广告心理学 第5章 广告表现的心理规律.ppt

1、第五章广告表现的心理规律，第一节广告创意的构思方法第二节广告表现的心理原则第三节广告的突出原则和方法第四节广告的视觉识别原则以及影响第五节广告语言识别的因素，第五章广告表现的心理规律， 第6节影响广告语言理解的因素第7节提高广告信息记忆效果的基本方法第8节提高和巩固品牌认知的战略第9节影响观众情绪的因素，第1节广告创意的构思方法，第5章第1节，通过头脑风暴方法获得广告创意是通过头脑风暴会议进行的。 奥斯本为了在头脑风暴会议上取得最佳结果，根据经验和创造性思维的原则确定了四个原则。拒绝批评。鼓励自由吐露心声，异想天开。鼓励更多的想法。善于把自己的观点与别人的观点综合起来进行革新。第一，头脑风暴法

2、，第五章第一节，启发构想是周围环境的事物，现象引起的灵感，创造性的过程。许多杰出的科学发明创造都与这项法律有密切的关系。在广告实践中，启发具象法的运用并不难。第二，灵感构思法，第五章第一节，启蒙构思法来自对心理学的研究。顿悟具象法的特点是创作者对问题情况有充分的认识。特别是创作者对产品特征、产品定位、广告活动想要达到的目的等都很了解，但暂时很难形成或产生想法或想法。3，顿悟构思法，第5章第1节，辐射构思法经常以广告运动的主题为基础，不顾创作者的思考和想象而奔驰。在产生了一些关于创造力的想法后，创作者选择了适合广告主题、创造性和号召力的想法。(莎士比亚，创意，独创性，独创性，独创性，独创性)放射

3、线构思法的优点是，对思维过程的限制较少，有助于创造新奇独特的想法。第四，放射线构思法，第五章第一节，第二句话的意思是，新的构思往往来自两个不同或冲突的想法的重新结合。李口画的新的创造性方法要求创作者进行积极的思考，对两种想法建立关系，并将其联系起来。(莎士比亚、创意、创意、创意、创意、创意、创意)，5，2，2，2，1，5章1节，说明诺元素如何进行新的组合以形成新的构想时，他说，这个过程是以下5思考和检查原始资料。酿造阶段。产生创造力。形成和发展构想。6，J.W .阳创意生成法，第5章第1节，达波诺认为过去大部分的想法都是根据经验，对某事物沿着一定的路线直线推理的。达沃诺博士用巧妙的比喻说明了这

4、两种方法的区别。横向思维法的基本原理是承认主要构想或两极化的设想。寻找对事物的不同看法。放宽对垂直事故的严格控制。使用机会法和刺激法引入不连续的思考。戴博诺还认为，在使用水平思维方法时，要充分利用偶然产生的设想，多方面观察，掌握事故的后果。因为偶然产生的构想会起到互补的作用，产生意想不到的想法。7，横向思维法，5章1节，2节广告表现的心理原则，5章2节，1作为信息处理的前提，另一含义是只有注意才能保持信息处理的顺利进行。2.注意促进广告信息的记忆。认知心理学中的很多研究证实，深度注意比浅注意更有利于信息的记忆。大卫亚设，Northern Exposure，Bobrow和Bower，让他记住19

5、69年简单主语动词宾语的句子。一些以广告为材料直接做的研究也取得了类似的结果。但是在广告记忆研究中，注意水平的高低分别称为高参与度和低参与度。第一，广告必须能引起注意。第5章第2节，3。影响广告说服的大部分研究表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，消费者的参与度(注意水平)与听众对广告的认知反应密切相关。产品参与是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息与现有知识经验相结合来评价产品。卷入购买决定是指消费者做出购买决定之前的心理状态。接触广告时，消费者的认知反应可能有利也可能不利。因此，注意广告说服效果也可能有利也有弊。第一，广告必须能引起人们的注意。第五章第二节，人们阅读

6、或听的时候遵循“认知节约原则”的概念，来自阅读心理学中“阅读最容易的原则”，意味着信息接收人在各种认知活动中努力减少或避免大量的能量或精力的投入。认知最容易的原则在人们的各种认知活动中起着重要的调节作用，从早期的语言认识到以后的语言理解，记忆。在日常学习和工作中，人们的认知活动也往往受此原则支配，但这种认知活动通常是有意识的、有目的的、参与主观意志的活动，因此人们可以主动投入时间和精力，克服这种认知惯性。第二，广告文案内容要容易识别。第五章第二节，在对广告的认识活动中，人们接触广告往往是被动的。他们一般不期待在广告宣传中达到某种明确的目的。只是因为广告本身的吸引力或其他原因，他们听、读、看广告

