XX新世界销售方案78页.ppt

1、凯旋新世界销售体系执行方案,目 录,1、理 解 篇 2、思 考 篇 3、执 行 篇,前言,作为新世界在广州市场最新推出的高档住宅项目，凯旋新世界的定位在珠江新城的核心。通过新世界集团丰富的房地产开发经验，可以确信，凯旋新世界将成为广州高端产品市场的又一里程碑。 在明确了方向之后，我们需要的是能将新世界的战略在营销实践中有效的执行。,在广州市场拥有超过十年的房地产项目操作经验的*，拥有强大、稳定的执行队伍，到位、彻底的执行能力，正是*制胜的法宝。 在本案中，我们将根据对项目的理解，对如何在营销实践中就凯旋新世界项目营销的战略贯彻执行提出我们的销售服务方案。,前言,一、理解篇,1、品牌理解 新世界

2、品牌含金量，蕴涵着市场权威优势,实力的象征 建筑、服务高品位的象征 开发的作品是高质素生活的象征,2、项目理解,（1）项目优势(Strength),升值区位优势 稀缺城市景观资源 大型规模优势 国际化强势资源整合，品质领先优势 罕有社区内外一体景观系统 尊贵配套生活圈 ,一、理解篇,（2）项目劣势(Weakness),市政配套滞后 不良环境因素 视觉冲击仍有提升空间 部份产品竞争力有待提高,一、理解篇,（3）项目机会点(Opportunity),高端需求增长体现 区域板块愈发成熟 规模开发趋势 项目个性元素吸引,一、理解篇,（4）市场威胁点(Threat),市场关注度难以集中 优质高端产品的受

3、众深度备受影响 景观优势被淡化 时间差导致时机压力 价格竞争威胁,一、理解篇,可以归纳我们目标客户的社会特征为：,高知 （学历）,高薪 （收入）,高职 （职位）,年龄特征介乎3250岁,高品味,一、理解篇,他们的置业心态,A. 认为住宅是尊贵身份的体现 B. 容易接受新观念、新事物，具有超前的远见 C. 对邻里素质要求高，强调是富人聚居的国际化社区 D. 以自住为主，少数客户会以投资为目的 E. 倾向于稀缺的区位优势、景观资源,一、理解篇,他们的置业心态,F.喜欢有主题个性、具备一定文化价值底蕴的社区 G. 注重幼儿园、小学和初中等基础教育的综合素质 H. 希望实现高科技智能化家居生活，同时社

4、区配套齐全、生活享受随手可得 I.巨细兼顾，重视开发商对细节的处理、完善 J. 希望社区具有可持续发展前景及较高的附加值含金量，能令产品价值持久稳固，同时具备可观的升值潜力 ,一、理解篇,此外，对于服务，他们希望,周到、系统、全面的专业服务指引 尊贵、专属、有差异的高端服务质素,一、理解篇,二、思考篇,在对本项目的产品定位以及目标客户定位作了以上认识以后，我们继续对项目的推广做思考：,项目定位,产品既定,锁定目标 客户,有效推广,达至成交,目标客户明确,如何 进行？,怎样 获得？,推广策略的有效执行将是项目能否获得市场瞩目的重要因素，而最后达至成交则是项目所有营销工作的核心目标。 而在项目的实

5、际执行过程中，市场推广与现场销售服务是缺一不可的关键环节，两者在操作的时候应该获得紧密地配合。,二、思考篇,结论：,在本项目中，各合作方应如何获得这种配合将是我们思考的重点。尤其是如何根据本项目的特性，建立一套能与营销部署互动的销售服务体系，将是本方案思考重点。,二、思考篇,项目定位,客户定位,有效 推广,广告,广告部署,媒体炒作,VI、CI设计,平面广告,其他广告形式,推广部署,推广定位,销售物料改进,现场包装改进,多媒体应用,VI、CI配合,非常规宣传,工程进度支持,配套落实,外部环境完善,园林环境配合,硬件 建设,销售区功能完善,示范单位装修,其他改进,园林,资源整合,发展商资源,合富辉

