基于扎根理论的武汉市旅游亲和力构成研究_王艳

1、基于扎根理论的武汉市旅游亲和力构成研究 王艳 a，郭清霞b ( 1湖北大学 a商学院; b旅游发展研究院， 武汉 430062) 摘要: 旅游目的地居民的旅游亲和力从根本上看既是影响游客旅游体验质量的关键， 也是目的地旅游发展的 核心竞争力。以武汉市为例， 通过对来过武汉旅游的游客进行访谈搜集资料， 运用扎根理论研究方法对访谈数据进 行处理与分析。研究发现: ( 1) 旅游目的地居民的旅游亲和力主要由地方认同、 生活态度、 言语交际、 公共秩序以及 奉献精神 5 个方面构成; ( 2) 地方认同和奉献精神可以对游客感知到的旅游亲和力的主要内容进行概括。 关键词: 旅游亲和力; 扎根理论; 旅游

2、目的地居民; 构成模型; 武汉市 中图分类号: F59文献标志码: A 文章编号: 1003-2363( 2017) 06-0098-06 收稿日期: 20150407; 修回日期: 20171008 基金项目: 教育部人文社科规划基金项目( 13YJA630024) 作者简介: 王艳( 1991) ， 女， 湖北荆州市人， 硕士， 主要从事城 市旅游研究，( E- mail) 674665216 qqcom。 通信作者: 郭清霞( 1964) ， 女， 湖北英山县人， 教授， 硕士， 主要 从事旅游规划研究，( E- mail) 652303741 qqcom。 0引言 旅游业蓬勃发展的同时

3、， 旅游目的地居民的对客交 往无论从心理还是行为上都日趋商业化。新旅游时代 的到来， 旅游者更倾向于融入到目的地居民的日常生活 中去体验和感受。目的地作为开展旅游活动的依托， 当 地居民的精神面貌、 生活态度等都不同程度地影响着旅 游目的地的形象传播以及游客对目的地的心理感知。 居民的各种行为表现直接可能影响到游客在目的地的 旅游心情、 旅游感受以及旅游消费。旅游业要实现未来 的健康可持续性发展， 必须重视旅游目的地的居民群 体。他们的旅游亲和力不仅是目的地旅游发展的创新 要素， 更是吸引旅游者、 改善并提高游客体验质量的重 要推力， 可以为地方带来更多的旅游收入， 是地方旅游 业发展不可或缺

4、的旅游资源。世界经济论坛( WEF) 自 2007 年开始发布的连续 4 次的 旅游竞争力报告 1 中， 我国旅游业的整体竞争力表现非同凡响， 但“旅游亲和 力” 却惊人滞后。而武汉市作为我国中部的特大中心城 市， 地理位置优越， 资源丰富， 经济发展水平较高， 城市 基础设施建设较为完善， 属于发展较为成熟的旅游目的 地之一， 但旅游调查显示， 很多游客认为部分武汉市居 民缺乏旅游亲和力 2 。因此， 本研究以武汉市为例， 从 游客感知的视角切入， 运用质性研究之扎根理论， 探讨 目的地居民旅游亲和力的构成， 以期帮助提高旅游目的 地的吸引力、 培育人民群众更满意的现代旅游业。 1文献回顾

5、11游客感知 心理学上， 感觉与知觉合称为感知 3 。游客感知是 游客在旅游过程中通过感觉器官获得对旅游目的地信 息的综合心理过程 4 。游客对旅游目的地的感知主要 包括对地理环境和人文环境两方面的感知 5 ， 直接影响 到他们对目的地的选择、 评价和满意度 6 ， 是国内外旅 游者行为研究领域中的关注重点。国内外关于游客感 知的相关研究主要集中于游客对目的地酒店、 商店、 旅 行社等服务质量的感知 7 以及游客对目的地的旅游风 险 8 、 旅游安全9 、 旅游吸引力10 、 旅游形象11 等综合 性的感知。相对而言， 将目的地居民作为游客感知对象 的文献较少， 少量文献涉及到游客关于居民好客

