内容分析 PPT课件

1、内 容 研 究,李 洁 暨南大学新闻与传播学院,研 究 生 课 程,2,提问： 为什么要研究媒介内容？,信息与意义之间存在差别,3,早期内容研究：犯罪、暴力、性、宣传工具、各种偏见 扩展到：新闻、信息及娱乐节目,媒介内容最为有趣的方面可能并非表面上明显可见的信息本身，而是在媒介文本中出现的有些隐藏的、不确定的意义。,4,信息与意义 信息是直观的，是固定的；而“嵌入”在文本中或传递给接受者的意义，却不能轻易的阅读出来。 注重“信息”层面，沿着“传递式”的传播模式。 注重“意义”层面，沿着“仪式”（或“文化式”）的传播模式。,媒介内容的区分,5,指导媒介内容研究的主要动机

2、,6,研究方法的两大主导范式,主导的实证导向范式 即传统的内容分析，“一种对明确可见的传播内容进行客观性、系统性以及量化描述的研究方法”。,批判的质化分析范式 认为隐藏或者潜在的意义才是最重要的，而且这些意义是不可能直接以数据资料解读出来的。应当要了解文本中各种元素之间的联接与关系，注意哪些信息被遗漏了或者被视为理所当然，,7,”,分析方法的选择,事实上针对媒介内容，并没有一个清晰的理论，在什么是最好的分析方法上也没有达成一致，这是因为不同的目的、不同种类的内容、不同的媒介研究流派需要的方法也各不相同。,8,传统的内容分析（主导的实证导向范式）,基本步骤： 1、选择内容的全部或者一个样本 2、

3、依照研究目的建立外部指代符号的框架（例如政党或者国家等可以在内容中找到的概念或词汇） 3、从内容中选出“一组分析单位”（可以是一个字、一个句子、一个项目、一整篇故事、一张照片、一个段落等） 4、通过计算指代符号转化为框架中的相关项目，将每一个单元的内容一一归类到框架中 5、说明结果表示整体或者选出的内容样本的指代符号在数量上出现的频率,9,什么是内容分析法？ 是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法,其实质是对文献内容所含信息量及其变化的分析，其研究目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的判断。 内容分析法的特征？ 1、系统性 2、客观性 3、定量性,10,内容分析法的发展？ 早期的内容分析法

4、源于社会科学借用自然科学研究的方法，进行历史文献内容的量化分析。 二次大战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。,11,内容分析法的类型演变 1、解读式内容分析法 从整体上把握文本内容的复杂背景和思想结构,从而发掘文本内容的真正意义。 2、实验式内容分析法 定量内容分析+定性内容分析相结合 3、计算机内容辅助分析法 真正智能的将定性与定量相结合,12,内容分析法的实施步骤 要实现内容分析法的目标,必须在掌握大量事实资料的基础上,对资料进行分类、比较和分析，由特殊到一般,从而归纳总结出一定的规律或预测未来

5、发展趋势,最后再对分析结果的有效性和可信度进行验证。 以下我们把内容分析法的实施分为10个步骤：,13,步骤一：提出研究问题或假设 主要注意以下两点: 1、将研究目标加以清楚明白的陈述，避免为研究而研究的毛病。 2、研究工作要以研究主题为指导。研究主题可由现存理论、以前的研究或实际的问题中提炼出来,或是从对社会变化的反应中提出研究主题。,14,步骤二：确定研究范围 就是要详细说明所分析内容的界限,对研究对象下明确的操作性定义，包括两个方面: 1、指定主题领域 指定主题领域应与研究的问题保持逻辑上的一致,并与研究的目的相连贯。 2、确定时间段 确定的时间段应该足够长,以保证研究现象有充分的发生机

6、会。,15,步骤三：抽样 样本选择的标准是符合研究目的、信息含量大、具有连续性、内容体例基本一致, 抽样过程主要包括以下三个阶段 ： 1、对内容的原始资料进行抽样 2、选择分析样本的迄止时间 3、选择分析的内容,16,步骤四：选择分析单元 主要注意以下三点: 1、分析单元是指实际计算的对象。 2、分析单元的选定主要取决于为了实现研究目标需要哪些信息。 3、分析单元的操作性定义应该明确具体,其标准应该便于操作。,17,步骤五：建立分析的类目 （核心问题） 要注意三个问题: 1、设立的类目必须与研究目标紧密相关 2、设立的类目应具有相应的功能 3、类目体系应方便管理。一个有效的类目体系中,所有的类

