绿地上海宝山某项目广告策划提案.ppt

1、绿地宝山项目提案,绿地宝山项目提案,写在提案之前,在过去几个月里，我们双方交换了对于本地块的一些思路，包括对于市场情况的调查、分析、判断，和对于项目产品的客群、面积、功能主题等方面的一些建议。从本次招标书附件里，对产品、客户、经营主题等三方面的阐述来看，大致和我们前期讨论的主题相一致。所以本次提报，我们重点就项目的推广，尤其是广告包装的概念和演绎方面，给一些建议，如能对贵公司有一点益处，即小有价值了。,阅读混合BLOCK街区个案,灵感的发端：泰康路艺术街,点评：泰康路和艺术仓库等一批创意产业基地，在几个方面扩大了房产业界的想象空间：首先是在建筑形态上，发现了人们对于创新建筑形态的不拘一格的喜爱

2、；其次在产业主题上，寻找到了充满活力而且蓬勃发展中的创意产业，严格意义上说，这些基地内的建筑，既是商业展示空间，又是作者的办公空间，混合使用；第三，人们注意到，这些产业的主体人群，对于地段上的要求弱于对街区整体氛围的要求，而且居住功能被弱化，生命生活完全围绕创作为中心，从而激发人们打破传统地段，在全新的土地上，新造商住办混合街区的巨大想象空间。,混合方式： 商业 + LOFT办公,标志性个案海上海,混合方式：创意商业+LOFT办公+规模住宅 “海上海”西接大连路、南临北外滩，用地面积近8万平方米，总建筑面积为23万多平方米，绿化率35%。其中包括7栋16至25层的住宅，三栋22层的创意LOFT

3、和38套1-3层商铺组成的创意商业街。,点评：海上海是高举创意产业街区的第一面大旗，也达到了业内公认的高度。在以下几个方面，海上海成功了：第一，在一个没有传统历史文化积淀的地段，吸收与泰康路和艺术仓库有一定竞争性的文化产业；第二，将住宅、商业、loft、办公等产品混合，以产业思路突围“小范围创作圈子”的做法，把少数人的创意探索，变成一个更大范围的产业现实，获得市场响应；第三，海上海激发了社会对于自主创业和办公的新感觉和新要求，传统死板的办公室，开始被一部分年轻群体抛弃。,结合政府产业政策，成为一种主流创智天地,混合方式：研发办公+SOHO+休闲娱乐 总建面100万平方米，由创智中心、创智SOH

4、O、江湾体育公园、科技园四个部分组成。创智中心是创智天地的神经中枢，是知识工作者工作、学习、分享知识、沟通思想、交流合作、社交活动、休憩放松的地方，是四座智能化办公楼环绕的大型露天广场。创智SOHO，一个提供零售、休闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区。,点评：创智天地获得了杨浦区政府在产业定位上的支持，并拥有周边大学人群和知识氛围的支持，可以说，仍然是得了天时（政府产业转型）地利（数所大学在近）的地段优势，但是，创智天地在以下三个方面给了市场答案：第一，创意产业不仅仅是在艺术领域，在科技和研发产业同样有巨大需求；第二、创意产业的群体可以更加年轻化，创智天地的客群和推广色彩，都比海上海更加年轻化；

5、第三，soho和loft在年轻人中的生命力还很长，是被乐于接受的成熟产品。,城市非中心区主题商业的成功案例曹安国际商城,混合方式：办公+规模主题商业 该项目占地面积近5万平方米，总建面约15万平方米，由两幢单体建筑横向沿曹安路联接构成，建筑产品总长度为350米，地下一层，地上三层，局部九层，其中地下一层为全地下车库，1-3层为商业商铺，首层沿街拟规划为品牌专营店，面积在40平方米左右。内部铺位面积在20平方米左右，局部四层为品牌展示中心，局部五层以上为办公、写字楼。其中B2栋1-3层为精品皮鞋、皮具箱包批零为主，B1栋以轻纺、家饰家纺为主。,以降低商务成本为核心价值的新趋势财富兴园,混合方式：

