摩托罗拉品牌分析-JWT独有工具.ppt

1、如何帮助摩托罗拉?,品牌关系 我的品牌今日处于何地? 由什么来定义品牌关系? 我的品牌去向何方?,我的品牌今日处于何地?,品牌关系金字塔描绘出通向忠诚的步骤,我听说过它么?,它对我而言合适么?,它令人满意否?,它因何而受赞美?,其它的品牌能打败它么?,情感,优势,表现,相关性,存在,更好的关系价值更高,薄弱的关系/在品类中占据低份额,坚固的关系/在品类中占据高份额,情感,优势,表现,相关性,存在,品牌金字塔,2007年中国手机市场,摩托罗拉,情感,优势,表现,相关性,存在,（样本：2300个）,情感得分分布,(30,937 个品牌),情感,竞争者情况,2007年中国手机市场,夏新,明基-西门子

2、,波导,多普达,海尔,康佳,LG,联想,摩托罗拉,诺基亚,松下,飞利浦,三星,索尼爱立信,情感,优势,表现,相关性,存在,情感,优势,表现,存在,相关性,相关性,情感,优势,表现,存在,以上每个品牌的样本数量均为2300个,关系电压,如果消费者在一个品牌上，从一个阶段到下一个阶段转换得比在竞争品牌上要好，那么，他们就为前述品牌创造了电压。 处在金字塔越上端，在进入下一阶段就能得到越多奖励(因为你越往前走，越能创造一个递增的忠诚度) 电压总结了在打击竞争对手的同时，你在把消费者从存在阶段往情感阶段的转化有多成功。,Brand Voltage,品牌电压,品牌电压 (旧电压),2007年中国手机市场

3、,夏新,明基-西门子,波导,多普达,海尔,康佳,LG,联想,摩托罗拉,诺基亚,松下,飞利浦,三星,索尼爱立信,情感,优势,表现,存在,相关性,相关性,相关性,情感,优势,表现,存在,情感,优势,表现,存在,（以上每个品牌的样本数为2300个）,BRANDZ 资产地图,增长的资产 (小而强，或有趣的品牌),雄厚的资产 (大而强的品牌),微薄的资产 (小而弱，或新的品牌),递减的资产 (大而弱的品牌),电压,存在,BRANDZ 地图 竞争态势一览,2007年中国手机市场,电压,存在 样本总数（2300）,2.由什么来定义品牌关系?,品牌信号,经典 广为人知，深受喜爱并有相对大量的拥趸。 很棒，但不

4、是厉害的或支配性的.,陨落之星 仍然有知名度且和大众相关，但是已经失去吸引力了，并且几乎没有产品本身或品牌形象方面的优势。,品牌金字塔和品牌信号,2007年中国手机市场,情感,优势,表现,相关性,存在,摩托罗拉,（样本总数：2300）,样本总数（2300）,样本总数（2300）,样本总数（2300）,样本总数（2300）,（样本总数：2300）,品牌信号 V 其他品牌,品牌信号,情感,优势,表现,相关性,存在,（样本总数：2300）,（样本总数：2300）,（样本总数：2300）,摩托罗拉,三星,诺基亚,存在感诊断,2007年中国手机市场,独立的,曾经努力的,意识到承诺的,（样本总数：2300

5、）,（样本总数：2300）,摩托罗拉 %,摩托罗拉 V 手机行业,承诺诊断,2007年中国手机市场 摩托罗拉,摩托罗拉,行业平均水准,（样本总数：2059）,对意识到承诺的诊断,对于积极和消极陈述的平均认可,2007年中国手机市场,摩托罗拉,（样本总数：2059）,（样本总数：1957）,（样本总数：2134）,三星,诺基亚,相关性诊断 (对于认为该品牌与自己没有相关性的消费者),2007年中国手机市场,不够吸引,价格太贵,不能满足需求,没见到有人使用,太过廉价,（样本总数：328）,（样本总数：328）,（样本总数：328）,（样本总数：328）,摩托罗拉 %,摩托罗拉 V 手机行业,% 代