7、目都应具互斥性、完备性和信度。,18,步骤六：建立量化系统 内容分析中的量化方法一般用于类目、等距和等比三种尺度。 1、类目尺度：简单地分析单元在每个类目中出现的频率 2、等距尺度：构造量表以探讨人物和现象的特性 3、等比尺度：适应于一些空间和时间的问题,19,步骤七：进行内容编码 将分析单元置于内容类目称作编码，编码时要注意三个问题: 1、训练编码员,改进编码计划 2、进行实验性研究,检查编码员间的 信度 3、使用标准化表格,简化编码工作,20,步骤八：分析数据资料 内容分析中常使用描述性统计方法、推理的统计方法、判别分析、聚类分析和结构分析等。分析工作包括三个部分: 1、描述统计结果：一般

8、采用图表描述,以平均值和百分比表达 2、推断统计分析：根据样本数据推断总体的状况,对总体做出准确评估 3、相关分析和因果分析：根据数据探讨两个现象之间是否有某种必然联系,21,步骤九：解释结论 如果研究者要检验变量之间关系的假设,其解释将很明确。 如果研究是描述性的,就需要对研究结果的含义及重要性进行解释。,22,步骤十：信度和效度检验 1、什么是信度？ 信度是对文献编码一致性、分类准确性和方法稳定性的检验。即多次测量同样的原材料而能得到类似的结论。 2、怎样达到信度水平？ （1）应做出精确的类目定义 （2）检查类目定义, 进行试操作 （3）进行评估研究,23,步骤十：信度和效度检验 1、什么

9、是效度？ 效度是指结论与事实的相符程度,以及理论研究结果的适用性。 2、怎样检验效度？ 同时效度、建构效度、预测效度和表面效度,24,拉斯韦尔于1927年在其博士论文世界大战的宣传技巧中使用了内容分析法。 主要是定性研究：交战双方的宣传手册、传单、海报、宣传电影等。 20世纪40年代，拉斯韦尔主持RADIR项目 (the Revolution and the Development of the International Relations) 主要是定量研究：以符号分析描述当时世界革命情况，预测各国国家政策。 拉扎斯菲尔德 may work outside,housewives：not ne

10、cessarily doing household; without employment,成功：attained the central goal,不成功：did not achieve the central goal,未知（uncertain）：the attainment of goal was not explicit,30,编码,编码员：2名 编码对象：录音带 编码方式：两人独立编码 信度测试：利用Holsti的信度检验公式： Reliability=2M/(N1+N2)，平均值为.89,31,研究结果显示：样本内说话的女性一共有1903位，说话的男性为3005位。 黄金时段电视说

11、话男性与说话女性的比例为1.58:1 这表示，美国黄金时段电视节目说话的女性在19921993年期间占到总人数的38.8%，相较于之前的研究，此趋势是增加的。 These results support this studys hypothesis concerning womens share of prime time TV characters: there has been an increase in the percentage of women characters on prime time TV in comparison to the 1980s.,结论：验证假设,说话女性

12、：1903/38.8%,说话男性：3005/61.2%,32,结论：样本中女性的描述,有17.7%的黄金时段节目主角为女性。 担任主要角色的电视剧，有69.2%是室内情景剧。,Role type in dramas,黄金时段节目中19.1%女性为蓝领。 有30.4%的女性角色职业不明。 角色为白领的女性仅有有9.9%。,Occupation,有21.2%的女性角色明显地取得了成功。 样本中4%的女性角色明显未成功。 57.3%的女性角色为拥有浪漫的感情。,Character profile,33,结论：变量相关性,婚姻状态与职业： 在白领职业中，未婚女性角色数量是已婚女性数量的两倍。 职业成功