6、煌资源,合作公司资源,社会资源,现场销售 服务体系,达至成交,公关推广,媒介炒作,品牌推广,公关活动,销售场地包装,实务推广,二、思考篇,发展商,工程,银行,律师,物业 管理,二、思考篇销售服务体系,三、执行篇,1、销售服务要充分体现项目策划的战略意图。 2、通过科学系统的现场销售管理促进销售，展现项目形象档次，实现附加竞争力的提升。 3、以完善、标准的服务建立良好的有效客户关系资源网络，创造更广泛的营销网络。 4、有效及时的信息反馈提供更准确营销方面指引,三、执行篇,1、符合项目定位,整个现场营销系统的形象、内容及其相应的规范指引、制度体系必须与项目定位相符，以配合项目形象的树立。,核心内容

7、：,三、执行篇,2、“三化”要求专业化、全面化、标准化,每一个工作人员必须具备针对自身所处岗位的专业化知识，并能熟练运作，即业务专业化，同时迎合目标客户群的高端特性，全面掌握所需要的相关资料、知识，即素质全面化，以塑造规范个体；运用相应的标准化体系、制度指引，将规范个体统筹成现场营销的规范流程，即流程标准化。,如何吸引高端客户的注意？ 如何突显项目的尊贵形象与档次？ 如何引起市场的关注甚至轰动？,三、执行篇,根据本项目的特点，我们提出凯旋新世界项目的,三、执行篇,“国 宾” 式 接 待 服 务,国宾式服务：,目的： A、 服务能充分体现项目形象； B、 为客户提供针对性、一对一服务； C、 服

8、务是一种专业，也是一种艺术,三、执行篇,主要硬件支持：,1、高标准、高规格、高格调的销售场地包装； 2、现场设备、用具采用电子化、信息化； 3、设立独立洽谈间，保证客户洽谈内容的私密性； ,三、执行篇,主要软件要求：,1、统一的专业服务形象； 2、良好的综合素质； 3、高雅的举止； 4、恭敬、标准、主动、热情的服务态度；,下面将以预约客户的接待过程展示国宾式服务的概况：,1、客户电话预约，CRM专责人员利用客户来电电话迅速从CRM系统调出客户资料，接电话时立即以客户所说的语种，称呼“x先生/小姐”向客户问好； 2、CRM专责人员将客户预计到达时间与负责该客户跟进的置业顾问或客户经理沟通； 3、

9、迎宾员根据CRM资料，从车牌识别客户资料，开车门既称呼“x先生，早上/下午好”； 4、置业顾问/客户经理直接到客户下车处迎接客户； 5、如有儿童同行，则有专人照顾；,1、服务人员根据CRM资料直接为客户递上客户喜爱的饮料、点心、香烟； 2、客户在项目参观过程中，所有人员均以“x先生/小姐，您好”向客户问好； 3、置业顾问在介绍过程中能解答客户关心的各种问题； 4、客户在现场的所有洽谈过程在独立洽谈间内完成； 5、计价纸、认购书等由电脑计算、打印，由专人传递，计价纸上有客户的称呼； 6、所有认购书签署、交款过程均由专人负责在客户身边完成。 ,三、执行篇,准确、到位地贯彻执行以上所述理念，有助于在

10、现场营销的角度展现项目的定位形象，形成独有的项目服务品牌，形成良好的市场口碑，进而更好地实现项目的经济效益、社会效益。,三、执行篇（一）客户资源管理,明确销售服务体系之后，开始解决项目销售服务的几个核心问题 如何迅速地与客户建立良好的沟通关系，拉近距离？ 为客户提供什么样的服务，才能满足客户的需要，并实现产品附加竞争力的提升？ 如何把营销过程中的各种信息迅速、准确地传达到项目策划、销售管理层次，并及时、有效地做出反应？,1、迅速建立关系：客户关系管理体系CRM,看看在实际现场营销过程中的两个典型场景,A、我们的一位客户第二次来到项目，走进了销售中心。我们的客户经理微笑着迎上去，尽管未曾与这位客

