消费者行为 第4章 消费行为中的态度.ppt

1、第四章消费行为中的态度4.1态度概要4.1.1态度的含义和构成1 .态度的内涵态度(attitude )是人们对客观事物和观念等社会现象的一种稳定的基本看法，也是趋向性心理反应。 消费者的态度是消费者在购买活动和消费的全过程中对商品和服务等所表现出的趋向性心理反应。 对消费者的态度不是天生的本能，而是后天学习的东西，所以能理解的态度不是行为，对某种特定的商品、服务或者行为的喜好的态度包含着个人和某种东西的关系，态度形成后相当稳定某种身体和“物”的关系是复杂的态度是向量，有方向和强势的态度是个人内心的心理体验，可以用行动来表达也可以不用表达。 2、态度的基本构成(1)认知成分。 认知是构成消费者

2、态度的基础。 (2)情感成分。 情感是构成消费者态度的主动力。 (3)行为倾向。 行动倾向是构成消费者态度的准备状态。 由此可知，态度的各个构成要素中，任何一个要素成分偏离的话，会导致消费者的态度不均衡和作用不完备。 其中特别是感情的定势和行为习惯对完美态度的形成有着特殊的作用。4.1.2态度的功能教材P90态度的功能理论最初由心理学家丹尼尔凯茨(Daniel Katz )提出，阐述了态度如何方便社会生活。 因此，凯茨将态度功能分为：1.效用功能与最基本的评价原则有关，它意味着态度使人很好地适应环境，避免危害。 价值表现功能(value-expressive function )价值表现功能是

3、消费者在购买和消费过程中所表现出的相对稳定的价值观和趋势。 3 .自我保护功能自我保护功能是一种自我防御反应历程，是在外来威胁和内在感觉下，保护自各儿不受人格和自我形象影响，发挥保护作用的态度。 4 .认知功能态度的认知功能为消费者提供了了解、选择和吸收外部信息的参照物。 4.2消费者态度的形成4.2.1态度形成的基础态度的形成过程实际上是一个学习过程。 在社会化的学习中，各种因素可能对态度的形成产生不同的影响。 主要内容有：1.个人经验2 .模仿和观察3 .知识学习4 .集体压力5 .满足需求6 .文化背景4.2.2关于态度形成的理论介绍参考教材P93西方学者对态度形成提出了许多理论解释，许

4、多解释是基于消费者态度形成过程内在的认识， 1、认知失调理论认知失调理论(cognitive dissonance theory )由费斯廷格(LFestinger )提出。 费斯廷格认为，自我、他人及其行为、对环境的信念和看法等，每个人都有很多认知因素。 在这些个的认知要素之间有三种情况：相互冲突或不协调；相互无关。 当两个认知要素处于第二种情况，即认知失调状态时，消费者通过自主调整认知，减少与这个不符点的冲突，谋求认知要素之间的相对平衡和一致性的恢复和维持。 平衡理论平衡理论(balance theory )是认知一致性理论的派系，代表人物是海德伯德和纽科姆。 该理论主要认为认知结构在平衡

5、态，人类需要大姨妈地保持体内成分的均衡状态，同样在心理上也需要保持态度体系的平衡。 失去平衡的话，就会推进和促进恢复平衡的行为。 这个理论的基点是，在明确态度形成和变化的规律时，重视人与人之间的态度相互影响，在影响中改变态度。 平衡理论有助于名人广告和品牌延伸的决定。当三次元关系尚未完全建立时，例如，当企业推出全新产品，或者消费者对某个布兰德没有形成明确的态度时，企业在广告中宣传营销对象顾客喜欢的名人(如范伟)有其产品(老村社长酒)，帮助消费者与产品建立积极的感情关系品牌延伸的目的是通过三次元关系将消费者对著名布兰德(如五谷液)的积极情感传达给扩展的产品(如五谷春) (如图4-1b所示)。 但