6、度 12 的 感知研究， 但对游客的感知内容未进行深层次的分析， 研究较为粗糙。作为旅游产品的需求者、 购买者和最终 消费者， 游客既是旅游目的地体验的最直接感受者， 也 是目的地旅游质量的最权威评价者。本研究从游客感 知的角度出发， 通过访谈搜集游客感知到的关于目的地 居民旅游亲和力的内容， 更加具有说服力和信任度。 12亲和力与旅游亲和力 “亲和力” 最早源于化学和生物学术语， 化学领域将 其定义为两种原子之间的关联特性 13 。后来随着学科 的高度分化和综合发展 ， “亲和力” 一词开始被引入到社 会科学领域。亲和力是人与人在交往中使用言语和非 言语方式来表达亲近与友好态度的一种潜能 1

7、4 。亲和 力实际上就是 “我们在与我们喜欢的人相处时积极情感 的自然反应” 15 。具有亲和力的个体能够表现出亲社 会、 有同情心的社会行为， 更受同伴的欢迎 16 。关于旅 游亲和力， 学者们的研究还不够成熟， 尚未形成系统化 的研究理论。旅游层面的亲和力研究主要涉及有城市 亲和力 17 、 旅游景区亲和力18 等内容。而“旅游亲和 力” 一词早在 2007 年就出现在世界经济论坛的 旅游竞 争力报告 1 中， 特指旅游活动中存在于旅游者内心或 旅游目的地的亲和力 19 。21 世纪的旅游业不再是简单 的 “走马观花” 式的观光旅游， 而是一种旅游活动空间更 加泛化的 “泛旅游” 20 ，

8、 游客在目的地的活动空间渗透 到当地居民的生活空间。这样一来， 东道主社会的日常 生活被游客侵蚀的程度加大。本研究主要是针对存在 第 36 卷第 6 期 2017 年12 月 地域研究与开发 AEAL ESEACH AND DEVELOPMENT Vol36No6 Dec 2017 于目的地的旅游亲和力， 这里的 “旅游亲和力” 并不完全 等同于“好客” 。早期的好客是指对待陌生人的态 度 21 ， 甚至表现为一种很强的道德文化义务22 。完美 意义上的好客是主人必须倾其所有来取悦客人 23 ， 但这 样就破坏了好客本身的条件， 因为主人倾其所有后便不 再是主人。目前， 好客的广泛含义是热情、

9、 大方地接待 和款待客人 24 ， 旅游语境中的好客则属于旅游人类学 “主客” 范式 25 研究中的问题， 主要用于作为东道主的 目的地居民与外来游客两者之间的直接互动。而旅游 亲和力还包括居民的精神面貌以及生活方式、 生活习惯 等非互动的个人表现给游客带来的心理感知效果， 相比 较 “好客” 一词而言， 涵盖的内容更广， 更能全面地表达 出目的地居民对游客的影响。基于此， 本研究将旅游亲 和力界定为目的地居民的各种行为表现对旅游者体现 出的友善和热情， 是不是能够给行进中的旅游者更多的 帮助和指引。 2研究设计 21扎根理论 定性研究是研究者采用各种资料收集方法对自然 情境下的社会现象进行调

10、查分析的整体性探究过程 26 。 扎根理论作为一种有效的质性研究方法， 最早是由 B Glaser 等于 1967 年提出 27 ， 目前已在旅游学研究领域 得到广泛应用 28 。研究者在研究开始前一般没有理论 假设 29 ， 扎根理论讲求从原始资料入手， 深入分析、 提炼 出相关概念和范畴， 自下而上地构建出反映事物现象本 质的社会理论 30 。扎根理论强调抽样访谈与资料分析 的有机互动过程 31 ， 两个环节相互促进、 不可分割。具 体而言主要包括: ( 1) 深入分析资料， 从资料中发展概 念， 并对资料进行逐级登录; ( 2) 不断对资料和概念进行 比较， 系统询问与概念有关的生理论问

