市场营销课件--第三章 战略规划与市场营销管理过程.ppt

1、2020/7/18,市场营销,第三章 战略规划与市场营销管理过程,学习目标： 通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。,2020/7/18,市场营销,第三章 战略规划与市场营销管理过程,第一节 企业战略与战略规划,第二节 企业总体战略与经营战略的规划,第三节 市场营销管理与市场营销组合,2020/7/18,市场营销,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的概念与特征 （一）企业战略的概念 广义：企业战略包括企业目的与目标。 狭义：企业战略不应包括企业目的与目标。,2020/7/18,市场营销,第一节 企业战略与战略规划

2、,（二）企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、指导性 5、现实性 6、风险性 7、创新性 8、稳定性,2020/7/18,市场营销,第一节 企业战略与战略规划,二、企业战略的层次结构 （一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略,2020/7/18,市场营销,第一节 企业战略与战略规划,三、企业战略规划 （一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、财务管理、营销管理等）的带有全局性的重大规划。,2020/7/18,市场营销,第一节 企业战略与战略规划,（二）市场营销部门对战略规划的贡献 获得有关新产品和市场

3、机会的启迪 。 评估市场营销新机会及企业如何利用机会等问题。 为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 。 对市场实施的每项计划负有一定的责任。 对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。,2020/7/18,市场营销,一、企业总体战略的规划 （一）认识和界定企业使命 （二）区分战略经营单位 （三）规划投资组合 （四）规划成长战略,第二节 企业总体战略与经营战略的规划的规划,2020/7/18,市场营销,第二节 企业总体战略与经营战略的规划,二、企业经营战略的规划 （一）经营任务分析 （二）战略环境分析 （三）战略条件分析 （四）战略目标选择 （五）战略思想选择 （六）形成经营战略计划,2

4、020/7/18,市场营销,第三节 市场营销管理与市场 营销组合,一、市场营销管理过程 （一）分析市场机会 （二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动,2020/7/18,市场营销,第三节 市场营销管理与市场 营销组合,二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,2020/7/18,市场营销,第三节 市场营销管理与市场 营销组合,2、市场营销组合的构成： （1）产品(Product) （2）价格(Price) （3）地点(Place) （4）促销(Promotion),2020/7/18,市场营销,第三节 市场营销管理与市场 营销组合,（二）市场营销组合的特点 可控性 动态性 复合性 整体性,2020/7/18,市场营销,第三节 市场营销管理与市场 营销组合,（三）大市场营销 1、大市场营销(megamarketing)的含义。 菲利普科特勒从1984年以来提出一个新的理论，认为在市场营销组合的“4P”之外应该再加上两个“P”，即：权力（power)和公共关系(public relations)，成为“6P”。 大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易