亿利甘草饮料-上市方案.ppt

1、亿利甘草饮料产品上市营销学构想，2002年瓶装饮用水以40%的比例持续保持绝对领导风格，人均消费为6.3公斤，占世界平均水平的42%； 碳酸饮料的市场份额接近30%，市场份额下降，现在人均消费4.7公斤，是世界平均的16%。 果汁类饮料市场份额首次超过10%，是各种饮料中增长最快的品种，2002年比上年增加45%，人均消费1.7公斤，为世界平均水平的34%。 茶饮料的市场份额为9%，现在人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4%。 2003年17月的市场份额排名前3位的是瓶装水40%、碳酸饮料27%、果汁饮料13%。 一、饮料市场分析：饮料市场高速增长，全年增长速度达到22%，为新品种的进入

2、提供了巨大的空间。 在整个饮料市场中碳酸类、蔬菜汁类、瓶装水类，即饮茶类、牛奶/酸牛奶类5种饮料的发展正在成熟，各种饮料的市场份额均分为1、2个主导布兰德。 随着人们生活条件的改善，营养型、功能型、天然健康饮料已成为消费的主流。 从消费者未来的饮料需求来看，消费者越来越倾向于选择“绿色”健康的饮料。 饮料市场不断细分，果汁、功能饮料陆续出现，占领饮用水市场。饮料分类、碳酸饮料、水果蔬菜饮料、茶饮料、纯/矿泉、功能饮料、牛奶饮料、携手，汇源、V8、农夫果园、华旗露露、都乐等，统一、康大师傅、燕京、竞争午餐化、对味道要求高、碳酸饮料、占有率下降，10-25岁消费者以“两乐”产品为主的研发壁垒高，口

3、感差、主导布兰德少、失去了一部分消费者、消费者对功能要求高，平衡、提神、保健、功能主要集中在运动功能上，功能饮料、功能饮料的分析18月全国软饮料生产状况(2002-10-21 ) 全国共产软饮料(不含酒精) 138968万吨瓶饮用水573.29万吨(约41.3% )，碳酸饮料420.36万吨(约30.2% )其他含糖分饮料252.28各地辖区的产量浙江超过300万吨，广东超过200万吨，上海超过100万吨，江苏超过北京牌超过60万吨，湖北超过50万吨，四川、福建、辽宁、重庆超过30万吨，饮料水分是纯水(包括宇宙水、蒸馏水)和矿元素水两种。 全国这两种生产企业各有一千多家。纯、矿泉水饮料分析：功

4、能表现单一、味单一、纯、矿泉水饮料、纯、天然、含矿元素、地方布兰德多，全国大布兰德少、结论：容易突出的市场正在比较稳定地成熟，消费者关心健康，绿色天然、矿元素丰富，主要功能是通过消除口渴， 消费者面积大，饮料中价格低，甘草药用分析：药用功能：利咽、润肺、解毒、解毒单一药用功能表现差，相关产品多以药物或保健品不适合饮用，有活力的饮食概念：对现代人有健康和科学饮食的需求。 尽量不要吃人工计程仪拉姆的干扰和被污染的食品，以正确的烹调方法吃。 生活力饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。、生气饮料：与矿泉水饮料、碳酸饮料、生气饮料区别开来，结合矿泉水饮料功能性不强，没有味道，价格低的碳酸

5、饮料加气感，生气饮料的概念取长补短，有效回避竞争。 FAB分析： Feature:特色绿色天然、干渴、滋润、美味(带甜味) Act:表现具有保健功能的矿泉水饮料Benefit:利益的核心利益：舒爽咽伸展利益：使人轻松、咽保健市场现状产品分类： 消费者特点：消费者形成了购买饮用水的习惯，经常购买者占4889，偶尔购买者占4815，只有296人从来没有购买过。 年龄结构显然很小。 沉重的布兰德、沉重的口感、理性的思考、重视健康、购买能力强。 消费者诉求：主要的营销对象消费者：中型城市： 20-35岁的矿元素水，其首要效果仍为解渴，广义上面向全员，但据调查，矿元素水的消费主体年龄集中在9岁至32岁(

6、被调查人数的78岁)，成功的基础：产品差异化：有所不同的独特功能： 对方很难模仿。企业上市程序断点：强调产品的差异化优势加快广告传播速率和营业推广力的整合途径，药用功能：利咽、解毒、祛痰润肺、健脾和胃注：饮料中添加薄荷成分，饮料中母液为矿元素水差异化：国内市场，以甘草和薄荷为原料的矿泉饮料很少。 甘草和薄荷味饮料不仅有解渴、滋润喉咙的作用，还有清醒、消除口腔异味的作用。 甘草、薄荷、矿泉来源于自然生态环境，绿色天然。 消费者容易被认可。 三、企业上市期推进方案：命名原则：对应定位，强调产品的特点和表现的利益，利用产品名称抓住消费者，增强好感具有魅力和冲击力，研发建议： 20-35岁的人喜欢的口

7、味和颜色，满足目标人的需要。 体现市场上没有或很少见的鲜明特征，给消费者带来新的感觉。 保证最早上市的系列饮料有颜色的不同组合，更好地体现产品的系列化和视觉感知观冲击力的增加。 味道自然清爽，口感光滑，喝后口无甜滋滋腻感。 清饮、快益、命名广告老虎钳：倍爽、非常道、冰与火、灵露、快饮、微笑、山水、清凉、舒感、清爽、流畅的饮料、产品线战略：普通型：含薄荷和甘草的成分。 强化型：薄荷味更重，甘草用量更强。 产品上市后：可增加小盆友型和老年型包装策略：采用冷灌装形式，易节省成本易拉罐： 330ml塑料瓶： 500ml超小包装： 200ml暂时不出大瓶包装修订：简洁时尚，具有较强的视觉感知冲击力体现活

8、力的矿泉饮料的境界。 瓶口的直径比其他产品的包装稍大，提高饮用时的顺畅感。 克服矿泉水瓶体柔软、易变形等特点。 价格战略：采用高价战略上市初期建立产品形象(消费者根据经验将价格与产品消费价值结合)广告，促销费用高价格体系：拉罐(零售价格) : 普通型330ml 2.00元加强型330ml 2.60元塑料瓶(零售价格) 普通型： 500ml 2.10元加固型： 500ml 2.70元超小装置(零售价格) : 普通型：广告(电视、车身、交通标志、招贴画墙、无线播放)是主要渠道超市/百货大楼货架陈列也是推动全新产品的主要渠道。 消费者认为最可靠的方法是广告。传播战略：以当地媒体报纸广告为主阵地，(以硬广告为主，软广告为辅的区域媒体为主，全国媒体为辅。 地方台的电视广告受到大力牵引，多年来投入户外广告，提高当地曝光率和知名度的广告投入对应于产品的营销学步伐，采用阶段性的冲击投入，旺季大密度高，季节浅则相应减弱。 目标市场的选择：饮料业的特点是地方布兰德的当地产销，2002年前的6个省市依次是浙江、广东、上海、江苏、河北、北京牌，6个省市的产量占全国的64%，在最近两年，浙江省的饮料产量超过广东省，成为全国第一大饮料