Optimized sales training-XA.ppt

1、欢迎参加销售培训,2003年11月 蒙牛， 西安,利乐市场支持,利乐的客户,四方型,苗条型,标准型,利乐威,利乐钻,适中型,利乐枕,利 乐提供各种容量和形状选择,利 乐包装多种产品,巴氏牛奶 超高温牛奶 酸奶及酸奶饮料 乳酪制品 奶油/奶昔.,果汁/果汁饮料 运动饮料 蔬菜汁 茶饮料 蛋白饮料 果冻/冰棒 汤/酒/水/油.,长保鲜期乳制品,短保鲜期乳制品,利乐无菌砖,利乐无菌三角包,利乐皇,冷藏,常温,利乐冠,利乐砖,利乐三角包,利乐枕,利乐正方包,无菌方砖,世界最大的长保鲜 牛奶包装盒供应商,世界最大的冷藏牛奶 包装盒供应商,利乐威,利乐：世界液态乳品加工与包装的领导者,利乐的产品和服务,挤

2、奶设备； 纸盒包装； 塑料包装； 食品加工； 冰激淋设备。,举例：上海利乐枕项目,上海“新民晚报”通栏广告,利乐枕宣传折页,60万份“新民晚报”夹报广告,举例：利乐冠上市项目,举例：超高温牛奶路演推广,狮子与羚羊的故事,你准备好了吗？,金牌业务员：成功的三大支柱,成功,态度,知识,技能,有关产品知识,牛奶是最接近完美的食品,牛奶中富含人体生长发育及代谢所必须的全部营养成分，是人体必须氨基酸、脂肪酸、矿物质、维生素的宝库,“一杯牛奶强壮一个民族”,有助于骨骼、牙齿及 智力发育,有助于缓解骨质疏松， 增强体质，提高免疫力,有助于改善睡眠， 丰润肌肤，延缓衰老,消费者选购牛奶最看重什么？,消费者选购

3、牛奶的动因：,味道可口43.6% 品牌知名41.0% 价格合理35.5% 营养成分29.3% 生产日期23.7% 获取方便23.0% 广告影响 9.5% 长期习惯 6.0% 个人偏好 4.6% 他人推荐 4.2% 包装诱人 3.0%,新鲜是什么？,新鲜是过去计划经济的的供应环境下形成的概念和消费习惯 加工落后，牛奶无法长期保质保鲜，巴氏奶是地方垄断 冷链不发达，牛奶无法跨区域配送，日配是唯一选择 玻璃瓶包装简单，提高牛奶腐坏风险，日期是品质保证 新鲜是消费者对牛奶品质的渴求,牛奶品质 = 原奶品质+加工工艺+包装技术,牛奶品质的正确定义,300 (6),关于原奶品质：中国北方乳业具有奶源优势,

4、29% 人口82% 奶源,71% 人口18% 奶源,3500 Kg,关于原奶品质：影响原料奶质量的主要因素,奶牛品种 饲料品质 牧场环境,奶牛的健康状况 清洗与卫生 牛乳微生物量及化学药品残留量 挤奶操作 储存时间和温度,好奶源 + 好管理 = 好奶,蒙牛原料奶优势,好牛+好草+好环境=好奶,牛奶品质 = 原奶品质+加工工艺+包装技术,牛奶品质的正确定义,都会变质,而变质的过程随着时间而展现,食品,哪怕沒有微生物生长 或包裝在任何容器里,关于加工工艺,食品变质的症状,失去溶解性腐化转暗維生素 水份流失熟食味道变白矿物质 硬化焦糖味道变色蛋白质 软化味道改变脂肪,质感味道顏色营养价值 (完全流失

5、或分解),变质原因： - 温度 - 氧气 - 光线 - 水份 - 微生物,关于加工工艺,食品本身的酸碱度决定了易腐性,关于加工工艺,微生物 氧气 光线,非碳酸饮料 果汁,酸奶,牛奶,水,酒,果汁,非碳酸饮料 酒 牛奶 酸奶,水,牛奶 酸奶,酒 果汁 非碳酸饮料,水,高,低,敏感度,牛奶是极敏感的易腐食品,关于加工工艺,关于加工工艺,牛奶变质源于细菌 而细菌存在与否取决于加工类型,加热杀菌，牛乳才能饮用,刚挤出的新鲜牛乳都有一定数量、不同种类微生物存在 在室温下，微生物生长会使乳液变质，影响人类健康 从杀死微生物的观点看，牛乳的热处理强度越强越好，温度和时间决定了热处理强度，温度和时间的组合要考

6、虑到微生物和产品质量（外观、味道、营养价值） 大肠菌：70度保持1秒65度保持10秒 结核菌：70度保持20秒65度保持2分钟,单位：cfu/ml,关于加工工艺,杀菌： 杀死所有的致病菌的营养体（病原性微生物） 低温长时巴氏杀菌 63，30分钟 高温短时巴氏杀菌 72-75，15-20秒,灭菌： 杀死所有的微生物, 达到商业无菌 UHT灭菌（超高温瞬间灭菌） 135-150，0.5-5秒 保持灭菌 105-120，10-70分钟,保质期：2-3天， 必须冷藏 *产品中仍有影响味道和保质期的其他微生物和其代谢毒素，断链会提高产品腐坏风险,保质期：1-8个月， 常温,牛奶的加工类型,关于加工工艺,

