商品运营管理

1、商品运营管理,培训纲要,商品生命周期管理研究的核心内容是确定商品随销售时间的逐渐增长，销售量产生变化的规律，并且利用此规律准确的推导出当前销售季节的商品计划。,商品是有生命周期的 传统上商品周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期 转化成服装行业的生命周期标准叫试销期、旺销期、平销期、滞销期、库存期,产品生命周期曲线,1.商品生命周期试销期 一般我们会把商品的第一阶段视为试销，我们称为试销期，而这会的工作关注度比较高的一个版块，是为了做到该商品销售趋势的分析，进行剥离畅销款与滞销款。所以产品刚一上市的时候，新品到店关注度要高。 2.商品生命周期旺销期 第二个周期为旺销期，从理论上讲，它的销售速度

2、会大幅度提升，但在销售量大幅度上升的同时，我们货品的储备出现了缺口，这就需要我们重点注意补单和调配。,3.商品生命周期平销期 随着周期的发展，商品销售储备量下降，商品进入平销期。销售的重心逐步转向新货。 4.商品生命周期滞销期 经历了平销期后，商品进入到滞销期，这时候商品除了考虑展示的影响而继续占住店铺的仓位以外，几乎没有任何价值。 5.商品生命周期库存期 滞销期结束之后，就是长期的库存期，这个库存叫剩余库存。解决库存最好的办法就是让更少的货进入滞销期，所以解决库存的所有方案都应该在生命周期的前三个阶段。,北京地区上市波段图,销售季节分割,水孩儿2010年7-11月春、秋、冬装销售情况,如图：

3、 7-8月应是10秋装的正价销售期，但应过多的销售春装的折扣货品，秋装新品销售占比较低。9-10月为秋装的出清月，秋装销售占比虽然较高，但经过打折销售后已无较大利润。 10-11月是10冬装的正价销售期，但店铺仍在以销售折扣秋装为主，利润较低，且会使冬装再次形成库存。,案例,培训纲要,店铺分级管理的目的,1.有效的实施单店管理,不断促进各级店铺的销售能力 2.有效的诊断评价各地区（分公司）店铺的管理和运营水平 3.及时发现优秀店铺,总结成功经验和运营模式及时推广 4.发现后进店铺，有针对性挖掘其潜力，促使业绩提升 5.及时发现无效店铺，快速处理,减少品牌损失 6.在企业资源有限的情况下，向优秀

4、店铺实施资源倾斜,重点打造、培育核心店铺 7.优秀店铺可成为公司市场预测的触角,店铺分级的三种基本方法,销售业绩评估 营销策略评估 综合比评估,销售业绩评估,销售排名 1 2 3 4 . . . 100,20% A,60% B,20% C,各店铺销售,营销策略评估,A，重点城市 B，一线城市 二线有潜力城市 C，二线城市 三、四线,综合比评估：,评分,比重,店铺分级管理的核心重点,通过对数据和市场状况进行分析 建立市场动态分类的更新方案 设计市场战略分类方法并将其功能化 服务项目和服务资源进行分析整合 建立以分类结果为指导进行服务资源优化分配方案,终端店铺分级的优点,1.企业终端运营管理目标性

5、明确 2.提高企业运营效率 3.提高企业运营敏锐度,降低风险 4.规范企业物流信息管理 5.提高商品运作的科学依据 6.强化企业品牌运作模式 7.降低企业商品库存,终端店铺的五个基本功能表现 形象店 主力店 普通店 折扣店 工厂店,管理者如何面对 不同店铺功能表现？,商品的分类管理 ABC分类管理,基本款 时尚款 形象款,不同级别店铺货品的组成 A类店铺 基本款：时尚款：形象款=？：？：？ B类店铺 基本款：时尚款=？：？ C类店铺 基本款：折扣货品=？：？ D类店铺 折扣货品,产品线宽度,A类店铺 SKU宽而浅,C类店铺 SKU窄而深,B类店铺 比A类店铺的SKU数 窄且浅,SKU宽度,不同

6、店铺货品的宽度和深度不一样,商品结构宽度/深度,商品宽度 商品品种的范围 商品深度 每一品种之内提供给 消费者选择机会的多少,A,B,C,培训纲要,为了按照需要的数量和质量为店铺采购合适的商品，买手必须制定完善的战略性采购计划 采购计划包括三个方面： 1.敞量购买（OPEN-TO-BUY,简称OTB） 即买手一个时期为实现既定销售目标所需要的最大买货金额 2.销售总结 即对以往销售情况的总结，为处理滞销商品应确定的降价金额，以往销售状况最好的商品品类等 3.进货模型 即买手对品类、款式、价位、尺码以及色彩等给予直接关注,培训纲要,OTB确定公式： OTB=销售预测新品销售占比销售平均折扣率 备

7、货系数 备货系数 =1 预估售罄率,OTB计算,期货采购计划（OTB）的关注点,期货采购计划 （OTB）,零售渠道 发展计划,滚动存销比,毛利率计划,产品结构占比,季度销售计划,年度销售计划,运营路线图-生意运作,目标设定流程,年度规划目标、季度调整目标相互结合、共同指引经营方向,原有店柜成长率 折扣通路占比 低产店比例 经营坪效,目标结构评估,目标管理工具,目标分析套表 目标系统工具,目标考核机制,目标分级考核-达成率部分SKU区别于红马及太平洋-1F运动店) 4 陈列:可以尝试差异化陈列按色彩陈列/按款式高、中、低帮陈列 5 建议宝渝安排专人负责女子店销售,并每月设定相应的销售目标. 6 加强货品调配，保证畅销品库存充足.,库存分布需调整案例1,此款鞋子在天府摩尔库存4双，而女子只有1双,库存结构需调整案例2,此款鞋子在女子库存1双，同期另外3家店柜仍有库存,案 例 AD运动一百店,男女鞋子存销差异大,男鞋存销差异-12%,女鞋12%;女鞋销售表现不佳.建议对鞋子库存结构进行调整,案 例 上海八佰伴,系列销售库存占比偏差较严重, 尤其以服装较为显著. 建议重新调整该店铺整体系列规划!,1. 90天内上市货品销售占比78%,库存占比72%; 120天以