目标市场营销策略

1、目标市场营销策略,温故知新,选择目标市场的模式有哪些？,教学目标,理解三种目标市场营销策略的涵义和特征 掌握差异性目标市场营销策略 掌握三种目标市场策略之间的区别,能够结合实例分析企业所采用的目标市场策略的类型 提高分析问题，解决问题的能力,通过问题的探究和解决，使学生体验到解决问题、发现新知的快乐感，培养学生的学习兴趣。 锻炼良好的应试心态,技能目标,德育目标,知识目标,（重点）,（难点）,问题组1： 1、可口可乐公司的产品有几种？ 2、产品的包装、口味有几种？ 3、企业的目标市场是什么？,教学过程,问题组1： 1、可口可乐公司的产品有几种？ 2、产品的包装、口味有几种？ 3、企业的目标市场

2、是什么？,教学过程,营销组合, ,1、无差异市场策略的涵义：指企业把产品的整个市场作为目标市场，用一种产品和一套营销方案，去面向所有消费者的市场营销策略。,（一）无差异市场营销策略,着眼于顾客 需求的相同点,问题组2： 1、此策略是否进行市场细分？ 2、产品的成本怎样？ 3、满足目标市场需求状况怎样？ 4、企业经营风险大小？ 5、什么样的产品适合此策略？,（一）无差异市场营销策略,2、无差异营销的特点： 优点：生产成本低；节省促销费用；减少营销投入 缺点：难以长期满足消费者多样化需求，不能适应万变的市场形式，应变能力差，易受竞争企业的攻击。 适用范围：同质产品；需求广泛，能大量生产，大量销售的

3、产品,（一）无差异市场营销策略,问题组3： 1、可口可乐公司现阶段目标市场策略是否有所变化？ 2、它是如何转变的？（产品？口味？包装？广告？）,教学过程,可口可乐公司产品,1、差异性营销的涵义：企业将整体市场划分为若干细分市场，选择两个或两个以上的细分市场为目标，针对每个细分市场的特点，分别设计不同产品，采用不同的市场营销方案。,（二）差异性市场营销策略,（重点）,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场D,细分市场I,着眼于顾客 需求的不同点,（二）差异性市场营销策略,（重点）,问题组2： 1、此策略是否进行市场细分？ 2、产品的成本怎样？ 3、满足目标市场需求状况怎样？ 4、企业经营风

4、险大小？ 5、什么样的产品/企业适合此策略？,（二）差异性市场营销策略,（重点）,2、差异性营销的特点： 优点： 缺点： 适用范围：,针对性强，使消费者需求更好地得到满足；减少经营风险；提高企业形象及市场占有率,增加营销成本；企业内彼此争夺资源,差异性较大、市场变化较快的产品；财力雄厚，技术力量强大的企业,（重点）,（二）差异性市场营销策略,有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。,案例,问题组4： 以上两种目标市场营销策略适合该小企业吗？为什么？,有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。

5、通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。调查发现有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。,案例分析,集中性营销涵义：企业将整体市场细分后，集中力量进入一个细分市场作为目标，实行专业化生产和销售。,（三）集中性市场营销策略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场D,细分市场I,营销计划,（三）集中性市场营销策略,着眼于一类 顾客的需求,问题组2： 1、此策略是否进行市场细分？ 2、产品的成本怎样？ 3、满

6、足目标市场需求状况怎样？ 4、企业经营风险大小？ 5、什么样的企业适合此策略？,（三）集中性市场营销策略,集中性市场营销策略： 优点：成本费用低；易于满足特定需求提高企业与产品在该市场上的知名度 缺点：市场区域相对较小；潜伏着较大的经营风险 适用范围：资源力量有限的中小企业,（三）集中性市场营销策略,不细分市场,细分市场,细分市场,整体市场,两个或更多细分市场,一个细分市场,一种产品,多种产品,专业产品,统一营销组合,多种营销组合,专业营销组合,低,高,低,大,大,小,（四）三种策略的区别（难点）,目标市场营销策略,无差异营销策略,差异性营销策略,集中性营销策略,区别,以下情况适合采用差异性目

7、标市场营销策略的是（ ） A、资源有限、经济实力差的企业 B、同质产品 C、能大量生产，大量销售的产品 D、经营差异性较大、市场变化快的产品,D,课堂练习,某餐饮公司同时开设了“快餐厅”、“贵宾厅”、“儿童餐厅”，该公司采用的目标市场策略是（ ） A、无差异市场策略 B、差异性市场策略 C、集中性市场策略 D、渗透性市场策略,课堂练习,某餐饮公司同时开设了“快餐厅”、“贵宾厅”、“儿童餐厅”，该公司采用的目标市场策略是（ ） A、无差异市场策略 B、差异性市场策略 C、集中性市场策略 D、渗透性市场策略,B,课堂练习,企业在选择目标市场营销策略时，提出“把所有鸡蛋都放到一个篮子里”的思路，这是

8、运用了（ ） A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、组合式营销策略,课堂练习,企业在选择目标市场营销策略时，提出“把所有鸡蛋都放到一个篮子里”的思路，这是运用了（ ） A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、组合式营销策略,C,课堂练习,美国爱尔琴钟表公司在本世纪五十至六十年代一直被认为是美国最好的钟表制造商，在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质产品，销售率一直上升，但市场形势很快发生变化，爱尔琴公司的市场占有率开始大幅度下降。七十年代，公司重新组织了新产品开发，在保留了原有高档名牌钟表的同时，针对中收入的消费者生产时装型、针对低收入的消

