第1章-消费者心理与行为学导论.ppt

1、2020/7/18，1，教学方法，理论教学，案例分析，课外作业，2020/7/18，2，课程要求，认真完成作业，保证出勤率，积极参与，2020/7/18，3，参考书目，麦德尔霍金斯(美国)大卫L. 2007。美国戴维迈尔斯。社会心理学(第八版)人民邮电出版社，2006年。美国罗杰德布雷克韦尔。消费者行为(原书第10版)，机械工业出版社，2009年。美国人迈克尔所罗门。消费者行为(中文版) (第6版)，电子工业出版社。2006.李。消费者行为。机械工业出版社，2008。消费者行为(第二版)。机械工业出版社，2008。2020/7/18，4，介绍问题，2020/7/18，5，图消费者行为的一般模型

2、，2020/7/18。2020/7/18，7，消费者心理学，第9章自我概念和生活方式，第10章消费者决策过程，第7章动机，个性和情感，第5章注意力，感觉和感知，第3章家庭环境因素和消费者行为，第1章消费者心理和行为介绍，第8章消费者态度的形成和变化，第6章学习，记忆和产品定位，第4章：社会影响和消费者行为，第2章：经济和文化因素和消费者行为，2020/7/18，8，通过本课程，2020/7 第一章：消费心理学导论，第一节：消费心理学的研究对象，第二节：消费心理学的产生和发展，第三节：消费心理学的理论来源和方法，实践活动，案例，2020。 实践活动，2020/7/18/11，案例：强生婴儿洗发水

3、在台湾市场的成败，市场背景： 20世纪80年代初，在外国品牌大举进入台湾之前，市场呈现出典型产品的增长特征，许多有竞争力的品牌纷纷加入。台湾本土品牌，如奈斯和德普；国外品牌，如王茹、碧芝朵露叶洗发水、Vo5等。在市场上有相当大的影响力。当时，强生婴儿洗发水是真正的“婴儿”洗发水，所以自然，它只是一个针对婴儿母亲的产品，要求他们购买和使用的婴儿。机遇与威胁：一方面，婴儿洗发水的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分可以保护竞争，但它不是绝对的，因为总会有一些竞争者想切入这个市场细分，然后等待机会进入整个市场。这样，强生公司不仅可以坚守婴儿用品市场，还可以考虑如何在不改变产品的情况下扩大市场，

4、增加销量。面临的营销选择：不改变产品状态，显然意味着保持长期的产品消费效益：“不再流泪，质地细致，不伤眼睛。”产品不是大问题，但新目标是谁？买方和用户是同一个人吗？2020/7/18/12，案例：强生婴儿洗发水在台湾市场的成败，首选：强生公司当时设定的目标是妈妈。原因很简单明了：母亲不仅比其他物品更了解这种产品，而且可能已经购买并使用过(在婴儿身上)。这种延伸似乎很容易，如果你想让他们使用自己的信息，只需将创意声明改为“强生婴儿洗发水，不含眼泪配方，质地温和，不伤头发，能使你的头发像婴儿一样柔软细腻。”因此，强生公司还拍摄了著名人士宋冈陵作为母亲代言人的广告。结果：效果不理想。可能的原因是什么

5、？问题仍然没有解决：如果一个把戏失败了，我们必须从头再来。除了婴儿和母亲，还有谁是可行的目标？2020/7/18/13，案例：强生婴儿洗发水在台湾市场的成败，第二选择：答案是18-24岁的女孩，尤其是学生。你为什么做出这个选择？因为他们的生活方式很合适。在这个“阅读人的能力”的年龄，女孩比其他年龄的女性更注重头发的柔软度；此外，他们经常在业余时间洗头，尤其是在约会之前或锻炼之后。具体怎么做？新创意诉求：“强生婴儿洗发水，不含眼泪配方，质地温和，让你经常洗头的人不仅会伤害你的头发，还会让你的头发像婴儿一样柔软。”为了不失去婴儿市场，在广告的最后一段，婴儿的形象被作为提醒保留下来(这种做法贯穿所有