6、是，无论是名人广告还是品牌延伸，营销对象顾客都需要满足与名人、名人布兰德形成积极的情感关系这两个基本条件。 宣传或扩张的产品与名人或母品牌有归属关系。 学习理论学习理论又称为条件作用理论，其代表人物是耶鲁大学的霍夫南非兰特(CHov1and )。 霍夫兰德认为，和人类的态度同人的其他习惯一样，是后天学到的。 人们在得到情报和事实的同时，也认识到了与这些个事实相关联的感情和价值。 人的态度主要通过联想、强化、模仿三种学习方式逐步获得和发展。 联想是两个以上的概念或知识之间的联系。 强化一般被解释为对行为的定向控制，是对来自外部的刺激和发生的内在体验和认知。 模仿一般是模范的模仿。 根据这个理论，

7、态度的形成和变化一般要经历三个阶段：第一阶段是低眉顺眼。 第二阶段同意。 第三阶段是内化。 4 .自我感知理论自我感知理论对消费者态度的形成提出了另一种解释。 所谓自我感知，就是一个人对自己的心理状态和行动表现的概括性认识。 一个人对他人的感知和对自各儿的感知存在差异，一个是个人对自己的感知带有更多的主观因素。 知觉者在云同步中是被知觉者，自我知觉受主观成分的影响更多的第二个是对自我知觉有很强的感情成分。 一个人接受还是拒绝自各儿，喜欢还是讨厌的主观心中的感觉，强烈地影响自各儿对于自各儿的感知。 自我感知理论可以解释称为“脚印技巧”(foot-in-door technique )的销售技术。

8、 5 .社会判断理论社会判断理论(social judgment theory )假设人们同步关于态度对象的信息，即以传统态度为参照标准，对新信息进行分类和处理。 根据这个理论，人们现在的态度会影响和制约新态度的形成。 人们常说的“成见”就是这个意思。 这个理论强调，某种刺激和信息是否被接受，总是因人而异。 人们根据态度标准形成一系列的接受圈和否定圈。 满足现在的态度标准，即在接受范围内的观念和事物被认可。 如果落入接受范围内的信息本身不完全一致，人们就会对此进行协调和调整，以达到一致和和谐。 这个过程被称为同化作用。 同时，落入否定范围内的情报有可能受到比客观的不整合更强的排斥，这产生排斥作

9、用。 人们对某种态度的对象的喜好越强，他们的接受圈就越小。 这种情况下，消费者能够接受的东西变少，即使稍微偏离主观标准也会拒绝。 6、和谐理论和谐理论与平衡理论类似，也强调认知、情感和谐、一致。 在这个理论中，如果被评价为负的要素(如图像差的布兰德)和被评价为正的要素(如图像好的布兰德)相关联，则前者的评价得到改善，后者的评价降低。 但是，在两个要素中得到的评价的变化不成比例。 变化与态度极端化的程度成反比。 也就是说，人们对一个要素或对象的态度越极端，与另一个要素取得联系时，其态度受到的影响就越小，相反，越大。 和谐理论认为，企业和布兰德在与什么联系时必须承担一定的风险。这一理论还说明了人们

10、普遍存在的登顶心理，即希望与经常受到积极评价或者地位比自各儿高的人建立某种联系。 4.3消费者态度测定消费者态度测定是指运用科学的测定方法和技术手段，通过广泛的调查收集有关消费者态度的信息材料，进行定性量化分析，得出有关消费者态度的结论。 4.3.1鱼拼合模型参照教材P99 1 .鱼拼合模型内涵鱼拼合的主要观点，人们对显着信念的评价产生总体态度。 因为人们喜欢有“好的属性”的对象，不喜欢有“坏的属性”的东西，也就是消费者对某个产品的整体态度，依赖于该产品的属性符合其信念的程度和对该信念的评价和重视度。 其公式为Ajk BijkEik，该模型与(1)显着信念(salient belief )三个