11、题; ( 3) 发展 理论性概念， 建立概念与概念之间的联系; ( 4) 理论性抽 样， 对资料进行系统性地编码; ( 5) 建构理论， 力求获得 理论概念的密度、 变异度和高度整合性 32 。 选择扎根理论作为研究范式， 主要是基于两点考 虑: 一是关于居民旅游亲和力内容的研究尚属新尝试， 目前很难从已有文献中获得理论借鉴， 也无法根据现有 理论进行量化的实证研究。而且研究的目的也不是证 实或证伪某一既存理论， 而是着重从游客感知的角度对 目的地居民旅游亲和力的内容进行归纳和提炼， 总结出 基于游客感知的目的地居民旅游亲和力的构成模型。 二是扎根理论特别适合微观的、 以行动为导向的社会现 象

12、问题的研究， 研究对象即目的地居民的旅游亲和力缺 乏理论假设的基础， 从游客感知的角度出发， 从经验资 料中建构理论， 特别适合扎根理论的研究范式。 22资料收集 访谈可以生成大量的文本资料 33 ， 为保证获得丰富 的访谈资料， 采用访谈法搜集数据。作为访谈资料的来 源， 被访者对访谈资料赋予的意义 34 决定了定性研究的 指向， 因此， 研究者注意保持与受访者之间的联系， 方便 在后续研究中针对资料分析过程的模糊之处进行解释， 同时也有助于对访谈内容的丰富与扩充。 221访谈。为了确保数据的有效性， 将访谈对象限定 为到过武汉市旅游的人。访谈工作主要是采用问题聚 焦访谈法， 访谈提纲为:

13、在武汉市旅游的过程中， 您对当 地居民的印象如何( 居民的各种行为表现) ? 您觉得当 地居民对外来游客的态度如何( 请列举详细例子说明) ? 研究样本搜集工作由本人、 本人同学( 硕士) 及本人导师 共同完成， 访谈时间集中于 2014 年 4 月 24 日至 5 月 24 日， 访谈地点和时的选择以方便被访者和保证访谈效果 为原则， 每次访谈时间控制在半小时之内。研究者在访 谈的过程中并不是机械式地一问一答， 而是在引导被访 者回忆其在武汉市旅游经历的同时给予被访者足够的 自由谈话空间， 针对访谈提纲进行提问， 另外， 仔细观察 被访者在整个访谈过程中的所有表现， 方便研究者对访 谈资料的

14、理解与解释。每次访谈结束后及时对访谈内 容进行整理和分析， 以确保访谈资料的有效性。 222理论抽样。主要采用理论抽样35 的方式收集资 料， 更重视样本的代表性和资料的丰富性。访谈样本主 要来源于本人、 本人同学以及导师提供的亲朋好友等， 通过对访谈对象的学历、 年龄等个性特征给予一定的控 制来保证访谈样本的质量。样本数量上遵循 “理论饱和 原则 36 ” ， 当新抽取的样本不再提供新的、 重要的信息时 即访谈资料的信息已达到 “理论性饱和” ， 在此基础上最 终选取了 23 位访谈对象( 表 1) 。 表 1访谈对象资料 Tab1Interviewees data 编号性别年龄/岁工作性质

15、访谈时间 1男26导游20140424 2女45个体经营者20140425 3男21本科生20140426 4女16高中生20140426 5女24酒店职员20140427 6男28酒店职员20140427 7男25硕士研究生20140428 8男56退休人员20140429 9女20本科生20140430 10男61农民20140501 11女37农民20140501 12男35司机20140505 13男39个体经营者20140506 14女26硕士研究生20140508 15男23公务员20140508 16女37医生20140510 17女28公务员20140510 18女41事业单位