11、户见过面，却亲切地用客户的家乡话向我们的客户嘘寒问暖 B、我们的客户参观完示范单元，优秀的产品已经打动了他的心。当他与我们的客户经理坐着舒适的沙发，讨论着最新款的欧洲房车时，服务生向他递上了一支他最喜欢的香烟,三、执行篇（一）客户资源管理,1、迅速建立关系：客户关系管理体系CRM,充分、深入了解客户特征、喜好、习惯，与客户做到志趣相投，是迅速建立客户与项目客户经理的私人关系，以及拉近项目与客户之间距离的最有效途径。 在现场营销过程中，通过对客户资料的分析，准确地针对客户进行公关，将能迅速地建立与客户之间的亲密关系，这一系列公关的基础就是客户资料。客户资料主要来源于客户经理与客户每一次接触所听取

12、、观察、收集、汇总而来的。 对于本项目而言，充分、有效、全方位地运用客户资料，将成为本项目在激烈的市场竞争中制胜的法宝。,三、执行篇（一）客户资源管理,（1）客户资料管理体系CIM,在项目的现场营销过程中，我们将获得十分丰富的客户资料，通过建立客户资料管理体系，对客户资料进行规范的收集、管理、分析，为项目的公关营销提供信息支持。,三、执行篇（一）客户资源管理,该体系包括：,A、信息收集机制：客户经理通过标准化的接待流程，尽可能全面地收集客户信息，建立客户档案； B、信息汇分机制：由专责人员对客户经理所收集的客户信息进行汇总、分析； C、信息利用机制：在对客户的跟进过程中，由专责人员根据客户信息

13、，为客户经理提供公关指引；,三、执行篇（一）客户资源管理,（2）客户等级管理体系CCM,在本项目的客户中，购买意向动态，对客户进行分类，有效地评估销售状态，有效利用客户的背景资源为项目的营销推进提供助推力，更进一步使有效营销工作效率达到最大化。,三、执行篇（一）客户资源管理,根据对购买本项目的态度：,A类客户：预期即将购买本项目； B类客户：预期将在进一步公关后考虑购买本项目； C类客户：预期近期内不会购买本项目；,定期的统计，作为项目销售情况的预测及反馈，指导阶段推广工作方向。,三、执行篇（一）客户资源管理,客户对项目营销的附加价值：,通过建立在客户信息管理基础上的数据分析，所有客户将被进行

14、分类，根据其分类情况定制客户经理不同程序。根据不同类型的客户，我们的客户经理将进行针对性地跟进。同时，我们将根据客户情况进行多级销售：,一级客户：大客户，或有特殊要求的客户； 二级客户：个性化需求较强的客户； 三级客户：接受基本、标准服务的客户；,三、执行篇（一）客户资源管理,以上所有接待的客户都成为项目的资源客户，其社会关系、人际资源都能成为项目实务推广中的传播资源。,三、执行篇（一）客户资源管理,CRM系统工作流程：,客户,首次来访,再次来访,标准化接待流程,标准化项目介绍,发展商品牌信息,项目信息,项目增值信息,洽谈计价,不成交,成交,标准化客户登记,客户问卷调查,客户关系建立,针对性洽

15、谈,成交,不成交,标准化售后流程,客户资料更新,阶段性问卷调查,客户档案建立,资料获取,CRM资料库,客户识别,CRM资料库,针对性接待流程,三、执行篇（一）客户资源管理,三、执行篇（二）销售渠道,1、个性化销售 核心：,根据客户的需求与喜好 提供差异化的房地产专业服务,根据客户的需求提供专业的房地产服务： 项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导。 根据客户的喜好提供尊贵服务标准： 恭敬的接待、喜爱的咖啡、座驾的清洁、上门服务、节日问候。,三、执行篇（二）销售渠道,体现客户的尊贵身份 从而带出项目的尊贵,三、执行篇（二）销售渠道,2、直效网络销售,在现场销售以外，我们需实施