13、与否同婚姻状态无明显相关。（p.05） 头发颜色与职业： 金发女郎多出现在娱乐业。（ p.05 ） 职业成就： 担任主要女性角色中有38.5%完全没有工作。 （ p.05 ）,34,两种媒介内容分析法的比较,“混合”的研究方法：格拉斯哥媒介研究小组（Glasgow Media Group）（1976，1980，1985）,35,作为信息的媒介内容,何谓“信息”？ 所有不确定性问题（信息多少问题），试图通过传播学中的数学理论用客观量化方法从信息理论角度分析传播文本,信息性分析,信息流分析,多样性分析,可读性分析,36,最简单方法是计算新闻文本中的“事实”，找出客观事实的种种信息单位。 艾斯伯（A

14、sp）1981年设立了新闻内容分析的三个指标，第一次对一些有争议的热点问题的“信息价值”（信息性）进行分析。,信息性分析,信息密度（在一篇报道中与事实相关的特征所占的比例） 信息广度（不同情况在总体报道中所占的比例） 信息价值 信息深度（有助于解释一些最基本特质的事实以及被报道出来的动机的数量）,Tip:不能就此认为保证信息密度或是广度就可以使得信息传播更为有效,37,可读性分析,新闻只有在显得含有更多过剩（与信息密度相反）信息时才更加有可读性。 阅读难度 开放性文本，封闭性文本 “填充过程”，补充替换的难易程度,38,多样性分析,“熵”的测量方法在不同类型的信息或意见之间，计算各个类型所获得

15、的比例以及所能获取的媒介空间、时间。 例如，竞选报道,39,信息流分析,信息社会理论 技术性、大型工程,40,媒介内容的政治研究从媒介表现的角度,“编辑魄力” （被视为行使自由权力的标志），其表现方式包括： 真实的表达个人观点，尤其是在一些有争论的问题上 报道冲突、矛盾事件的意愿 在消息来源上遵循积极的政策（因此使得报道不依照报业规则和公众关系，或者记者和当权者走得太近） 在给出事实的同时亦给出背景和解释 调查性报道,1、自由与独立,基本上指的是新闻、信息以及媒介的意见功能等方面的媒介内容,41,2、内容的多样性,在所有可见的利益或者偏好层面上，受众的“选择”范围很大；,社会中的任何声音与消息

16、来源都有许多而且不同的机会能够接近、使用媒介；,媒介能够真实或有效的反映社会中所存在的各种不同的现实情况。,42,3、新闻的客观性,“事实性” “精确性” “完整性” “关联性” “公平性” 敏感话题报道（如爱国主义、种族问题）,43,4、现实的反映 还是偏见、扭曲,典型的新闻“偏见”,就消息来源看，媒介新闻过度呈现社会“高层”和官方的声音 新闻注意力大多集中在政治或者社会精英成员身上 普遍强调的社会价值是公认的而且有助于维持现状 国外新闻集中在比较邻近、富裕及较强大的国家身上 新闻在题目选择以及意见表述上有一种国家主义（爱国心）以及种族主义的倾向，在对世界的看法和描述上也是如此 新闻反映的价

17、值与权力，是男性主宰社会中的价值与权力 少数群体明显的被边缘化、忽视或者污蔑 犯罪新闻过度呈现暴力与个人犯罪，而忽略社会中其他风险的事实,44,创作性内容中对社会真实的典型偏差,角色的职业分布高度偏向于社会地位较高的职业，特别是执法、医药、军事、娱乐等行业 少数民族多为下层或得不到承认的社会角色 女性多以固定的职业形象或家庭主妇的角色出现，且通常显得被动或居于幕后 非现实的暴力，正如新闻中的犯罪一样，被描写为一种非常不真切的，并以各种可以料想到的状况出现 有关政治或社会冲突的虚构故事倾向于支持双方认同的价值，否则避免讨论这种话题 同性恋多被忽视或以一种固定的、刻板印象中的方式处理（很少是正面的）,45,“混合”的研究方法：格拉斯哥媒介研究小组 （Glasgow Media Group）（1976，1980，1985）,针对英国电视新闻 对工业化新闻生产进行了严格而详细的量化分析 并在其中加入了对