奥美-消费者洞察

1、消费者洞察Insights,Jean Lin September 1998,什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义,什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义,什麽是好的消费者洞察? What makes a good insight?,什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义,什麽是好的消费者洞察? What makes a good insight?,如何得出好的消费者洞察? How to get them?,消费者洞察是. An Insight Is .,?,消费者洞察是.An Insight Is .,英文字典说，Ins

2、ight是看清/看入某一状况的能力 The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation. 中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察 The Chinese dictionary says, Don Cha is a sharp observation that see through the surface of something.,See through,洞察是.,你观察到消费者生活里的一些素材或想法 它们是 Relevant & Unexploited,它必需有明显的相关性

3、 (relevant) 才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过 (unexploited) 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过!” 才不会让消费者说“陈腔滥调!”,春天的故事,春天的故事,我是个瞎子 I am blind.,春天的故事,我是个瞎子 I am blind.,现在是春天，而我是个瞎子 This is spring, and I am blind.,洞察力，就是找到 “春天的意思”的能力,Instinct,Instinct,It feels right,观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight

4、,(1) 令观者投入 (be involving) “它真了解我，说得太贴切了” “那就是我的感觉! 没有人用这种方法说出来过!” “我从没有这样过.但是这就是我的感觉” Someones touched my heart.,(2)有深度，不只是浮面的 (have depth, and not be frivolous) 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为， 还要有看穿表面的能力,观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight,(3) 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感 (widely shared, not an exag

5、gerated perspective of one person) 例子 “第一印象最重要，特别在某些重要时刻” vs. “我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有 一天会长满我的脸!”,观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight,(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs),观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight,(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product be

6、nefits to emotional needs),观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight,某些情感，在某种情境之下特别感人,(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs),观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight,某些情感，在某种情境之下特别感人,情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的,(5) 触及某种关键时刻 (Moment of Truth) (Identify with

7、a MOT),观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight,突然的觉醒 (Sudden Awareness) 最令人永生难忘,(5) 触及某种关键时刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT),观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight,突然的觉醒 (Sudden Awareness) 最令人永生难忘,在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实,(6) 不只是一个类比，或巧妙的比喻 (not just an analogy or nicely phrased metaphor) “每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影.” VS. “我的脸油得像煎蛋一样”,观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight,(7) 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现 (Open up awareness for Creatives, not restrict them to a pre-defined idea.),观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good In