7、加工类型巴杀巴杀 巴杀 超高温,细菌残留部分残留部分残留 部分残留 商业无菌,保存条件1-4天1-2天 1-7天 45天 必须冷藏必须冷藏 必须冷藏 常温,不同包装牛奶的加工比较,关于加工工艺,巴氏牛奶与超高温牛奶特点比较,牛奶品质 = 原奶品质+加工工艺+包装技术,牛奶品质的正确定义,关于包装技术,包装容器灭菌,产品灭菌,无菌环境下 灌装、封合,无菌包装系统,在封闭无菌的环境中对鲜奶进行瞬时超高温处理 和灌装，既能杀灭细菌，又能使鲜奶的味道、 外观、稠度及营养得以完美的保留，不需任何防腐剂， 就能保证鲜奶在保质期内品质如一,密封的包装,关于包装技术,牛奶包装要具备以下特征： 保证产品的质量及

8、营养价值 保证产品的卫生清洁，对所包装的产品没有任何污染 避光、密封，有一定强度 便于运输 便于携带和开启 减少食品腐坏和废物的产生 有一定装饰作用,关于包装技术,不同材料包装对维生素的影响,关于包装技术,安全卫生，没有异味,利乐枕牛奶独有保鲜防护外衣,利乐枕牛奶特点,原奶好,包装好,加工好,最高等级原奶收购标准 超高温灭菌，锁定新鲜品质 六层防护，卫生方便,利乐枕消费者利益：物有所值,常温储存，节省冷藏空间 保质期长，可整箱订购 直接饮用，不用煮沸,方便,安全,锁定牛奶营养和口味 保质期内新鲜如一,回顾：产品知识,乳品市场发展,中国乳业竞争的演变及新格局的产生,从“诸侯割据”到“攻城掠地”,

9、过去，由于冷链系统不发达，巴氏奶处于区域性市场垄断地位,产品：主要为巴氏消毒白奶，消费者无其它选择 包装：玻璃瓶、塑料袋 渠道：传统奶站、家庭订奶 品牌：仅有产品名称, 没有品牌内涵,奶粉是本地市场上唯一的外来乳制品,塑料袋,玻璃瓶,奶粉,长效奶的出现打破巴氏奶垄断，为企业扩张市场提供了手段,长效奶特性: 无需冷藏系统，可在常温下储藏销售 保质期长，可长期储藏销售 可便捷地运输到其它市场，运输成本低,无菌纸盒,塑料瓶,现代乳品行业的竞争,原有的乳品企业经营模式面临挑战,生产商,今天乳业按规模划分的格局,日处理鲜奶吨位排位：,50-200吨/天： 5-20吨/天： 1000家以上,500-100

10、0吨/天 10家,1000-1500吨/天 5家 （占乳业60%以上）,200-500吨/天 20家以上,中国共有约1200家乳品 企业,乳品企业的四大类型,根据企业获取资源的能力和策略实施能力选择不同的市场扩张策略,在新格局下，所有乳品企业面临同样的战略挑战,保护原有 市场与渠道,扩展产品系列， 满足消费者 多样化的需求,地域扩张： 新市场、新渠道,原奶加工 : 液态奶所占的比重越来越高于奶粉,亿升,原奶: 11%,零售奶粉 : 7%,液态乳制品 : 28%,中国乳品市场总览,2002年中国乳品市场总量： 97.9 亿升,奶粉产品细分化、专门化，市场逐步转向乡镇农村,62亿升,中国乳业成长的

11、四大驱动力,中国液体奶市场将继续迅猛成长,液态奶市场分类,乳饮料 功能：营养，休闲，味道好 29.6亿升，占48%,白奶 功能：食品，早餐 32.5亿升，占52%,白奶,2002年中国牛奶包装区隔图,零售价格,感知质量,低,高,高,低,巴氏塑料袋,玻璃瓶,塑酯瓶,屋顶包,利乐包,经济型包装： 23.1亿升 量大面广 经济实惠,高档包装： 9.4亿升 优质高价 高端形象,Source: Tetra Compass, 2003,在高档包装牛奶市场中,利乐包增长十分迅速,高达80-100%,利乐包,塑料瓶,屋顶包,21%,26%,53%,48%,27%,25%,33%,29%,38%,23%,29%

12、,48%,万吨,来自于主要乳品企业的推动 地域性的扩张 超高温灭菌牛奶在更多的市场为消费者接受,71%的利乐砖白奶销量来自3个区域,其它,48%,11%,22%,19%,66%,79%,16%,0%,4%,万吨,75%,Source: Tetra Compass, 2003,在经济型包装牛奶市场中，利乐枕和无菌塑料袋创造了“物有所值”,3年前，中国牛奶包装区隔两极现象明显,零售价格,感知质量,低,高,高,低,巴氏塑料袋,玻璃瓶,塑酯瓶,屋顶包,利乐包,经济型 包装 14亿升,高档 包装 3.8亿升,Source: Tetra Compass, 2003,低价市场 量大面广 经济实惠,高档市场