16、工作人员20140510 19女22公司职员20140511 20女29公司职员20140517 21男26公司职员20140517 22女21本科生20140518 23女36教师20140524 99 第 6 期王艳， 等: 基于扎根理论的武汉市旅游亲和力构成研究 3研究结果及分析 资料分析就是对搜集到的文字资料中的词句、 段落 等不断分析概括和归纳的循环过程。扎根理论对资料 的分析称为译码， 主要有 3 个步骤， 依次为开放性译码、 主轴译码与选择性译码。 31开放性译码 开放性译码是指对分解后的原始资料进行概念化 和范畴化的操作化过程 37 。编码的过程是循环 进 行的， 一开始得到的

17、概念是零散的， 需要进行概念 抽取才能实现概念抽象化、 理论化。在开放性编码阶 段， 主要是对访谈收集到的资料进行深度分析， 需要研 为一组， 再用抽象的 “概念” 对各组进行命名。命名既可 以是被访者所使用的词语， 也可以是研究者从文献阅读 或者社会经验中提取的概念。开放性译码过程中初步 得到 164 个概念， 对无效与重复的概念作进一步剔除后 共有 80 个概念， 部分资料的译码过程见表 2。 通过进一步对这些原始概念进行对比和整理， 不断 提升后最终获得 33 个概念。再将这些聚拢过的概念范 畴化， 可将其归纳到 5 个范畴中( 表 3) 。 ( 1) 公共秩序。公共秩序是人们在日常交往

18、活动中 遵循一定的规范和准则而形成彼此关联的状态 38 。从 所访谈的资料来看， 所有的研究对象都认为公共秩序是 鉴定文明都市的最主要窗口。多数旅游者认为， 旅游地 作为当地居民的日常生活空间， 他们在公共场合的行为 规范以及文明自觉性等都是衡量旅游地亲和力的重要 标准， 直接影响到旅游者对旅游目的地形象的感知。 ( 2) 奉献精神。爱是世界性的语言， 而奉献精神就 是一种爱的表现形式， 是为了他人利益而让渡、 舍弃自 身利益的一种高尚品格， 更是一种给予多过索取的利他 精神。旅游地居民的奉献精神具体可以细化为热情指 引、 谦虚礼让、 有同情心、 宽容心以及敬业精神等行为表 现。这些行为表现可

19、以拉近两个陌生的利益群体， 也就 是外地来的旅游者跟本地居民彼此之间的心理距离， 进 行精神上的交流， 从而产生难以撼动的好感。 ( 3) 地方认同。地方认同作为一个内隐的心理结 构 39 ， 是人们意识和无意识中存在的情感、 价值观和行 为趋势 40 ， 包括旅游地居民对本地和异地两个方面的认 同感。居民对本地的认同包括对方言的自豪感、 对当地 的推荐积极性以及地方优越感， 而对异地的认同则决定 了旅游地居民对外来游客的直接态度、 信任感以及尊重 意识。旅游作为一种蕴含太多不确定因素的复杂社会 活动， 旅游地居民的理解与认同可以帮助突破游客在异 地的心理防线， 为游客带来更多的旅游安全感。

20、( 4) 言语交际。言语交际作为一种普遍的社会现 象， 是一个涉及交际主体的双向互动过程 41 ， 包括说话 表 2概念发展过程举例 Tab2Examples of concept developing process 资料概念 逛商场还有坐公交时接个电话讲得好大声当众喧哗 挤公交的时候好多人从后门上车， 趁乱不给钱公交车逃票 不小心踩到一个小姑娘的脚， 连着说了好几个对 不起， 结果还一脸不高兴 宽容心 地铁站候车时， 大家都不排队乱七八糟地站着 等， 上车的时候都一拥而上 站台秩序 坐地铁时包包不小心被挤掉到地上了， 还好一位 大姐提醒我 善意提醒 担心洒水车泼到我， 一个路边摆摊的嫂子赶