6、办公+商务+物流+生活配套 财富兴园位于松将车墩，该盘占地面积约280亩，总建筑面积约28万平方米，单体面积约400-1300平方米面积，6种户型可分可合，底层4.5米层高。园区包括约3.3万平方米的商务配套区（含会展中心、酒店），约19万平方米的办公研发区，近1万平方米仓储物流区，3万余平方米的生活配套区。 销售动态：以满足浙江私营企业向上海转移办公研发的需求为核心，何时推出未定,总结与对比，寻找成功的DNA,除曹安国际商城外，主要瞄准成长型企业/从业者 除曹安国际商城外，主要瞄准高附加值的智力行业 都具有便利的交通，除财富兴园以外的四个已成功项目 有此共性；但是项目呈现沿主干交通逐渐外移的

7、趋势 都具有比较明确的行业主题,共性：,要件一 沿轨道和干道落地,要件二 项目主题和氛围吻合,涌现/吸引成长型企业和增量从业者,上海产业升级，主推高附加值行业,项目定位分析,区 位: 宝山真陈路 混合方式：APARTMENT + SOHO + LOFT + OFFICE + SHOP 地段属性：市级工业园区 地段交通：外环 + 轨道M7 + 轨道M11 产品配比：总建筑面积35万平方米，办公50%，商业25%，APARTMENT占25% 产业主题：上海第一个动漫游戏产业主题街区,交通+主题的两大组合 为相关企业和人群 打开无限想象、趋向诱惑的空间,成功的DNA,轨道M7线（2009年）,动漫/

8、网络/游戏及其外延,动漫游戏产业,游戏开发,媒体从业,出版创作,程序开发,设备商,销售商,广告行业,公关行业,展览行业,影像科技,潜在客户,25-35岁，动漫和外延行业的企业和从业者,王先生网络游戏开发公司员工 现状：王先生毕业于武汉大学，电子自动化专业，特别喜欢游戏动漫，03年毕业来沪，进入盛大的游戏开发团队，现在已是部门的技术骨干。 梦想：希望在上海买一套房子，减轻租房压力 特征：酷爱网络游戏和动漫，交往的朋友也清一 色共同爱好 产品需求青年公寓,项目目标客户素描之一,何员外自由撰稿人 现状：以写作那天我们一起失恋一书而在网络扬名，不再依靠单位，不再依赖稳定收入。 梦想：完成从撰稿人到出版

9、人的转变 特征：工作时间的不确定性；创意需要环境， 需要一个物以类聚的圈子 产品需求SOHO产品,项目目标客户素描之二,陈小姐卡通品牌店主 现状：拥有几家连锁卡通品牌店，在淘宝上的店铺也红红火火，正在寻求进一步扩大实体店经营 梦想：能拥有一家大型旗舰店，并拥有更多的连锁店 分析：希望有适合的环境，开一家大些的旗舰店，并在附近买一套不太贵的房子便于照顾生意；想让自己的身边，能有更多的自己产品消费者，随时了解市场动向 产品需求动漫专题商业中心+公寓产品,项目目标客户素描之三,唐先生知名IT公司程序部经理 现状：不安于现状，除了在知名IT公司程序部门经理外，自己与几个朋友成立工作室做一些私人项目 梦

10、想：将自己的工作室打造为一个成功的企业 特征：市区租赁的工作室太狭小，需要一个宽敞些的地方；做项目经常要通宵，来回跑太累，最好同时解决工作和生活 产品需求LOFT产品,项目目标客户素描之四,王健某SAP实施顾问公司总裁 现状：王健原是紫光商业服务品牌下资深的实施顾问，三年前他和伙伴在苏州开始建立企业，现在，年营业额已经突破逾亿，业务局面已打开，进入高速成长期 梦想：由于苏州本土的企业比较弱小，王健的客户主要集中在上海杭州等一线城市，即将扩大规模之际，他希望将公司搬迁到上海，与自己的客户更近距离地接触和服务，也有利于尖端人才的招募和培养 分析：希望找到进入上海的门户，成本可控，形象较高，空间巨大

11、的平台 产品需求成长型企业办公中心,项目目标客户素描之五,如果把我们的客户称为“有梦族”群体，那么他们这样生活： 时间上自主自由 距离上不是问题 依靠兴趣生活，重视圈子胜过地段 未来信心蓬勃向上 对新鲜事物有超强的接受能力，甚至趋之若鹜,所以我们要创造的，是这样一个社区：,属于年轻人的圈子，工作生活并行的圈子 一个有良好创业氛围的街区 每个门牌号都有自己的个性 与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月

12、上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓； 从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加； 松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方； 本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,

13、4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现； 独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现； 佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快； 以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求； 南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好； 马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月

14、份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看, 随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元 /平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一； 从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量； 从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司

15、认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.

