智威汤逊培训资料(连载)

1、智威汤宋训练资料前言本手册说明了智威汤森法则的重要性以及如何应用于广告策划和创造性。 也是智威汤森定律培训班的每日笔记。按照本手册，智威汤森定律简单易懂，对你的日常工作真的有帮助，更全面地收集信息，更有洞察力地分析市场和布兰德。制定全面掌握、可达到的目标、制定更明确的战略、制定更完美有魅力的大纲、创造更好的构思。我们希望你能把本手册与智威汤逊宝石箱结合起来，预测你的顾客和消费者的需求，把握更多的机会，对你所管理的布兰德寻求更迅速、更准确的解决办法。最后，建议仔细阅读本手册进行研究。智威汤宋训练手册(一)策划上通告搜集情报企划案首先是为了论证构想和方向，收集必要的现有市场信息、数据。 最终，复盖

2、了整个构思、规划、研究和创造性结论。企划手段情景分析企划过程中可以运用一些方法，建立简洁、综合的战略。品牌策略布兰德的结论和广告目标使广告代理行和客户一眼就能看出品牌策略的方向提案手法提案要点有助于完成精炼、用语言精炼、最刺激创造力的提案t修订画广告的广告t普计程仪拉姆是单独打开一页的想法的概要。 想象、简洁、讯息单一书写，能启发创作团队的灵感思维，让客户更容易理解和评价创作手法。有广告创意的发掘想法热升华创造力是智威汤约翰逊法则的最高境界，只要切实且始终遵守这个法则，由智威汤约翰逊管理的布兰德必然会获得卓越的创造力。精制广告创意创造力所需要的想象力和灵感思维，再加上智威汤森法则，可以指导创造

3、力的追求并做评估成果。最有效广告是弄清楚消费者是如何购买布兰德的购买系统是智威汤森法则的工具，定义了消费者在做出购买决定时经过思考和行动的6个阶段。此过程的结构因产品而异，其目标是验证购买系统的各个阶段的情况，以选择您的特定布兰德，并确定在哪里以及如何使消费者更快地完成购买和再购买行为。 这不仅包括品牌广告，还包括公司的沟通、营业推广、新闻消息报道、广告、展会、销售点广告展示、销售培训、赞助贸易、展销会、直销、流通等营销学结合。当然，一些布兰德的产品在某些阶段会受到社会变化或其它不可控制因素的影响，而这些个在系统前后的某些阶段仍会受到影响并需要研究。 因此，我们不仅为我们的布兰德准备了一个全面

4、的宣传计划，更重要的是，我们能够明确和提出客户无法察觉的市场需求。智威汤宋训练手册(二)消费者开始考虑购买还是第一次，重复购买有4种可能性1 .日用：需要补充洗衣粉、啤酒、报纸等日用品2 .冲动：只是冲动购买。 例如，冰雪花膏、糖果、查询密码等3 .解决问题：需要解决新洗衣机、消毒剂、药品等问题4 .生活方式：度假、买新衣服、买音响等，纯粹是快乐的购物。有些商品的购买是综合因素，如购买汽车是必需品，也是生活方式问：这是什么行为？建议如下：促销广告企业形象广告广告全新产品公关活动此外，消费者考虑购买的用途，购买满足四个需求1 .自各儿推荐：为家人购买、洗发露、剃须刀2 .自各儿的表现：为衣服、香

5、烟、汽车、化妆品等个人形象购买3 .自我奖励：购买宝石、书等，是为了让自各儿充满脚丫子4 .自我提升：为了提高人和事业的效果，头脑，储蓄，投资问：购买后，消费者能满足哪些需求？建议如下：产品介绍或系列公关活动寻找现在的消费者是收集评价信息。 从主动到被动的四个消息源如下所示。1 .实践经验：切身使用经验始终是最直接、最准确的消息源。2 .口碑：好朋友，熟人是相当准确的消息源，可以给消费者留下深刻的印象。3 .报道：电视、杂志、报纸等可信度高的消息源，给消费者以权威感。4 .宣传：媒体和其他宣传材料是受控的消息源使消费者采取进一步的行动来决定采用哪个推荐问：什么是最容易得到的消息源？建议如下：品

6、牌广告：宣传宣传册/宣传册公关活动选择消费者从现有的布兰德中开始选择，形成喜好。 影响选择结果的两个因素如下所示1 .功能价值：这个产品的性能比其他性能好吗？ 更有价值吗？ 更耐用吗？2、非功能价值(高附加值)哪个布兰德更有魅力？ 更有魅力吗？ 更好的知名度是？ 更受欢迎吗？是为了决定什么样的方式促使消费者进一步行动。问：可以差异化这个布兰德的特征是什么？建议的方法如下品牌广告产品/食谱的改善购买当消费者决定最终购买行为时，以下六个因素可能会影响布兰德的选择和放弃：1、流通：易购买对于大部分日用品的购买和冲动性的购买很重要，这也多影响到必要型和生活方式型的购买。2 .展示：显然，产品在货架和展