21、忙把 我拉到一边 爱心 发现的士司机绕弯路了跟他明说， 他直接说有本 事你去投诉 不怕投诉 问点事情， 很认真、 很仔细地回答我有耐心 去买鞋时想先试穿一下， 服务员态度蛮横， 说不 讲价， 决定买了才让试穿 服务态度 公交车上一位大姐主动给一个老婆婆让座公交车让座 农民工向车站售票员问点事情， 售票员就很鄙视 的眼神， 然后只让他快点走 瞧不起穷人 大家都讲武汉话， 我们点餐的时候说普通话， 他 还是用武汉话回答我们 爱讲方言 经常讲着讲着三句话不对就开始破口， 情绪 变化快 喜欢发火 爱随地吐痰， 还看见街上骑着车的人回头就随口 一吐 不讲卫生 去黄鹤楼时遇到一位本地大叔主动跟我聊天， 特

22、 别亲切 主动交谈 不爱等红绿灯， 也不爱走天桥， 总喜欢直接穿马路乱穿马路 在欢乐谷玩项目排队时， 总有些本地的直接走过 去就排到了前面 喜欢插队 向一位本地大妈问路， 超级热情， 怕我走错还带 我走过去 热情指路 穿衣打扮很精神， 蛮有自己的味道打扮得体 地铁上一个大叔跟一个大婶为抢一个座位吵得 很凶 抢座位争吵 好不容易拦到的士， 司机听完我说的地点就说不 去， 好气人 的士拒载 大家吃东西什么的味道偏重， 很咸， 火辣辣的饮食风格 还没开始说话， 一凑近就不想搭理我， 有点无语， 肯定是把我当骗子了 戒备心强 公交车堵在路上， 车上人就开始碎碎念爱发牢骚 大家都行色匆匆的， 经常端一碗

23、面边走边吃生活节奏快 主动跟我们介绍当地都有哪些好吃的、 好玩的， 非常热情 积极推荐 大家说话聊天跟吵架一样， 语气超级重说话语气重 遇到路上有乞讨的或者收破烂的人会很冷漠同情心 街上有吵架、 打架的， 大家会马上聚拢看热闹爱看热闹 的士师傅一路跟我们聊天， 专门讲一些有趣的事 情， 很欢乐 说话幽默 者的话语选择和听话者对话语的理解。旅游地居民群 体之间以及与外来游客之间的言语交际都是游客对旅 游地形象感知的重要来源， 他们说话的音量、 语气、 语 速、 用词以及伴随的手势、 眼神、 表情、 沟通积极性、 耐心 等都影响到游客对居民旅游亲和力的感知。 ( 5) 生活态度。生活态度是在长期生

24、活实践中形成 的一种稳定的心理倾向和生活方式。旅游地居民的个 人修养、 饮食风格、 休闲方式、 穿着打扮以及生活节奏等 100 地域研究与开发第 36 卷 表 3范畴发展过程 Tab3Category developing process 概念范畴 平等意识、 公共氛围、 排队意识、 公共卫生、 文明 自觉性、 公共安全 公共秩序 爱心、 谦虚礼让、 热情指引、 同情心、 利益倾向、 宽 容心、 敬业精神 奉献精神 语言转换意识、 异地认同感、 推荐积极性、 尊重意 识、 地方优越感、 信任感 地方认同 说话音量、 语气、 语速、 用词、 手势、 眼神、 表情、 沟 通积极性、 耐心 言语交际

