东风本田艾力绅上市传播案例分析

1、东风本田艾力绅上市传播案例分析,嘉利公关 2012.6,分析对象,艾力绅,上市时间：6月7日（深港澳车展媒体日） 生产厂家： 东风本田 产品定位：为新世代精英打造的国产高端MPV 传播口号：宽享全座舱 产品卖点：价格、配置、操控性、低油耗，宜商宜家 目标消费群：30-45岁新世代精英、商务阶层 价格： 28.3831.98万元,外部因素： 艾力绅在日本市场有一定的占有率。 MPV市场潜力巨大，消费者对产品多样化及多功能性的需求日益增加。 别克GL8在中高端商务车市场独占鳌头，埃尔法更是出现了一车难求的现象，东风本田希望艾力绅能在此分一杯羹。,内部因素： 希望再造CRV神话，欲以MPV中的CR-

2、V为噱头 艾力绅是日系在华首款国产高端MPV、代表日系MPV的主流价值。 艾力绅有一定的产品优势，产品定位宜商宜家对刺激销量及完善东本的产品系列有积极作用,东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析 | MRG | 2012-6-20,3,背景分析,艾力绅上市现场图片,东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析 | MRG | 2012-6-20,4,4,传播分析,传播阶段及传播任务,东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析 | MRG | 2012-6-20,5,5,传播分析,阶段时间：4月初 - 6月7日 传播重点: 艾力绅即将上市信息告知,部分产品细节,为艾力绅舒适性、安全性和高

3、档感的“Stylish MPV” 定调. 传播媒体: 各销售区域大众都市类媒体,主流汽车专业网站,门户网站 传播分析: 本阶段传播以广泛告知为主,也有大范围的媒体传播,但是由于传播战线拉得太长,导致艾力绅在预热期的传播太分散,未能很好的聚拢人气,引起消费者的广泛关注.,预热期传播,东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析 | MRG | 2012-6-20,6,6,传播分析,阶段时间：6月7日-至今 传播重点: 艾力绅正式上市,剑指GL8 传播媒体: 全国重点主流平面报纸, 门后网站,主流汽车专业网站 传播话术: MPV中的CR-V, 浓厚的商务气息,宽享全座舱 传播分析: 平面媒体传播集

4、中,篇幅大,且媒体评论正面; 目前的与艾力绅上市有关的新闻报道约50篇,字数达70,000字,大版面的报道给消费者带来一定的引导作用,但媒体报道配图率有待提升,大部分非合作媒体并无配图,部分媒体的图片质量不高,对受众直观了解产品造成了一定阻碍. 网络媒体发布及时,形式丰富,但内容欠新意,没有及时让消费者深入了解到产品信息. 网络媒体发布的内容丰产品的视觉传播效果较好，但出于对时效性的追求，网络媒体发布的内容比较千篇一律，公关稿件痕迹明显，且较少对产品做评论式的舆论引导。已发布的20篇网络稿件中，发布效果较好的网站有凤凰网、新浪网，新浪网还加入了新车发布的视频，使整个页面更为丰富。,高潮期传播,

5、东风本田艾力绅（ELYSION）传播案例分析 | MRG | 2012-6-20,7,7,传播分析,媒体策略： 平面抓重点，报道大篇幅； 艾力绅上市媒体合作重点集中在国内主流大众都市类平面媒体上，如：新京报、广州日报、南方都市报、新闻晨报。 网络重点专题合作； 网络媒体上，传播重视“及时”，同时选取了MSN及搜狐两个网站做专题合作。 与经销商有效配合，大大增加了媒体传播效果 部分区域媒体由各地经销商主力传播，因此艾力绅上市新闻报道版面大，配图率高，借助于大范围媒体合作，得到很好的传播效果。,媒体深度合作,说明： 艾力绅与新京报整版硬广+软文合作； 艾力绅在新京报1/2版新闻报道； 武汉晨报整版软文+硬广报道,媒体意见调查,90%的媒体看好艾力绅今后表现,在日本，艾力绅的知名度和市场占有率很高，是本田的标杆车型； 虽然品质、品牌、产品力不如埃尔法，但凭借较高的性价格， 上市以后艾力绅能够抢占一定的市场份额，性价比价格是艾 力绅最大的卖点； 艾力绅会对市场造成一定的冲击，但目前看仍难以撼动Gl8的地位。 艾力绅会吸引一部分对性价比比较看重的用户，且艾力绅宜商宜家，市 场更大。,传播对比,艾力