娃哈哈和乐百氏的竞争--顺子.ppt

1、2020/7/17，/20，1，8章目标营销策略，案例1和haha与rober:选择中国饮料市场的鹿，2020/7/17，/20，2，目标营销策略，现代营销策略目标市场Targeting产品或市场定位职位)由于资源、技术和人力资源的限制，每个公司无法向所有市场提供产品和服务。因此，公司只能集中在资金、人力、技术的优势资源上，选择符合自己资源特征的目标市场进行经营。2020/7/17，/20，3，目标营销战略，在开发和生产产品之前，必须通过市场调查确定产品的重要属性和目标市场消费者的自然或心理和行为特征。一方面，轻松说明市场细分的概要(主要特征)，生产消费者需要的产品，而不是生产者不想要的产品。

2、另一方面，要根据消费者需要的重要属性进行市场定位，通过促销形成消费者心中的形象(定位)，刺激消费者购买欲望和购买动机，最终形成销售(交易)。2020/7/17，/20，4，从目标营销战略、消费者购买行为分析中，我们知道，根据消费者重视、特殊关系的产品属性，可以宣传和传递此信息，从而形成对消费者的营销刺激，促进销售。还有建设销售渠道(经销商、零售、百货、超市等)，将产品顺利销售给消费者。2020/7/17，/20，5，1，企业背景，(1)杭州和哈哈是截止到2007年世界五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事、吉百利和科特的4家跨国公司。2007年公司实现营业收入258亿韩元，拥有2万多名员工。成

3、立日：1987年创始人：宗庆后。创业基础：1987年，宗庆后带着两名退休教师，租了14万韩元，成立了杭州上城区学校管理部经营部，卖了冰棒。2020/7/17，/20，6，(1)杭州娃哈哈，1989年成立娃哈哈营养食品工厂，销售“娃哈哈儿童营养液”广告用语。哇哈哈，吃饭就是香。1991年在市政府的支持下，以8000万美元收购杭州罐头工厂，成立了娃哈哈集团公司，拥有100多名员工，进入规模化经营。1996年与法国多能合资经营。合资公司多能占51%的股份，中国可以占49%，但是合资协议规定中国拥有经营管理权。2020/7/17，/20，7，1，企业背景，设立合资公司时，法国多功能选择了娃哈哈提供的1

4、0家公司中的4家公司，并在此基础上建立了5家达农娃哈哈合资公司。其余公司成为非合资公司，并成为使用娃哈哈商标和品牌的非合资公司。这些非合资公司也成为了2007年多功能试图全额收购，但收购合并没有成功的公司(与合资公司的区别)。因此，多能提出了非合资公司违反“合同精神”、侵犯合资公司利益进入合资范围的要求。2020/7/17，/20，8，css，2007年在美国、法国、意大利、中国等国家提起诉讼，控告这些非合资公司侵犯娃哈哈的利益，要求全额收购。最终，多能起诉失败。2002年娃哈哈完成了饮料生产320万吨，销售收入75亿韩元，主要产品酸奶、矿泉水、八宝粥等。目标市场(2个部门)1、儿童市场(酸奶

5、)2、大众市场(矿泉水、八宝粥等)2003年在全国500强企业中排名第155位。2020/7/17，/20，9，(2)广东俄弗先生，成立日：1989年创始人：何伯权，梁炼钢等5人。创业基础：广东中山市索兰镇政府出资95万韩元，成立了“中山市洛白氏保健产品厂”，与广州市高校和研究所的专家合作，生产“洛白氏”“遗产税”。但是，“洛白先生”品牌租赁了广州洛白先生公司(生产饼干、糖果等食品的小型国有企业)，但当时是广东省非常有名的国有企业。酸奶被定义为一种食品，所以不得不借用品牌。2020/7/17，/20，10，1992年，洛白在北京大学招生组名，今天成立了组。1994年，拉伯先生以1000万韩元购

6、买了马俊仁的神秘配方，一度引起了轰动。命名法以“生命核”顾颉刚额开始了保健品生产和保健业的进军。洛白经营的产品也在单一的“儿童目标市场”中进入了多年龄层消费者，一度引起了轰动。2020/7/17，/20，11，(2)广东洛白先生，1997年，今天集团以1亿韩元收购了广州洛白先生的“洛白先生”品牌。广州岳柏今天成为集团的子公司。(还记得1960年克拉花了多少美元从肯塔基创业者麦唐纳兄手里买品牌券吗？270万美元！这毕竟是打造自己品牌的捷径！)1998年，罗贝尔先生聘请了国际著名顾问公司麦肯锡进行管理咨询。1999年，今天的集团又变成了乳白色集团。2020/7/17，/20，12，(2-多能先后投

