加多宝企业战略分析 PPT课件

1、1,小组成员,江安娜 周思琪 徐翠翠 陈婷婷 王群丽 万婷婷,2,3,加多宝战略分析,4,5,目录,加多宝集团简介,现状分析,波特五力竞争模型分析,SWOT分析,加多宝未来的发展战略,营销战略,6,加多宝集团简介,集团简介,企业文化,凉茶历史,发展目标,7,集团简介,加多宝集团隶属于香港鸿道集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,8,陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营

2、的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元以及2013年为雅安地震灾区捐出1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。,9,凉茶历史,10,发展目标,为中国创造一个世界级的品牌 弘扬中华文化，重塑民族品牌 秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念 卓越品质成就卓越品牌 国家级的

3、信誉国家级的实力 凝聚团队力量攀越伟业高峰,11,企业文化,一场电影 一个节日 一种情怀 “加多宝百场电影进工厂”活动走进加多宝 2008-12-17 全民公益企业示范行动在京启动-集团成为全国首家全民公益示范企业 2009-9-22 让贫困地区的孩子共享体育的欢乐-“加多宝扶贫基金”100万援建25个阳光操场 2009-9-8 2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。 2013年4月26日向向雅安灾区捐款1亿元,12,13,1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色包装的王老吉凉茶； 1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标

4、，一天之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团自当年起取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色罐装凉茶的使用权；2000年双方第二次签署合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。在双方签署商标授权使用合同后的这10多年间，加多宝将红罐王老吉从一个区域品牌打造成一个家喻户晓“预防上火饮料”的全国品牌，2007年的销售额飙升到50亿，2008年向汶川灾区捐赠1亿元，令王老吉名声大振，当年家多宝销售额达到120亿，王老吉销售收入占加多宝集团的百分之八九十，此

5、时王老吉品牌被评估为1080.15亿。,现状分析,14,广药与家多宝双方在2002年至2003年期间续签的补充协议出了问题。原来，时任广药总经理的李益民是收取了陈鸿道300万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。后来李益民东窗事发后，广药认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2日到期。从2008年开始，广药就与鸿道交涉，但一直没有结果；同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效；2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序；2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2011年12月29日，此案进入仲裁程序。2012年5月12

6、日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药集团收回鸿道集团有限公司的红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。同时宣布加多宝停止使用“王老吉”商标。 在之前，加多宝可能也感觉到会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月报5日，公司推出的红罐加多宝凉茶的外包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅把“王老吉”LOGO改成了加多宝。,15,波特五力竞争模型分析,同业竞争者 竞争强度,供应商,替代品,新进入者,购买者,16,1、行业内竞争者分析 目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越

7、多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝打养大的孩子（王老吉）收回去，这给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。,17,2、潜在入侵者分析 在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如 雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经 营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料

8、的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场， 推出如达利园青梅绿茶、 蜂蜜绿茶、 优先乳等产品， 特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入 饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。,18,3、替代品分析 可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一 这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀

9、请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列 100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响,19,4、供应者分析 加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002 年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的 东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同， 双方决定在东龙南药

10、种植 场建立1000亩的“王老吉紫金金樱根种植基地”。 加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。 整个种植基地的建设将依据“325”模式：即2007年首先栽种300亩金樱根，2008年栽种200亩，2009年则栽种500亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供240吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后 还将采取“公司基地农户”的模式。 由王老吉与东龙南药种植基地提供 药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关

11、系使王老吉有一个稳定的原材料供应。,20,5、购买者分析 加每罐 4元的价格相对同类品牌来说是较高的， 相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议加多宝在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。,21,SWOT分析,22,S优势分析,A.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 B.成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。 C

12、.能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。,23,W劣势分析 A.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。 C.加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。 D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。,24,O机会分析 A.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。 B.完善的管理制度和良好的营销理念为其提

13、供了发展空间。 C.高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。 D.利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。 E.利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。,25,T威胁分析 整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。 要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢！,2

14、6,营销战略,27,（一） 产品 凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程 中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、 生津止渴等功效的饮料总称。它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力， 这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。然而，在众多老字号凉茶中以王老吉最为出名，有“药茶王”之称，它在世界各地的华人中流行 170 多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了

15、全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。只有明确了消费者所追求的核心利益，企业才可以成功。同时企业也要注重产品的无形方面。消费者可以很轻易的通过王老吉的形式产品红色罐装将王老吉与市场上的其他饮料区分开来， 以这种特有的形式呈现给消费者，给消费者留下了深刻的印象。随着社会经济的发展和人民收 入水平的提高，消费者对产品费功能性利益越来越重视，因此企业要重视非功能 性利益的开发，才能更好的满足消费者需要。,28,（二）价格 与市

16、场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等） 。消费者普遍认为凉茶一罐4元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。 这使得加多宝市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁 。现在，凉茶已入选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时，街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退出凉茶市场，使得加多宝正规品牌免受冲击。尽管如此，加多宝的价格问题还是没有解决，即使它以“凉茶始祖”的“正宗”身份对未来跟的品牌有一定的防御，可是一旦出现新

17、的低价替代品它将面临考验 产品形象，红罐加多宝，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，多作为同学聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，因此定价为 4的价格，符合其高档的产品形象。并且加多宝在消费者心目中是“预防上火 的饮料” ，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较 能满足消费者心理。 产品差异性，加多宝为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使 得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。,29,（三）促销 大学生是一个很大的饮料消费群体，所

18、以针对大学生进行了一系列调查，有一半以上的大学生是通过电视广告了解加多宝的。在5.12大地震的赈灾活动中，加多宝的1亿元捐款行动更是使王老吉一下子窜红，可见，良好的促销方式对于扩大企业品牌知名度相当重要。投资巨资于广告宣传，王老吉成功启动全国市场并迅速飙红， 巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 最近，加多宝又像当初营销王老吉那样，在各大型的公共场合对加多宝凉茶进行促销活动，促销活动主要包括几个方面：1，免费让人们品尝加多宝，目的是要让人们知道加多宝的口味和王老吉是一样的，都是正宗凉茶。2，比市场上便宜一元钱，让人们买回去漫漫的品位。3，请一些文艺的名人搞活动，让加多宝像当初的王老吉一样深入人们的心中。 还有就是，最近路边的王老吉广告牌都变成了“怕上火，喝加多宝” 、“正宗凉茶，加多宝出品