9、费者生产休闲型装饰表。 请根据以上资料回答： 爱尔琴公司在五十至六十年代采用的是哪一种目标市场营销策略？七十年代后爱尔琴公司采用的又是哪一种目标市场营销策略？,课堂练习,美国爱尔琴钟表公司在本世纪五十至六十年代一直被认为是美国最好的钟表制造商，在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质产品，销售率一直上升，但市场形势很快发生变化，爱尔琴公司的市场占有率开始大幅度下降。七十年代，公司重新组织了新产品开发，在保留了原有高档名牌钟表的同时，针对中收入的消费者生产时装型、针对低收入的消费者生产休闲型装饰表。 请根据以上资料回答： 爱尔琴公司在五十至六十年代采用的是哪一种目标市场营销策略？七十年代后爱尔琴公

10、司采用的又是哪一种目标市场营销策略？,集中性市场营销策略,课堂练习,美国爱尔琴钟表公司在本世纪五十至六十年代一直被认为是美国最好的钟表制造商，在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质产品，销售率一直上升，但市场形势很快发生变化，爱尔琴公司的市场占有率开始大幅度下降。七十年代，公司重新组织了新产品开发，在保留了原有高档名牌钟表的同时，针对中收入的消费者生产时装型、针对低收入的消费者生产休闲型装饰表。 请根据以上资料回答： 爱尔琴公司在五十至六十年代采用的是哪一种目标市场营销策略？七十年代后爱尔琴公司采用的又是哪一种目标市场营销策略？,集中性市场营销策略,差异性市场营销策略,课堂练习,某化妆品公司开

11、发出适合东方女性需求的抗衰老系列化妆品，迅速在多个国际进行商标注册，获得专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国情况，首选日本作为主攻市场。公司将市场划分为20-25岁、25-30岁、30岁以上三个子市场，选择其中最大的一个子市场进行重点开发，调整组织结构，制定定价及促销策略，新产品在日本正式上市。请问：该公司采用了哪种目标市场营销策略？,课堂练习,某化妆品公司开发出适合东方女性需求的抗衰老系列化妆品，迅速在多个国际进行商标注册，获得专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国情况，首选日本作为主攻市场。公司将市场划分为20-25岁、25-30岁、30岁以上三个子市场，选择其中最大的一个子市场进行重点

12、开发，调整组织结构，制定定价及促销策略，新产品在日本正式上市。请问：该公司采用了哪种目标市场营销策略？,集中性市场营销策略,课堂练习,某城市红星服装厂几名失业女工最近合办了一家中老年妇女服装商店，取名为“秋之韵中老年女装商店”，专营中高档女装。 根据以上资料请回答： 该商店采用了什么目标市场营销策略？,课堂练习,某城市红星服装厂几名失业女工最近合办了一家中老年妇女服装商店，取名为“秋之韵中老年女装商店”，专营中高档女装。 根据以上资料请回答： 该商店采用了什么目标市场营销策略？,集中性市场营销策略,课堂练习,瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业。咖啡是雀巢公司系列产品中的骄子，为

13、了适应消费者的不同口味，它制定了四种咖啡品种针对四种消费市场。（1）专为特殊口味的人士制作的金牌咖啡；（2）为厚重口味制作的特浓咖啡；（3）不含咖啡因，但保留咖啡真味的特制咖啡；（4）用玉米糖浆、植物油制成的咖啡知己，来满足消费者的不同需求。请问： 1、雀巢公司细分市场的标准和具体变量分别是？ 2、该公司的目标市场是什么？ 3、该公司采取了哪种目标市场营销策略？,五、影响目标市场策略选择的因素,五、影响目标市场策略选择的因素,差异市场营销或无差异市场营销,集中市场营销,无差异市场营销,差异市场营销或集中市场营销,无差异市场营销,差异市场营销或集中市场营销,无差异市场营销,差异市场营销或集中市场

14、营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,五、影响目标市场策略选择的因素,第三节 市场定位策略,市场定位的含义 市场定位的方式【重点】 市场定位的步骤 市场定位的策略【重点】,一、市场定位的含义,市场定位是企业为自己的产品创立鲜明的个性，塑造独特的市场形象。 市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位。 市场定位的核心内容：设计和塑造产品特色和个性。,二、市场定位的方式,市场定位 的方式,属性和利益定位法,用途定位法,使用者定位法,竞争定位法,档次定位法,特色定位法,请问以下企业采用的市场定位方式是哪种？,百事可乐，年轻一代的选择,绿箭：清新口气，没有距离,苏泊尔无烟炒锅,一粒起效，仁和可立克,哪里有麦当劳，哪里就有肯德基,哈药护彤：儿童感冒药,美国M&M糖衣巧克力：只溶在口，不溶在手,困了累了，喝红牛,宝马汽车：高档车，时尚，动感，个性 别克、帕萨特、奥迪：中偏高档汽车,回答3个问题，把握和确定企业潜在的竞争优势在哪里,将企业与竞争者的各方面实力相比较，选出最适合本企业的优势项目,三、市场定位的步骤,企业通过宣传促销，将其独特的竞争优势准确传递给顾客，在顾客心目中留下深刻印象,四、市场定位的策略,第2组讨论: