明： 一、这是一个市场营销活动，所以我们用4P理论来进行了分析； 二、此项活动关乎企业的品牌建设，所以我们用了品牌的6层次理论进行了分析； 三、竞赛双方都是以团队的方式进行，所以我们从Teamwork的角度进行了分析。,一、4P分析,W队将产品定义为纪念品和艺术品； L队仅仅将产品定义为纪念品，而忽视了艺术品的成分。 对产品的定位和意识是整个销售工作的基础，W队将产品属性进行了扩展，因而在后面对顾客进

2、行了细分，充分利用了这一属性，而L队仅仅是将产品定位为有纪念意义的T恤，反而没有了针对性。,W队产品定位比较好，同时价格适中，或者说因为赋予了内涵，价格显得较低，性价比较高，因而在定价上要胜出一筹； L队产品定位不够准确，而定价较高，性价比显得不够好，所以导致产品的销量不高。 他们两队其实将产品的定价都设置的比一般T恤要高，但是W队给产品赋予的内涵较好，而且选的顾客人群非常合适，而L队定价更高，但是并没有充分挖掘产品内涵并加以运用，导致定价存在一定的问题。,W队将顾客主要选择为此款T恤设计师的fans，人群选择比较合适，予以提前通知，而且在数量上也保证了第二天的销售业绩，不过在现场的人气招揽上

3、做的不如L队； L队没有做事先的宣传活动，直接导致了销售群体数量的大大降低，虽然在店铺附近积极的招揽生意，但是销售数量还是不够理想。 零售或者服装行业非常重要的一点就是人流量，两个店面的位置以及知名度肯定相差不多，这样只有通过其他的方式来增加人流量，E-mail、电话、广告等方式都可以取得这方面的帮助，但是只有W队做了，这是影响最后成绩非常重要、或者说关键的一个因素。,W队曾对购买多件的顾客提供价格优惠，这对长期的经营和口碑的建立是非常有好处的，但是短期来看，作用可能相对较小； L队对T恤购买者提供加装水钻的服务，虽然是付费的，但是这也是一种锦上添花的促销方式。 在促销这一环节上，我们认为两队

4、采取的方式方法上优劣基本对等。,二、品牌的六个层次分析：,第三层,第二层,第一层,属性,二、品牌的六个层次分析：,第三层,第二层,第一层,从品牌属性上分析，两队的产品基本是相同的。虽然设计者和设计图案不同，L队增加了水钻装饰，但是基本两位设计师的设计水平基本相同，设计图案也是围绕着HANS品牌五十周年庆来做的，因此两者产品属性可以认为基本相同。,利益,L队的品牌利益包括T恤的穿着功能和50周年纪念； W队的品牌利益包括T恤的穿着功能、50周年纪念和艺术价值（因为他们选取了设计师的fans）。 W队的品牌利益因此多于L队，使得产品更加的“物超所值”。,使用者,L队的使用者对象为普通大众，或者说H

5、ANS品牌的所有使用者，选择范围宽泛； W对的使用者对象细分为设计师的fans，进行了市场细分，从而更有针对性。 两者的品牌使用者的选择都没有错，但是L队因为对象宽泛，反而没有了针对性了重点推广，相对而言W队虽然选择了细分市场，但是针对细分市场进行了较高强度的宣传，反而使得细分市场的销售数量多于没有细分市场的L队。,文化,L队更多的在销售产品，另外加入了50周年庆的意义，但是在品牌文化的宣传上没有充分的进行发挥； W队在销售产品并加入50周年庆的意义的同时加入了艺术成分，使得产品的文化更加的丰富。 因为两队都是销售HANS，一个具有多年历史文化的产品，因此不能仅仅针对产品销售产品，而应该充分利

6、用品牌内在的文化进行宣传和促销，使得购买者的购买行为更加的有意义和积极主动。,个性,L队将产品定义为一种纪念品，并在上面加以装饰，这也是非常好个性表达和闪光点； W队在将T恤定义为纪念品的同时还将T恤变相的定义为一种艺术品，使得产品更加的具有个性，从而达到吸引顾客的目的。 L对加装饰水钻，W队将产品定义为艺术品，两者在此层次上都有成功点，不过W队的艺术品定义和针对性的宣传活动则更有优势。,价值,L队的产品品牌价值可表现为：T恤纪念T恤； W对的产品品牌价值可表现为：T恤纪念T恤艺术收藏品； 两队都对产品价值进行了延伸，不过W队的产品品牌价值更进一步，再配以针对性的营销活动促成了销售金额的最大化。,1、L队分析,优点：合作愉快，意见容易达成一致，目标方向统一； 不足：容易向对方妥协，缺少争论，不够坚持个人的观点，时间管理效率不高（比如在产品设计上投入精力较大，而宣传力度相对较弱），分工不够明确。,优点：积极表达和争论，目标方向统