25、 生活节奏、 个人修养、 饮食风格、 休闲方式、 穿着 打扮 生活态度 都是一种生活态度的体现， 都可以促使游客产生与旅游 地的情感交流， 加强对旅游地居民的旅游亲和力感知。 32主轴译码 主轴译码是将开放性译码中得出的各项范畴联结 在一起， 在不同范畴之间建立关联的过程。研究者的任 务就是要对形成的全部范畴进行比较， 分析每个范 畴与其他范畴之间的关系， 从而发展主范畴与副范畴。 典范模型是扎根理论方法的一个重要分析工具， 用以将 范畴联系起来， 进一步挖掘范畴的含义， 前后包括因果 条件、 现象、 脉络、 中介条件、 行动策略以及结果 6 个主 要方面， 指导范畴的整理和分析 42 。本研

26、究也将借助典 范模型来构建旅游目的地居民旅游亲和力的内容。以 “理论饱和度” 为搜寻原则， 对众多范畴之间的关系作进 一步研究后并未发现其他关系， 说明主范畴关系基本已 经饱和。范畴发展模型见图 1。 ( 1) 地方认同是旅游地居民旅游亲和力表现的最直 接驱动力。认同是个体内部的、 主观的自我概念， 涉及 到人们对于 “我是谁 ” “我们是谁 ” “我在哪里” 或者“我 们在哪里” 的反思性思考， 决定了个体对于自己以及他 人的关系定位 43 。旅游本身就是一种异地性活动， 人们 离开自己熟悉的日常生活圈， 置身于旅游地的陌生环 境， 在体验新鲜刺激感的同时心理上也会伴随有一定的 与焦虑。在这

27、个过程中， 旅游地居民的地方认同就 显得尤为重要。居民对本地和异地的地方认同有助于 游客消除心理防线， 产生一种归属感， 将自己视为旅游 地的密切关联者甚至是重要的组成成员， 感受到其中的 情感和价值意义。从所搜集的资料来看， 所有的调查对 象都认为旅游地居民的地方认同是其表现旅游亲和力 的最直接驱动力， 直接决定了他们在旅游地的生活态 度、 言语交际和公共秩序等行为表现。 ( 2) 生活态度、 言语交际和公共秩序是游客感知到 的旅游地居民旅游亲和力的表象内容。生活态度直接 反映了旅游地居民生理和心理上的生活状态， 体现了他 们对人和事物的情绪和反应。不同的生活态度影响到 旅游地居民的脾性等个

28、人修养， 导致不同的饮食风格、 穿着打扮、 休闲方式以及生活节奏。言语交际是人与人 之间交流沟通的必要过程， 不仅表达语言信息， 还传递 着交际双方内心的想法， 是一个动态的发展过程。旅游 地居民之间以及居民与游客之间的言语交际都是游客 感知到旅游地居民旅游亲和力的重要过程。公共秩序 是旅游地居民在日常交往活动过程中形成的规范和准 则， 代表着个体的文明素质， 也反映了旅游地的文明发 展程度。生活态度、 言语交际和公共秩序三者构成了游 客感知到的旅游地居民旅游亲和力的表象内容。 ( 3) 奉献精神是旅游地居民旅游亲和力的最高层次 表达。人的本质是社会关系的总和， 奉献关系是其中最 高层次的表现

29、形态， 是一种忘我、 不怕吃亏、 乐意吃亏的 价值取向和精神追求。旅游地居民的奉献精神主要表 现为对工作的敬业精神， 生活中的谦虚礼让、 爱心、 同情 心、 宽容心， 对游客的热情指引以及对物质利益的态度 等。从访谈资料来分析， 游客对旅游过程中间接看到的 或者直接经历到的旅游地居民的无私奉献行为最受触 动， 直接影响到他们对当地居民群体的整体印象， 提高 他们在旅游地的体验质量， 改善他们对旅游地的形象感 知。因此， 奉献精神是游客感知到的旅游地居民旅游亲 和力的最高层次表达内容。 图 1范畴发展模型 Fig1Category developing model 33选择性译码 选择性译码是指