16、4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市； 从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点； 从成交价格看，受到顶级别墅的成交带动，4月份成交价格进一步提升，达到7.4万元的高位运行； 虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀缺性依旧；,市场结论,第三部分 浦东独栋别墅竞争市场分析,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别

17、墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没有成交；,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅；项目还有后期房源，但推盘时间未定；,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,御翠园,本案一次性的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,俐马花园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有

18、房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,第四部分 浦东高端住宅市场,浦东高端住宅市场供应不足，三月份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨城外，几乎供应很少，高端公寓市场日渐稀缺；,市场供应,受3月份新增供应的带动，浦东高端住宅的成交量开始增加；3月份，成交量为20169平方米，成交套数为155套；4月份新增供应不足，导致成交量相比3月有所下滑；,市场去化,市场价格,4月，浦东高端公寓市场的成交主要为仁恒河滨城的市场表现，其64套的成交占据整个市场的60%，也带动了整体成交均价的上升； 浦东高端

19、供应的成交均价基本稳定在28000-32000元/平米之间；,从供应量看，4月份上半月的浦东高端公寓供应不足，仅有16套房源，为绿地崴廉的供应； 从成交量看，主要为仁恒河滨城的去化表现； 从成交价格看，浦东高端住宅成交价格与3月相比有所上升，为30370元/平方米； 尽管3月供应迅速增加，可以暂时缓解浦东高端公寓的市场需求；但从供应看，现阶段除了仁恒河滨城有供应外，其他高端楼盘很少有供应，未来供应主要靠新开楼盘；同时，表明客源对高端公寓具有较高的市场需求，未来市场看好；,市场结论,第五部分 浦东高端住宅竞争市场分析,该盘去化稳定，整个4月成交套数在64套左右；仁恒河滨城依靠自身的品质，一直都是

20、关注的焦点；,仁恒河滨城,该盘可售房源已经不多，仅有6套房源，后期推盘未定；从其稳定的去化可以看出，高端客源对陆家嘴地区的高端公寓存在需求；,盛大金磐花园,财富海景花园,目前该案可售房源总共30套，后续供应欠缺；作为陆家嘴地区的高端公寓，该盘对高端客源具有较强的吸引力；,3月成交1套,面积197平方米,成交价30827元/平方米;,裕龙花园,在春节销售淡季以及政策的影响下，2月份浦东别墅和高端公寓成交同比去年下降较大；随着新增供应的增加，市场成交有所回升，已经接近或达到去年同期水平； 从上海整个别墅市场表现看，供应量的迅速增加带动了成交量的上升；从区域看，浦东地区成为市场的焦点，不管从成交量还

21、是成交均价都对整个别墅市场产生了深远的影响；以御翠园为代表的浦东顶级别墅的成交，直接带动了整个独栋市场的量价齐升； 从高端公寓看去化良好，但主要依托新增供应，表现为较高的市场表现； 随着浦东高端市场用地日益减少，浦东别墅和高端公寓稀缺性依然长期存在，后续市场看好；,结语,汇报结束 敬请指导,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场 第二部分 浦东独栋别墅市场 第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析 第四部分 浦东高端住宅市场 第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独栋别墅市场分析,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,

22、合计424套; 与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓； 从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加； 松江地区的佘山板块新增量持续增

23、多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方； 本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现； 独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现； 佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；

24、以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求； 南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好； 马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看, 随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元 /平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中

25、，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一； 从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量； 从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成

26、交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市； 从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点； 从成交价格看，受到顶级别墅的成交带动，4月份成交价格进一步提升，达到

27、7.4万元的高位运行； 虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀缺性依旧；,市场结论,第三部分 浦东独栋别墅竞争市场分析,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没有成交；,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅；项目还有后期房源，但推盘时间未定；,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,御翠园,本案一次性的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,俐马花园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,第四部分 浦东高端住宅市场,浦东高端住宅市场供应不足，三月份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