企业定价方法与定价策略(ppt 32页).ppt

1、第八章 定价策略,主要内容,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（一）成本费用,企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。,（二）市场需求,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格的上限。 1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（二）市场需求,2、需求价格弹性。 价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应

2、呢？这就需要了解需求价格弹性。 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（二）市场需求,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（二）市场需求,不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。 EP1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。 EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。 EP=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期的利润。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（二）市场需求,EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提

3、价。 EP，完全有弹性。 定价时应综合考虑各种因素。,（三）竞争状况,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。 企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。,（四）政府的法律政策,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。,（五）其他因素,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企

4、业定价。,第二节 企业定价方法,一、成本导向定价法,就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。,（一）成本加成定价法,根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。 P=单位产品总成本（1+加成率） 这种方法的优点： 简化了定价工作，便于企业开展经济核算； 若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少； 在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。,一、成本导向定价法,第二节 企业定价方法,（二）目标利润定价法,第二节 企业定价方法,

5、一、成本导向定价法,（三）边际贡献定价法,第二节 企业定价方法,一、成本导向定价法,第二节 企业定价方法,二、需求导向定价法,是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。,（一）理解价值定价法,二、需求导向定价法,第二节 企业定价方法,以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。,（二）市场可销价格倒推法,二、需求导向定价法,第二节 企业定价方法,因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价 因地点而异的差异定价,第二节 企业定价方法,二、需求导向定价法,（三）需求差异定价法,又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据

6、不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：,三、竞争导向定价法,是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。,第二节 企业定价方法,具体的方法见下表：,第二节 企业定价方法,三、竞争导向定价法,第三节 企业定价策略,一、新产品定价策略,第三节 企业定价策略,二、折扣和让价策略,对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,第三节 企业定价策略,三、心理定价策略,第三节 企业定价策略,四、地理定价策略,地理定价解决运费分担问题,第三节 企业定价策略,五、促销定价策略就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！,第三节 企业定价策略,六、产品

7、组合定价策略,第四节 价格变动及对策,一、企业主动调整产品价格,（一）企业调整产品价格类型,1、降低价格,第四节 价格变动及对策,一、企业主动调整产品价格,（一）企业调整产品价格类型,1、降低价格,策略,直接降低产品的价格,增加免费服务项目,随产品赠送优待券或馈赠礼品,增加单位产品的含量,改进产品的性能和质量、增加折扣种类,第四节 价格变动及对策,一、企业主动调整产品价格,（一）企业调整产品价格类型,2、提高价格,原因,通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化,企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求,为补偿产品改进费用而提价,出于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象,第四