16、主动销售。网络直销销售是拥有良好客户资源的客户而制定的销售策略之一。 利用客户丰富的社会关系资源，配合发展商的支持，我们将建立一个基于客户关系拓展的营销网络，通过该网络，使项目的销售走进社会，利用社会人际关系的网络，进行直效销售。,三、执行篇（二）销售渠道,3、团体销售,团体销售是第二种针对本项目的情况所设计的营销手段，是主动销售的一个重要组成部分。 在目标客户集中的团体中传达出项目信息是我们有的放矢的实务推广手法之一，软公关与硬公关相结合。,三、执行篇（二）销售渠道及服务,4、层级销售,基于客户关系管理系统的帮助，我们将针对不同的客户进行不同的销售模式，其中，针对客户的需求以及跟踪难度开展层

17、级或个性销售，是项目营销人员的能力、效率能达到最大化的发挥。,三、执行篇（二）销售渠道及服务,三、执行篇（三）关系链,在建立了充分全面的客户信息后，我们将为客户提供一个根据其特征、习惯、爱好而建立的项目客户界面。我们的客户将被安排通过这个度身定做的界面去接触、了解项目，最终使其建立一个最适合他的印象。,在关系链中，关键时刻包括：,A. 迎宾员； B. 门童； C. 物业客户经理； D. 现场服务人员； E. 财务、后勤人员； F.签约律师； G. 银行客户服务人员； H. 工程部； I.发展商有关客户服务部； ,三、执行篇（三）关系链,服务人员中达到的基本要求：,恭敬、亲切、周到、规范、专业,

18、三、执行篇（三）关系链,1、物业管理提前体现,A.客户首次到访，迎宾员的仪表、语言 B.提供代客泊车、清洁服务 C.门僮服务； D.接待侍应服务； E.参观线路上的高尔夫车司机、园丁、清洁人员、示范单位迎宾员；,三、执行篇（三）关系链,亮丽统一的着装、恭敬亲切的笑容、标准规范的动作、专业礼貌用语、快速礼貌的应对,通过在服务流程的各个环节渗透物业管理的要素，使客户在接触项目的过程中感受项目高素质的物业管理水平。,三、执行篇（三）关系链,三、执行篇（四）现场销售管理,1、行政管理 管理架构,高层管理以项目为单位的高层管理运作,行政管理职责及内容 协助制定部门发展计划，并按照计划实施对管辖部门的有序

19、管理。 有效指挥辖下部门围绕工作计划实施高效率运作，达至最佳业绩。 对项目的重点推广期，作重点跟进工作，调动公司各部门全力配合。 协调与合作单位之间的横纵向关系。 密切注意员工思想动态，鼓励员工积极进取。,业务管理职责及内容 监督、评估工作绩效 制订销售战术 顺应市场变化，研究营销对策 创新营销管理模式 提炼营销管理经验 提升高层次营销管理能力,三、执行篇（四）现场销售管理,中层管理以组为单位的中层管理运作,行政管理职责及内容 帮助上司落实、执行有关决定、措施，及时反馈。 对辖内人员的工作绩效进行评估。 制定培训目标，实施培训工作。 培养与指导下属工作，共同达致工作目标。 收集汇总基层人员各项

20、工作意见及建议。,业务管理职责及内容 配合执行上级制定的销售策略、销售战术 对在岗基层人员进行岗前培训、在岗培训，提升其销售技能。 发现团队不良因素，提升团队作战能力 总结中层绩效管理经验，提升管理能力。 汇总各种业务数据，向高层汇报工作业绩。 定期分配任务，定期汇总市场信息 及时反馈市场公关危机信息。,三、执行篇（四）现场销售管理,基层管理以组员为单位的基础管理运作,行政管理职责及内容 执行高中层管理的有关经营策略、方针。 根据岗位的管理，按照岗位规章制度、标准执行工作。 定期接受员工培训，提升自我业务水平与能力。 对自身的业绩、工作状态进行总结与计划，定期向上级汇报。,业务管理职责及内容

21、配合执行公司高层制定的销售策略、销售战术。 对在岗人员进行岗前培训、在岗培训，提升其销售技能。 发现团队不良因素，提升团队作战能力。 总结中层绩效管理经验，提升管理能力。 汇总各种业务数据，向高层汇报工作业绩。 定期分配任务，定期汇总市场信息 及时反馈市场公关危机信息。,三、执行篇（四）现场销售管理,管理流程 工作流程的核心思路：, 制订工作目标,1、目标管理,2、执行管理,3、组织管理,4、绩效管理,5、调整管理, 调整工作流程, 工作绩效评估, 组织 、管理、执行, 落实岗位责任,三、执行篇（四）现场销售管理,2、销售流程,基础培训,熟悉销售讲解，树立销售信心,熟悉现场特点，遵守现场管理,