30、对范畴之间的关系进行综合提炼， 选择出能与其他范畴系统联系起来的核心范畴， 验证其 关系， 并对概念化尚未发展完备的范畴不断补充与完善 的过程。该过程需要研究者在阅读访谈资料的基 础上识别出能够统领其他范畴的主范畴、 用资料和开发 出来的范畴简要说明现象、 用资料验证范畴间的联结关 系以及继续寻找可供开发的范畴使其更细微和更完备。 通过对开放性译码中提炼出来的 5 个范畴的考察， 同时 结合原始资料记录进行互动比较、 提问， 发现可用地方 认同和奉献精神 2 个范畴来统筹 5 个范畴之间的关系。 首先， 地方认同是旅游地居民旅游亲和力表现的最直接 驱动力， 并导致了生活态度、 言语交际和公共秩

31、序的旅 游亲和力表现; 其次， 奉献精神是旅游地居民旅游亲和 力的最高层次表达， 直接推动了游客对旅游地居民旅游 亲和力的感知。 101 第 6 期王艳， 等: 基于扎根理论的武汉市旅游亲和力构成研究 4结论与讨论 41结论 ( 1) 游客普遍认为旅游目的地居民在其旅游体验过 程中占据重要地位。泛旅游时代的到来， 居民的生活空 间与游客的旅游空间交叉重叠。游客在旅游地的吃、 住、 行、 游、 购、 娱等活动都不可避免地会与当地居民接 触， 他们的生活方式、 言语沟通等各种行为表现都不同 程度地影响着旅游目的地的形象传播以及游客对旅游 地的心理感知， 对游客在旅游地的旅游体验的影响作用 不可忽视

32、。( 2) 旅游目的地居民的旅游亲和力主要由地 方认同、 生活态度、 言语交际、 公共秩序以及奉献精神 5 个方面构成。( 3) 地方认同与奉献精神是旅游地居民旅 游亲和力的最主要内容， 直接影响到游客在旅游地的旅 游体验质量， 关系到游客对旅游地的整体形象感知。 42讨论 ( 1) 旅游目的地居民也是影响当地旅游发展的重要 因素。身为东道主的旅游目的地居民具有参与当地公 共营销的 “天赋” 权利和义务， 同时也是旅游地文化的重 要活性载体， 等同于旅游资源的地位与价值。旅游地居 民的旅游亲和力可以促进游客感受到当地的情感意义， 产生一种无可替代的与依赖， 同时也是未来旅游业 可持续发展的重点

33、与趋势。 ( 2) 提高地方认同是旅游目的地发展的重要前提。 “宜居之地必宜游” ， 一个地方只有当地居民对生活满意 才能够接纳外来游客， 只有当地居民真正认同这个地 方， 把自己当成其中一员， 承担起应有的责任与义务， 用 充满爱的方式去生活， 自觉遵守并维护公共秩序， 才能 让外来游客也感受到旅游地的情感价值， 提高游客的体 验质量。 ( 3) 积极倡导奉献精神。旅游目的地社会应树立起 “我奉献、 我骄傲” 的价值体系， 鼓励并赞扬生活中的奉 献行为， 构建一种大家庭、 大集体的主义思想体系， 营造人与人之间要互相帮助、 互相关心的思想氛围， 让 社会充满爱， 让游客也感受到旅游地的亲切与

34、关心。 ( 4) 研究的局限性。一是分析方法， 采用的人工编 码、 提炼范畴关系等， 可能会在一定程度上对结论造成 影响， 今后可在继续增加访谈对象数量的基础上， 试图 运用相关的编码软件进行更精细化的分析。二是只初 步从游客的角度出发， 探讨了旅游目的地居民的旅游亲 和力的构成内容， 未来可以开展更深入地探讨， 对本研 究的结论进行验证或发展。 参考文献: 1 World Economic ForumTravel Tourism Competitiveness eport 2007 Geneva: World Economic Forum， 2007 2 熊元斌， 李海娥居民营销: 旅游目的

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