7、厅位置的配置是否显山露水，是非常重要的。3、价格/营业推广：优惠价格在短期内效果更好，特别是结合了布兰德定位和创造性时。4、试用：产品如果能以直接邮递广告广告方式让消费者试用，是效力和优惠的证明，影响购买。5、推销员：推销员积极接受正确的培训，其销售更可靠，有较强的胡知识性和权威性。6、售后服务：保证维修计划，这些个保障有时影响购买。 是为了决定哪种方式使消费者采取进一步的行动。问：这个布兰德有什么缺点？建议的方法如下销售点的展开/展示销售包装促销分发样品销售培训贸易广告/促销经验消费者使用此布兰德时，唯一的因素是产品性能是否符合约定为了决定哪种方式可以让消费者再次购买。问：布兰德是否符合消费

8、者的期望？推荐方法：消费者对工作满意脚丫子制造商用户联谊会直销部队智威汤森训练手册(3)最有效广告来自明确的定位布兰德分析有助于向一盏茶做评估布兰德，使其更适合市场和消费者。在四部分中的每一部分中，必须确定布兰德的正确位置，并预测变化、交替或连续性。布兰德分析的结论必须是明确和受通讯端口的布兰德定位。促销要素(诉求点)由于一个布兰德存在或者市场稳定，必须能够满足消费者的需要。动机要素可以是性生理的。 例如，饥渴、干净、健康、交通。 也是心理上的面子、乐趣、思想的和平等。 什么能让消费者产生购买冲动？回答了“考虑购买系统的阶段”的问题，列举了现在市场的需求，应该讨论了它是否有效。 布兰德和消费者

9、的一些要素发生了改变吗？ 如果有变更，则必须修订新的促销要素。功能差异(合理诉求)什么独特实用的特性使你的产品和其他产品不一样？ 这可能是处方性的、技术性的改善，但也可能更敏捷、更轻、或更结实、更大。请注意以下三点1 .必须有确切的差距，没有明显的优势，消费者就无法将该布兰德与其他布兰德区别开来。2 .必须不容易被模仿。 否则，很快就会被其他同类产品赶上或超越。3 .如果产品没有客观的特点，请在一盏茶上表示产品的非功能性差异。 在这里，有必要提出变更或者修改的建议吗？非功能差异(感性诉求)如果产品没有功能上的独特性，会有什么样的特性呢是著名的还是稀有的，更美的，有现代感的，更多彩的，更香的？一

10、般来说，当消费者购买或拥有布兰德时，消费者会表现出自各儿的地位和智慧，而感到其他的布兰德都做不到。有三个原则1 .该布兰德的高附加值也可以从其他布兰德借用，它们的区别很小。2 .除非产品具有强有力的产品特点，否则广告创造的差异也是微乎其微的。3 .如果无法区分布兰德，则促销要素(诉求点)将布兰德的个性强调给一盏茶。最后，是否需要重新计划迁移或改进，以确保现有功能以外的差异有效布兰德个性：如前所述，个性以产品为布兰德。 和布兰德同人一样，有功能和感情的魅力，可以用形容人的语言来形容。 单一的吸引力如果不独特，可以混合各种要素，表现出吸引力。在当今竞争激烈的市场中，如果每个人的魅力没有太大差别，那

11、么我们综合的布兰德个性的形成方法是很重要的。 请注意以下事项：1 .列举人的特征，如智慧、活跃、群居等。 只代表各个性格成分的布兰德个性需要完全拟人化。 例如，布兰德是你喜欢的欧吉桑，可能不太兴奋，但完全可以信赖。2 .确保布兰德的个性是由布兰德支撑的。 了解一些，高级肥皂不可能具有兰博(第一滴血 )那样的个性。3 .最后，在确定当前布兰德的个性时，探讨是否需要改变或改善定位布兰德：在对诉求点、功能区别、非功能区别和布兰德个性按项目进行分析之后，必须得出一句话来说明市场定位和对消费者的定位。智威汤森训练手册(4)品牌策略：1 .我们现在在哪里？ 影响我们市场地位最重要的问题是什么？从购买系统的