11、基本要素相关。 信念有两个含义：第一，信念是信念对象与属性的联系。 第二，信念是主观判断。 显着的信念是起到决定消费者态度作用的信念。 (2)信念强度(belief strength )是指消费者相信某个对象具有某种重要属性的可能性。 (3)信念评价(belief evaluation )反映了消费者如何看待某个属性，即对某个产品具有某个属性的重视度。 2 .菲什拜因模型的应用在教材P100下应用菲什拜因模型，阐明消费者对两种布兰德饮料的总体态度。 消费者1对布兰德1 (七喜)的总态度可见于A11Bi11Ei1 33112(1) 912 8消费者1对布兰德2 (低卡路里百事达)的总态度可见于A

12、21Bi21Ei1 2(3)2231 643 1，这种消费者何谓七喜、4.3.2问题单测量法、问题单测量法？ 通过回答实验对象事先制作的问题单，了解消费者对某种商品和服务的态度。 使用问题单尺度的关键是合理设定和修正问题单。 问题单一般由反映测定内容的几个陈述性主题构成，各主题根据被试验者的反应范围或者反应程度加分数或者量值，最后根据得分状况判定或者推测消费者的态度。 在本节中，将对问题单测定法中常用的2种问题单，即surston测定表和rector测定表进行介绍。 1、仕通尺度法该方法的特点是以等间隔方式作出有关事物的主题，将问题在强弱程度上形成一个均衡分布的连续统一系统，并给出各自的量值。

13、 然后，让被实验者任意选择自各儿同意的主题。 主被实验者根据被实验者选择的目标量的值，决定其态度的倾向和强弱的程度。 得分越高表示态度的强度越高。 2、反射器(RALikert )量表美国心理学家反射器根据斯通量表制定更简便的态度量表。 在回答这个表格的问题时，可以使用陈述性的语句来回答有关态度的倾向，但是不是用内容强弱的平衡将标题分解为多个连续系列，而是只采用肯定或否定的两种陈述方式。 并且，要求被实验者同意或不同意的程度上明确的回答，选择的态度用定性语赋予尺度表，显示各自不同的量值。 3.recrier量表的应用省略，参照教材p102、4.3.3行为反应测定法行为反应可以观察人们对有关对象

14、的实际行为反应，将行为反应作为态度测定的客观指标。 通过采用行动反映测定方法，能够避免被实验者的感知所造成的有意识的复盖，有助于获得真正可靠的第一手资料。 但是，行为与态度之间并不是单纯的对应关系，而是行为是态度反映的重要参考系数，因此不应该只通过观察行为来确定态度。 常用的行为观察和测量技术是空间距离测量和大姨妈反应测量：1 .空间距离测量空间距离测量(distance Measure )通过人与人交流时的接近度和亲切表现来研究人们的态度。2 .大姨妈反应测定大姨妈反应测定(Physiological Measure )是通过检查受验者的大姨妈状态来测定对某商品或服务的态度的方法。 大姨妈反

15、应主要是测定人们的态度、情感因素。 在人们形成某种态度时，其态度中的情感因素会引起机体植物性神经系统的某些变化，如心率加速、呼吸急促、血压上升等大姨妈反应。 因此，可以通过大姨妈指标的测定和观察来推测人们的态度倾向。 4.4消费者态度的变化4.4.1态度变化的说服模型霍夫南非兰特和詹妮弗提出了关于态度变化的说服模型(见图4-4 )。 该模型描述了消费者态度的变化过程及其主要影响因素。 任何态度的变化都涉及到一个人的本来态度和外部存在的这种不同的看法。 由于两者存在差异，导致个人内心的冲突和心理上的不整合。 为了恢复心理平衡，个人要么受到外来的影响，要么改变自各儿的本来态度，以多种方式抵抗外来的影响，保持原来的态度。 霍夫南非兰特和珍妮弗的模型由四部分组成：第一部分是外部刺激。 这包括三个要素：消息源或发布者、发布和方案。 第二部分是目标客户。 第三部分是中介过程。 第四，说服的结果。 4.4.2态度变更的方式任何消费态度的形成和变更，都是消费者在后天环境中不断学习的过程，也是各种主客观因素不断影响的结果。 一般来说，消费者的态度在一定的条件下可以引起强度和方向