13、优质高价 高端形象,低价市场,高档市场,利乐枕满足消费者及乳品企业需求 ,创造了物有所值的细分市场,增加产品品种，扩大消费人群 引导塑料袋牛奶转向中档牛奶, 提高牛奶消费档次 通过新产品和宣传推广活动,改善企业及品牌形象 对抗日益增长的竞争，保持市场占有率 有针对性的新包装, 开发新的商业渠道 长货架期产品, 对外拓展新的区域市场 扩大产销量，增加企业利润,利乐枕/无菌袋/巴氏袋比较,巴氏塑料袋,感觉更有兴趣,无菌塑料袋,利乐枕,主要区别点: 包装材料 +感觉牛奶的质量,注: 摘自泛亚市场研究公司 2001年消费者研究报告,20多岁年轻女性 公司白领 爱干净/注意形象 有知识，有品位 开放接纳

14、新事物,利乐枕,无菌塑料袋,30岁左右主妇 工薪阶层 精打计算 想要面子但力不从心,乳饮料,乳饮料包括酸奶、酸奶饮料、风味奶和风味奶饮料,乳饮料已经占据液态乳制品的半壁江山,酸奶和酸奶饮料,风味奶和 风味奶饮料,50亿升 2001液态乳制品市场规模,26亿升 2001乳饮料市场规模,资料来源：Canadean咨询公司,无菌纸盒已经成为风味奶和风味奶饮料的主流包装形式之一,6亿升 2001年风味奶和风味奶饮料市场规模,300%,无菌纸盒增长速度 （1997-2002E）,资料来源：Canadean咨询公司,酸奶和酸奶饮料可以细分为三个市场区隔,低端市场快速向高端发展,基数庞大增长乏力,增长强劲市

15、场受限,19亿升 2001年酸奶、酸奶饮料市场规模,实惠型 酸奶饮料 9%,资料来源：Canadean咨询公司,经销渠道很大程度上局限于白奶渠道 缺乏对目标消费群体的针对性 包装规格和设计单一 广告促销投入不足 产品存在同质化风险,酸奶饮料进一步发展需要妥善应对营销方面的挑战,Europe,400 mio people,10.1 mio km2,41 Countries,960万平方公里,13亿人口,32个省级地区,56个民族,中国是一个消费者口味偏好差异巨大的大陆!,全国液态奶区域市场分类,区域市场动态: 南部,特点： 1。奶源缺乏、且价格高 2。消费水平高 3。消费者刚开始建立饮奶习惯 4

16、。北方超高温产品首功之地并成功建立了消费者对超高温产品的偏好 5。所有外来品牌的必争之地 6。饮用总量仍处于全国中下等,华南区,（千升）,西南区,（千升）,在广东，利乐包对本地巴氏产品的冲击引发地方保护性的对超高温产品的排斥,资料来源：EURECA2002,深圳,广州,吨/年,区域市场动态: 东部,特点： 1。中国收入水平最高的地区 2。健康意识强，有饮奶习惯 3。浙江省是中国乳饮料发源地 4。以巴氏及高端产品为主 5。中国玻璃瓶产品最牢固地区 6。中国现代零售业最发达地区 7。各外来品牌的主功区域,华东区,（千升）,LDP Projected Volume Share By Package

17、(%),LDP Sales Volume P1-6, 03 (Tons),123,298,131,066,+6%,122,852,+0.3%,Shanghai,上海市场，白奶推动液态奶发展,WM Projected Volume Share By Package (%),WM Sales Volume P1-6, 03 (Tons),白奶品类中利乐枕成为重要包装形势,110,723,116,018,+5%,Shanghai,特点： 1。奶源丰富 2。市场销售总量较高 3。传统上有饮奶习惯 4。总体消费水平较低 5。以经济型包装为主(70%)： 塑料袋、利乐枕 6。外来品牌渗透较弱,区域市场动态

18、: 北部,华北区,（千升）,液态奶 ，按包装 (%),P1-6, 03 (吨),126,606,154,832,+22%,116,470,+8.7%,Beijing,北京市场，白奶推动液态奶发展,白奶，按包装 (%),P1-6, 03 (吨),白奶品类，利乐枕增长迅速，成为巴氏塑料袋的重要威胁,91,129,109,903,+15%,95,809,+5%,Beijing,在山东，APP和TFA的竞争使物有所值市场不断扩大,资料来源：EURECA2002,青岛,济南,（230 吨/天）,（320 吨/天）,吨/年,WM Projected Volume Share By Package (%),WM Sales Volume P1-6, 03 (Tons),16,439,23,149,+40.8%,Xian,西安白奶市场,西安白奶市场,White milk Top brands share (%),