12、分析中得出结论。 要弄清哪一点最重要，我们需要采取对策。 产量下降或品牌市场占有率下降或利润减少。 即使市场改变，也需要先见之明。2 .你为什么在这里？ 现状的原因：分析现状的原因(网络冲突行为、错误定位、不正确的目标、社会或经济变化、销售渠道的变更、价格调整)。3 .我能到达哪里？广告目标：新的营销目标是什么？ 占有率、销售总量、销售、利润。我应该如何定位布兰德？必须从布兰德分析中得到答案。 怎样才能影响消费者的行为？ 让老顾客增加购买量，改变布兰德，让消费者把布兰德列入购买清单，让新顾客获得。4 .我怎么到那里？什么样的营销学手段和沟通工具组合有助于实现目标？产品、包装、营业推广、宣传、直

13、销、广告。5 .订正计划批准人：客户的角色最重要的是充分利用客户的萨通讯端口。 在讨论计程仪计划时，必须修改或接受客户的意见，但请注意以下两点1 .品牌策略是智威汤森的作品，被用心表现和辩护。不尊重客户的意向，在光杆儿是不行的。 这会给今后的工作带来很多障碍。制作品牌策略书的方法最有效广告需要明确的广告目标品牌策略来自循环规划的结论，书面规划报告应简明扼要。 这就是智威汤森定律，品牌策略只有一页的理由。 一目了然地阐述了布兰德的当前定位、定位原因、通过广告运作的新定位和广告目标。简单性对于内部演示和向客户提出的建议至关重要。 原因如下1 .积累事实和数据需要时间和负担，特别是事实数据是客户提供

14、的时候2 .用一张纸展示一些清晰的记述可能更有吸引力，更清晰快速地传达你的思想3 .为了最小化误解和混淆，对一页简洁文件的讨论可以更集中地取得要害和效果。也就是说，品牌策略必须像广告创意计程仪程序一样简洁、深刻、诚实。希望你的品牌策略具有挑战性、防御力和被接受。智威汤森训练手册(5)最能估计有效广告的广告效应广告的最终目标是影响消费者的思维方法和行动。 为了估计广告效果的大小，我们有办法。 如您所见，从直接反应到间接改善态度，包括五种可能的效果。 当然，你的解释必须比只陈列效果更全面。 也许可以说是“满足了需求和欲望”，但是我们必须具体说明想达到什么样的特殊需求和欲望。 正确确定我们期望的广告

15、目的有助于使创造性思维敏锐地集中在广告塔斯克上，同时通过研究和判断提供做评估广告效应的明确标准。直接行为：广告让消费者直接行为，填写订单，打电话，申请直销，订购，购买。寻找信息：广告使消费者更想得到信息，新信息使广告更深入研究，观察学习商店和陈列室，取宣传册备货。关于个人需求：广告让消费者把布兰德放入心中的购物大头针清单，在适当的时机购买。优先事项：广告提醒购买或喜欢布兰德的消费者，在适当的时机达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价购买的布兰德的负面或错误的印象。 这种新的认识，就是鼓励尝试。态度的强化：广告使消费者确信目前的购买决定是正确的，鼓励继续或追加购买。广告创意的诉求对象：这些

16、人必须重新演绎，更加密切地集中。 在这种情况下，从定义上来说，目标“人”、诉求对象必须定义为态度、生活方式、购买布兰德的动机，对于广告创作者来说，详细说明目标消费者的动机和思维方法是很重要的。为了“点燃创造的火焰”，启发性的话语很重要，谁是诉求对象？ 他们是怎样生活的？ 他们的兴趣，热情？ 他们的布兰德可能产生的意见是什么？广告对象消费者：广泛设定销售目标，充分利用市场机会时，为了获得最有效的影响，广告目标必须设定得相当准确。 广告效应根据概预算的制约、创造力的魅力，正在对负荷购买阶段进行影响并进行测试，如果现在的广告策略应该继续，营销对象消费者将与现在偶然成为使用布兰德的人，如果战略是为了扩

17、大市场占有率，营销对象消费者将成为其他的布兰德利用者。最合乎目的并不是每个人都有布兰德和产品的魅力。 我们要向谁宣传才有效，在设定营销对象消费者时，从销售小卖店最广泛的定义到引起创造性火花的需求，都需要满足很多要求。要从市场的营销对象消费群体中发掘具体清晰的广告营销对象诉求对象，然后生成有意义的创造性语言，把诉求对象思想告诉我们。这样，我们就可以知道用什么样的方法，哪个信道最准确地传播给他们。最重要的是，有效广告不仅仅是传播信息众所周知对广告效应和消费者的反应的期待。 现在我们有必要决定如何达成这个效果。以往的观念认为，只要简单直接的输出信息就可以得到预定的反应。在积极参与的条件下，信息的直接传达是正确的。 此时，信息有强制因素；生死攸关。 不幸的是，如果忽视广告或者不购买广告产品，就没有那样的处罚。 避开广告就像翻电话和书一样容易。 因此，广告的发