22、销售资料和工具的准备,项目专业培训,综合素质培训,管理制度培训,售前工作流程,销售前期培训,三、执行篇（四）现场销售管理,现场销售 流程,三、执行篇（四）现场销售管理,销售现场工作流程系统,工作流程 对应报表 填写人员 时间（阶段）,准备,销售人员到场 考勤纪录表 秘书 每日开工前 早会 会议记录表 秘书 外出市调 市场调研表 调研人员 不定期,接待客户 客流统计表 接待人员 参观样板间 睇楼单 销售人员 客户意见反馈表 销售人员/样板间讲解人员 意见征询 来访客户登记表 销售人员 销售全程 接听来电 来电登记表 接听人员 全体工作日内 违规 违规警告单 销售主管/经理 成交 认购卡 销售人员

23、 签约人员,工作流程 对应报表 填写人员 时间（阶段）,售后工作阶段,调整单位 更改单 销售人员 不定期视现场情况进行 延迟交款 客户特殊原因延迟缴款申请表 客户特殊要求处理与跟进 顾客特殊要求申请表 顾客特殊要求评审表 客户投诉及跟进 客户投诉附件 客户投诉跟踪单 销售人员,每日接待客户数据汇总 客户每日统计（新客） 销售人员 每天工作结束离岗前 每日成交总结 每日成交情况统计 销售主管 每日销售总结 每日销售情况一览表 销售主管,每日工作总结,销售人员每周销售总结语 客户购买意向统计表 销售人员 每周日 销售人员每周小结 每周成交客户统计 成交客户情况统计 销售主管 现场每周销售统计总结语

24、 每周销售报告 销售主管,每日工作总结,销售现场工作流程系统,工作流程 对应报表 填写人员 时间（阶段）,每月工作总结,每月销售总结 月度总结表 销售人员 每月月末 每月销售统计总结与建议 现场主管对项目经理 销售主管 意见反馈报表 每月销售人员培训 销售人员培训心得表 销售人员 不定期，是培训安排 公司中层管理人员培训 销售中层管理人员 高层销售管理人员 培训反馈表,销售现场工作流程系统,在营销过程中，将不断的产生各种信息。通过建立信息分级化管理，按照信息的轻重缓急以及保密级别进行分类，进行处理、传递，使信息传递管道达到最大的利用。,（1）信息反馈分级化,三、执行篇（四）现场销售管理,3、信

25、息反馈,（2）信息沟通专责化,销售部经理/项目经理,销售主管,销售代表,高层,基层,中层,图：层级汇报图示,三、执行篇（四）现场销售管理,同时，在项目中建立信息沟通专责小组，成员包括各合作单位的基层代表、管理层代表，通过利用信息沟通例会，使涉及合作各方的信息能迅速的沟通，为管理层提供直接的信息获得渠道，同时为基层提供迅速的信息反馈机制。,三、执行篇（四）现场销售管理,（3）信息传递网络化,三、执行篇（四）现场销售管理,通过在项目中建立网络化信息传递体系，使信息传递达到“0在途时间”，提高信息传递效率。,包括建立项目内部各部门之间的信息交流平台、各合作方之间的信息传递平台，以及项目客户之间的信息沟通平台。,反馈流程,客户经理,信息分类,A类 即时回应的事件,B类 申请类,C类 建议类,服务信息,销售信息,客户信息,管理信息,客户,发展商专责人员,基层管理人员,回应,反 馈,专责小组,定期会议沟通,基层管理人员,汇总汇报,归档,汇总回复,信息分级,反 馈,三、执行篇（四）现场销售管理,人员组织系统,系统培训,服务评估系统,激励机制,总结和反馈系统,现场管理系统,三、执行篇（四）现场销售管理,行政管理反馈,（1