7、资近40亿元人民币，收购了洛白先生旗下的12家公司多能公司92%洛白先生的股份，是“洛白先生”商标的唯一合法所有人(注：洛白先生的中国像娃哈哈一样经营，2020/7/17，/20，13，(b)广东乐白，2001年八月，乐白内部结构曹征：取消乐白(广东)食品饮料公司，乐白以下矿泉水，桶装水，吴优广东洛阳从此结束“五人会议”，由1名总经理和15名总经理组成的平勒伯格集团的管理结构，2020/7/17，/20，14，(2)广东罗贝尔完全入住创业者统治落柏的时代结束了(多功能完成了对自主品牌的收购，中国创始人集团也瓦解了多功能)。洛白先生说，法国多能成为中国的重要会员。目标市场(2个部门):1、儿童市

8、场(吴优、果冻布丁)2、大众市场(液体牛奶、纯净水)。2020/7/17，/20，15，2，核桃(2)促销方法(促销的差异)；(3)销售渠道建设(差异)。2020/7/17，/20，16，2，龙虎斗：洛白先生和娃哈哈市场追逐鹿，儿童市场的奶酸奶：娃哈哈和洛白先生一起统一天下。1989年，洛白推出了“洛白先生”酸奶，成为中国第一品牌酸奶需要特殊的技术，普通企业不能生产工具。1992年，娃哈哈推出了“娃哈哈”果油(也是牛奶酸奶)，参与了儿童牛奶酸奶市场的竞争销售，成功成为中国第二品牌。2020/7/17，/20，17，2，龙虎斗：洛白先生和娃哈哈的市长追赶鹿。主要产品：娃哈哈相继推出：儿童营养液、

9、水果吴优、清水、八宝粥、红豆、绿豆乳、绿豆乳、纯净水、矿泉水、吴优、果冻布丁、半豆性、第一阶段、生命核等几十个品种从1996年开始，娃哈哈和乐白的竞争从吴优酸奶扩大到“纯净水”市场。两个品牌之间的竞争主要以“酸奶”和“干净的水”两个系列为中心进行。2020/7/17，/20，18，3，娃哈哈的营销战略，(1)娃哈哈的渠道战略(渠道战略)工厂，商家的营销系统和多层次销售网络，(1)一个地区的总分销(2) (3)(4)最初，公司统一了广告后，改为与经销商达成协议的广告统一广告，在一段时间内制作了“提示性”广告，降低了广告费用。2020/7/17，/20，19，3，娃哈哈的营销战略，(2)娃哈哈的品

10、牌战略名人效应广告书：1996年歌手井冈山“我眼里只有你”，1998年毛宁第一部电视广告，后期的“提示”，2020/7/17，/20，20，4，法国多功能的中国饮料攻略：洛白先生的“衰弱”与娃哈哈和多功能的冲突，多功能中国攻略时间表：1987年成立了广州多功能酸奶公司。1994年与光明仙后合作，成立了上海酸奶及保身油两个项目，占45.2%的股份。1996年(1)武汉东西号啤酒54.2%股权收购(2)与哈哈建立5家合资公司，可获得41%的股权。(3)深圳益力食品公司收购54.2%股份。2020/7/17，/20，21，4，从法国多功能的中国饮料攻略来看：洛白先生的“衰弱”与哈哈和多功能的冲突，2

11、000年3月，多能收购了洛白先生92%的股份。2001年，多能亚洲生辰在光明，比例为5%。2004年收购了梅林精矿和50%的股份。2005年4月，多能亚洲将光明乳业股份增加到9.7%，成为该公司的三大股东。2005年10月，多能亚洲第三次增发光明乳业股份1.85%，股份总计11.55%。到2006年4月为止，光明股的增长达到了20.01%。2020/7/17，/20，22，4，从法国多能的中国攻略来看：洛白先生的“不全”与哈哈和多能的冲突，2006年7月法国多能以22.18%的股份成为中国还原集团的第二位，2006年12月致力于酸奶等产品的生产、研发和销售。2007年6月14日：娃哈哈全员要求确认多能恶意收购合并2007年6月14日，娃哈哈1996年签署的商标转让协议终止的仲裁申请，杭州仲裁委员会会员已经依法正式受理。基本上宣布了多能诉讼失败！2020/7/17，/20，23，第8章目标营销战略，案例2中国奇纳(瓷器)何时出国，2020/7/17，/20，24，中国答案：抵抗第二，中国陶瓷目前的缺点是什么？答：1，缺乏优秀的陶瓷设计。2、文化取向不足，快速成功的根源。3.工艺落后4，国际知名陶瓷品牌5