第8章 社会环境因素与消费行为(消费者行为学).ppt

1、第8章 社会环境因素与消费行为,社会阶层与消费者行为,家庭与消费者行为,社会群体与消费者行为,一、社会阶层（Social Class)的含义 社会阶层指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产私有。,8.1.1 社会阶层概述,二、社会阶层的特征 展示一定的社会地位 多维性（社会阶层由多个因素决定） 层级性（由低到高形成一个地位连续体） 对行为的限定性 同质性 动态性,8.1.1 社会阶层概述,三、决定社会

2、阶层的因素 经济变量（职业、收入、财富） 社会互动变量（个人声望、社会联系、社会化） 政治变量（权力、阶层意识、流动性）,8.1.1 社会阶层概述,一、单一指标法 教育 职业 收入 二、综合指标法 科尔曼地位指数法(职业、教育、居住的区域、家庭收入 ) 霍林舍社会地位指数法(职业和教育 ),8.1.2 社会阶层的划分,三、我国划分层次的标准： 1、收入 2、职业 3、教育程度 4、权力,中国十大阶层图示（中国社科院）,阶层成员之间存在心理差异,一、不同阶层的消费者行为 支出模式差异 休闲活动的差异 信息接受和处理的差异 购物方式的差异,8.1.3 不同阶层的消费者行为,二、依据社会阶层制定营销

3、策略的步骤,8.1.3 不同阶层的消费者行为,一、社会群体的含义 1. 定义 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 2.基本特征 成员以一定的纽带联系起来 成员有共同目标和持续的相互交往 成员有共同的群体意识和规范,8.2.1 社会群体概述,3.研究群体影响的意义 一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。,二、群体的类型 正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。如企

4、业、学校等。 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。,主要群体与次要群体 主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。,隶属群体和参照群体 隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。,三、与消费者密切

5、相关的社会群体 家庭 朋友 大规模的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体,一、参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体具有的功能：规范、比较,8.2.2 参照群体对购买行为的影响,二、参照群体的影响方式 行为规范的影响（头皮屑） 信息性影响（朋友推荐） 价值表现上的影响（书房）,三、决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,8.2.2 参照群体对购买行为的影响,产品使用时的可见性,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越

6、强。 衣服、车 VS 维生素,产品的必需程度,当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。,VS,产品与群体的相关性,某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如：着装的重要性 面试 VS 打篮球。,产品的生命周期,个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,个体在购买中的自信程度,最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。,如： 家电, 汽车, 保险,医疗, 书, 家具的购买容易受参考群体的影响。,决定参考群体影响力的情境因素,使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品,参考群

7、体影响高,四、参照群体在营销中的应用 1.名人效应 2.专家效应 3.普通人效应 4.经理型代言人,8.2.2 参照群体对购买行为的影响,主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。 注意： 考虑产品或服务形象与名人形象的一致性； 考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）； 采取必要措施确保广告内容的忠实性。,名人效应,故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,利用名人做广告的形式,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。,刘翔代言NIK

8、E跨栏篇,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,列举以普通人宣传产品的例子。,经理型代言人,越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。,王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,王石：活着就是挑战极限,一、意见领袖 1、界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人 2、意见领袖影响范围,1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2）

9、意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5）通过行为提供信息，成为意见领袖,8.2.3 意见领袖,二、意见领袖与营销策略 （1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨 （3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖,意见领袖VS信任危机,中国广告协会11.1日发出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，堪称“名人代

10、言违法大全”。 请谈谈你对这种现象的看法,一、从众 1.从众定义 从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向与大多数人相一致的现象。 2.从众原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力,8.2.4 群体压力与从众,二、影响从众的因素 群体因素（群体的一致性、群体规模、群体专长性） 消费者特性（消费者自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度）,8.2.4 群体压力与从众,8.3 家庭与消费者购买行为,8.3.1 家庭与消费活动,一、家庭对消费活动的影响 1、家庭是大部分商品和服务的主要销售对象； 2、家庭决定其成员的消费方式； 3、家庭影响其成员的消费价值观。,二、家庭结构

11、影响消费行为,A、人口结构 B、年龄结构 C、教育构成 D、关系结构,影响商品的消费数量 影响以家庭为单位的商品数量 影响消费行为的决策过程 影响消费水平和消费质量,一、家庭生命周期 1、单身阶段 2、新婚期 3、满巢期（一）：孩子六岁以下 4、满巢期（二）：孩子六岁以上 5、离巢期 6、空巢期 7、解体期,8.3.2 家庭生命周期与消费行为,二、家庭生命周期与消费行为,单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。 新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。 满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。 离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。 空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。,返回,一、家庭决策方式 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 关注的问题：孩子