市场营销学案例分析-柯达经营之路

1、,柯达在中国的转型之路 - 案例分析 小组成员：,柯达简介,柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。,昔日辉煌,柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影，1885年，柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年，制造了第一部民用相机，同年，柯达打出了第一个广告，

2、画面上一个只手举着柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。 柯达上市后，一举获得成功。1964年，柯达经过十年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更加简洁轻便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照片；底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架，一举创下了相机销售量的世界纪录，在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。,盛极而衰,柯达陶醉于传统影像业的辉煌，当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代”时，它仍犹豫再三，裹足不前，结果

3、错失了先机。在数码技术摧枯拉朽的冲击洪流下，柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌。 早在1976年，柯达就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域，至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之最。随着数码时代的带来，消费者需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。,胶卷与数码差异,在产品开发上，传统业务和数码业务之间存在着巨大差。传统领域比如一个胶卷产品的设计开发周期是三年，它在在市场上的销售寿命则长达十年，而且可以保持相当高的利润。而数码领域的产品开发周期只有六个月，销售寿命也很短，利润非常薄，这就要求柯达在这个领域快速

4、的商品化，并通过销售量、售后服务及配件出售来赚钱。数码相机和打印机是柯达数码转型中的两个核心产品。,从宏观营销环境分析,科学技术环境分析： 摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使柯达面临来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击的挑战。数码技术的广泛应用改变了柯达的市场营销策略，也改变了零售商业结构和消费者购物习惯。柯达虽然采取转型之路，但是新兴产业的发展的速度却是柯达靠转型赶不上的。另一方面，由于社会文化多方面的影响，使消费者接受了数码技术而遗忘了传统的胶卷。,经济环境 社会的进步，人们生活水品的提升。家庭消费更注重产品的性能，对于价格，数码相机的价格也在人们可接受范围内。,从微观营销环境分析,顾

5、客就是企业的目标市场，是企业服务的对象。企业的一切营销活动都应为满足顾客为中心。而柯达转型前的产品已经满足不了顾客的消费需求，即使在转型之后，市场已经被竞争者占领，所以柯达即使是转型也挽救不了破产的危机。 企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手，在竞争市场上，出来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者，潜在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。而柯达转型之前在数码领域已经有很多企业占领市场，所以面临产品竞争者还有品牌竞争者等多种竞争。在激烈的竞争下柯达的转型之路步步艰难，最终走向了破产。,思考1：科学技术的发展对消费需求与市场竞争格局的影响,随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅

6、速“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和储存，小巧的体形方便拍摄展示。这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，使以计算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。高新技术逐渐替代传统技术，影响市场竞争格局。,思考2：柯达应如何面摄影技术从胶卷向数码最新转变,我们认为可从以下几点进行转变 第一， 柯达可