6、的婴儿产品)。形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成为著名主持人的崔立新作为形象代言人。匹配策略：销售大容量包装以适应用户的变化。更重要的是，产品的概念在传播中已经发生了深刻的转变。品牌“婴儿洗发水”中的“婴儿”已被转化为汉语动词“婴儿”(也可视为音译)。结果，广告词变成了“强生婴儿洗发水，宝贝你的头发。”结果：经过正确的目标设定、恰当的广告信息传播和崔立新的美丽诠释，强生婴儿洗发水瞬间成为苏醒品牌，销量大幅增长。2020/7/18/14，案例：强生婴儿洗发水在台湾市场的成功与失败，及其成功后的成功：常言道，强生公司希望继续拓展其市场。年轻女性的需求持续一段时间后，她们希望将市场扩大到

7、年轻男性。所以当男孩想约会时，别忘了用强生婴儿洗发水来宣传婴儿头发。同时，强生公司进行了市场拓展，销售洗发水周边产品，如丝润精华。之后，强生公司拍摄了一首主题歌，配有电影插曲在雨中歌唱，主要吸引年轻女孩、男孩和儿童，甚至和老人一起在雨中出现。这种方法让洗发水策略看起来有点模糊，但它的目的只不过是提醒和增强。讨论：如果你是第一次选择，你能避免吗？第一次选择的结果会不同吗？第一选择和第二选择以及它们不同的结果显示了什么？你对强生公司的“成功”有何评论？总的来说，你如何评价强生台湾公司？2020/7/18，15，第1节，消费心理学研究对象，2020/7/18，16，1。研究对象，消费者心理学和消费者

8、行为，消费者，消费，2020/7/18，17，消费，这是恢复人的劳动和劳动再生产不可缺少的条件。一般来说，消费是指个人消费。生产和消费：指在物质生产过程中生产资料和生活劳动的使用和消费。狭义的消费者是指购买和使用各种消费品(包括服务)的个人或家庭。广义的消费者是指购买和使用各种产品和服务的个人或组织。本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者心理和行为。2020/7/18，20，消费者行为，2。消费者行为特征，1。消费者行为的含义，2020/7/18，21，1。消费者行为的含义，它涉及感知、知觉和行为，它涉及交易。消费者行为是动态的；2020/7/18，23，2。消费者行为的特征，消费者行为的非专

9、家和诱导性，消费者行为的可变性和发展，消费者行为的多样性和复杂性，消费者行为的普遍性和分散性，2020/7/18，24，消费者心理和消费者行为，2020/7/18 2。为保护消费者权益和制定相关消费政策提供依据。1.它是营销决策和制定营销战略的基础。，2020/7/18，26，1。它是营销决策和制定营销战略的基础。2020/7/18，27，第二节是消费心理学的产生和发展，第一，消费心理学和行为的三个研究阶段，第二，消费心理学和行为研究的发展趋势，2020/7/18，28，第一，消费心理学和行为的三个研究阶段，第一，早期胚胎阶段(1933年2期。转型和发展阶段(自1960年以来)，2020/7/18，29，1，早期萌芽阶段，2020/7/18，30，2，中期应用阶段，1951年，马斯洛，需求层次理论，1953年，布朗，品牌忠诚度，1993年。31，3，变化和发展的阶段，2020/7/18，32，2，消费心理和行为研究的发展趋势，1。以往的一般表征研究逐渐转变为深入的理论研究。2.更加注重从宏观角度研究消费者的心理和行为。3.从简单的数量关系研究到行为因果关系研究。4.逐步引入现代研究方法和手段。5.逐渐转向跨学科、渗透和互补的研究。2020/7/18，33，第3节：消费者心理学的理论来源和方法；2:消费心理学的研究原则；1:消费心理