7、。第二，广告文案内容要容易识别，第五章第二节，听众在看完整个广告或听完之前不会注意，因此不会受到广告的充分影响。这是容易理解广告内容的原因之一。需要轻松理解广告内容的第二个原因是，难以理解的广告容易引起听众的误解或误解。第三，广告内容要容易理解，第5章第2节，1。记住广告信息是广告活动影响消费者购买决定的前提，消费者在购买活动之前经常了解产品的特性(性能、功效、构成等)，比较各种产品的优劣，衡量产品购买带来的得失。第四，广告信息要容易记住，第五章第二节，第二节。记住广告信息会引起消费者的熟悉感，引导消费者购买一般日常用品。消费者一般不必经过深思熟虑，精打细算后作出决定。购买决定过程简单、简短，

8、并且经常在购买现场进行。3.广告信息亿是广告实现“二级传播”的前提。从传播的心理机制来看，广告要实现“二级传播”。这是以人们对广告信息的记忆为前提的。第四，广告信息要容易记住。第5章第2节，一般来说，比起中性的、信息性的广告，能引起喜悦、温暖、厌恶等情感反应的广告能引起人们的注意，更能被人们记住。激励广告的感情是积极的，是消极的。积极的情感可以通过情感转移促进听众的广告态度、品牌态度，甚至购买意向。第五，广告最好唤起感情，感情，第五章第二节。广告表现在要时刻注意。否则，如果不小心，可能会得罪消费者。这种广告不仅产生正面效果，还产生负面效果，使消费者对广告和品牌产生反感。图5-2-4中的立方体油

9、漆广告虽然创作者的意图很明显，但伤害了中国消费者的感情。6，广告不能得罪消费者。第5章第2节，第6节，广告不能得罪消费者。图5-2-4立方涂料广告，5章2节，3节广告的突出原则和方法，5章3节，1所谓的新理性是指刺激物不同寻常的特性。2.强度心理物理学研究表明，刺激要引起人们的反应，必须达到一定的强度，在一定范围内，随着刺激强度的增加，反应也必须加强。3.运动在静止的背景下，各种运动的物体容易引起人们的注意。运动不仅指连续运动，也指间歇性运动。一、注意原则，第五章第三节，4。当对比刺激物和周围环境的风景有鲜明的对比时，对比很强，它有很强的吸引力。5.重要性意味着刺激物对个人是否有意义，是否重要

10、。刺激物与人相关或对人重要的情况下，容易引起人们的关注。1，注意原则，第5章第3节，1。平面广告(1)在报纸广告布局形状的设计中，可以突破这种方形的固定模式，让读者感到清爽。(2)在广告布局的大小问题上，可以采用尽可能大的布局的广告。因为地面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越好。广告布局越小，广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差(见第7章第5节)。(3)报纸广告布局的布局可以根据图5-3-8中布局位置的顺序确定。杂志中，根据表5-3-1的布局顺序决定。2，广告如何受到关注，5章3节，2，广告如何受到关注，5章3节，2，广告如何受到关注，图5-3-8页注意的效果顺序，5章3节，(4)箭头等适

11、当运用，吸引读者的视线第二，广告如何受到关注，图5-3-9雪佛兰汽车广告，第5章3节，(5)广告的插图要尽量大。绘画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。广告插图是平面广告吸引读者的最重要因素，所以插图越大，就越有助于吸引读者。(6)插图最好有人物模特。有人物可以提高能给观众广告的亲密感和重要性。(7)在广告中留下很大的空白。空白大的广告容易与其他布局形成鲜明的对比，在布局中突出，如图5-3-11所示。两个读者读起来比较容易，所以很乐意读。(8)插图内容要有特色。图5-3-13是中国移动通信IP电话卡。其中迷宫可以在其他地方看到，但广告仍然有特色，很容易引起读者的注意。2，广告如何醒目，5

12、章3节，2，广告如何醒目，图5-3-11儿童肥皂广告，5章3节，2，广告如何醒目，图5-3-13中国移动通信IP卡电话，5章3节图5第二，广告如何受到关注，图5-3-17中国移动通信新跑广告，第5章第3节，(10)尽量提高广告的色彩。(11)设计与众不同的广告边框。例如图5-3-18“中国花粉”的广告。(12)整个广告的色调必须与周围广告的色调有明显的差异。(13)避免视觉竞争对象。2.广播和电影广告(1)采用新颖的广告形式。(2)以名人为模特。(3)让儿童或婴儿表演。(4)动物表演的适当使用。(5)以名胜为背景。(6)以流行音乐的主要主题为背景音乐。第二，广告如何受到关注，第五章第三节，(7

13、)使用特殊的音响效果。(8)使用独特的主题颜色。(9)加强角色的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。(10)注意语音、语调或节奏的变化。(11)提高广告指南的魅力。(12)向观众广播熟悉或有特色的播音员。13)适当地使用“静默”。(。，第二，广告如何受到关注，第5章第3节，3。户外广告(1)在人流比较大的地方设置户外广告。(2)在高处设置广告。(3)移动广告屏幕。2，广告如何受到关注，5章3节，4节广告的视觉识别原理和运用，5章4节，所谓轮廓是感性背景和对象的分界线。视野中的相邻成分表现出亮度或颜色的突然变化时出现。轮廓一般具有亮度或颜色的突然变化。但有时客观上没有刺激的突然变化时，同质性的

14、视野中也能看到轮廓，这种轮廓被称为主观轮廓或错觉的轮廓。例如，图5-4-2。1，主观轮廓，5章4节，1，主观轮廓，图5-4-2主观轮廓，5章4节，在现实世界中，根据投射在视网膜上的物体大小和感知距离来判断物体的大小。如图5-4-4所示，距离相等时，妄想越大，物体就越大。妄想越小，物体也越小。妄想恒定的时候，距离越大，物体就越大。距离越小，物体越小。2，大小识别，图5-4-4视网膜成像图，第5章4节，为了准确判断广告屏幕上物体的大小，首先要将熟悉屏幕的物体添加为参考框架。第二，屏幕上对象之间的大小比例必须与实际对象的大小比例匹配。对广告屏幕上对象大小的认识取决于作为背景对象的大小比例，因此，为了

15、使产品在广告设计中看起来大或小，可以故意更改产品和参考对象之间的实际大小比例关系。第二，大小识别，图5-4-5手掌通信广告，第5章4节，一般观众根据以下线索进行运动判断。物体方向和位置的变化。运动的速度。物体的大小变化。例如，在图5-4-6a中，球体沿斜面向下滚动，而在图5-4-6b中，球向左移动。3，运动识别，图5-4-6静态物体的运动识别，5章4节，静态屏幕上物体的运动识别也有一些线索：依赖运动的轨迹。暗示方向的线索。物体的不稳定状态。3，运动认识，第5章第4节，1。把部分组合成整体。正如完整的人体由头部、躯干和四肢组成，一个物体也往往由很多部分组成。4，地壳的主动性，图5-4-10将部分

16、组合成整体，第5章4节(例如图5-4-10)，在这里，A画的人不只是看小的“S”字，一眼就知道它是大写的“H”字b图的情况是，人们把它看作是三个部分(一个括号，一个方括号，一个大括号)，而不是四个部分(类似的物体被视为一个整体)。2.从整体上识别部分时，人把部分组合成整体，根据整体的合理化和意义来识别部分，判断某些部分的意义。例如，在图5-4-11中，图的实际包被视为包中间的水平线。在广告设计中，利用视觉感知的这种特点，不仅可以使画面简洁，还可以使画面看起来充满活力，新颖。4，地壳的主动性，第5章4节，4，地壳的主动性，图5-4-11熊猫手机广告，根据第5章4节，3地壳的补充特征，以色列航空公司在强调航空旅行可以节省很多时间的喷气式飞机航班广告中，将20%的大西洋照片撕成插图，并将其称为“从12月23日开始，大西洋，4，地壳的主动作用，第5章4节，4。对迟到对象进行某种解释的人在与视觉迟到对象接触的过程中总是试图把迟到对象解释为某种意义。这是地壳主动性的另一个方面。图5-4-17是诺基亚手机广告。从广告中看到“直线”字弯曲，看右边手机形状和标题文