6、表认为价格比他准备付出的钱要昂贵的人,人们是否认为相比其它品牌，该品牌太过昂贵？,2007年中国手机市场,三星,明基-西门子,波导,多普达,海尔,康佳,平均,联想,摩托罗拉,诺基亚,松下,飞利浦,索尼爱立信,LG,TCL,夏新,表现诊断(对于认为该品牌表现不佳的消费者),2007年中国手机市场,性能不佳,成效不佳,不够时尚,摩托罗拉 %,摩托罗拉 V 手机行业,三星 V 手机行业,诺基亚 V 手机行业,（样本总数：234）,（样本总数：328）,（样本总数：135）,（样本总数：208）,推荐度评分 (品牌使用者),(Based on Users: 30+ base sizes),2007年中

7、国手机市场,诺基亚,三星,摩托罗拉,索尼爱立信,全国平均（所有行业）,飞利浦,行业平均（该数据）,行业平均（所有国家）,全球平均 （所有行业&品类）,LG,TCL,联想,夏新,明基-西门子,波导,（基于30个以上数据库的样本规模）,推荐度评分分布,中等水平,优势诊断 (促成品牌优势的因素，按重要程度排列),2007年中国手机市场,摩托罗拉 %,摩托罗拉 V 手机行业,三星 V 手机行业,诺基亚 V 手机行业,最受欢迎,独立的知名度,想要被看见拥有/使用,比其它的更有吸引力,比其它的受更高评价,容易使用,树立时尚,运行更好,变得更受欢迎,更好的设备和产品特性,更时尚,带来不同的东西,更优惠的价格

8、,（样本总数：1687）,（样本总数：1687）,（样本总数：1458）,（样本总数：1782）,优势被提及的平均数对于获得优势的消费者而言,平均品牌,摩托罗拉,三星,诺基亚,通常的描述: 满足需求， 更高的评价， 更吸引人， 推荐给朋友， 想要被看见使用 + 任何其它感性表现陈述,我们如何了解是什么驱动着情感?,一项关于了解Brandz中的品牌忠诚度的陈述分析，揭示了6个不同的变量。 这简化了情感诊断，甚至更进一步，我们可以进入了解忠诚度的核心。,感性吸引力 理性吸引力 与众不同 领导地位 受欢迎度 价格,每一个变量都是由来自情感诊断的不同元素组成的。,通常的积极表现陈述 如：“健康的” “

9、更容易驾驭” “味道不错” “更好的质量”,变得更流行 树立时尚,更合理/可接受的价格,更受欢迎 独立的知名度,与众不同,用什么来解释情感?根据因素在品类中的重要性排列,2007年中国手机市场,摩托罗拉,三星,诺基亚,知名度,感性吸引力,领导地位,理性吸引力,与众不同,价格,（样本总数：1592）,（样本总数：1402）,（样本总数：1763）,情感因素地图,2007年中国手机市场 - 摩托罗拉,受欢迎度,感性吸引力,理性吸引力,领导地位,与众不同,价格,因素的重要性,得分V整个品类,情感因素地图,2007年中国手机市场 三星,因素的重要性,得分V整个品类,受欢迎度,感性吸引力,理性吸引力,领

10、导地位,与众不同,价格,情感因素地图,受欢迎度,感性吸引力,理性吸引力,领导地位,与众不同,价格,2007年中国手机市场 诺基亚,因素的重要性,得分V整个品类,3. 我的品牌去向何方?,“陨落之星”将去向何方?,13%,23%,1%,1%,61%,小老虎,专家,奥林匹克,经典,卫冕者,虚弱的人,陨落之星,清白的历史,电压,小老虎,卫冕者,存在感,奥林匹克,清白的历史,陨落之星,经典,专家,虚弱者,摩托罗拉,小老虎,卫冕者,98,电压（品牌优势）,陨落之星,存在感,BRANDZ 地图 行动指南,电压,保持小而特别 或者 大而不失优势,更新，彻底改造，加强,让人们知道你,重新聚焦，重新定义，重新定

11、位,存在感,BRANDZ 地图,2007年中国手机市场 - 摩托罗拉,电压,存在感,55-70岁的人,15-24岁的人,BRANDZ 地图,2007年中国手机市场 - 15-24岁的人,电压,存在感,BRANDZ 地图,电压,存在感,2007年中国手机市场 - 55-70岁的人,品牌的性格,康乐,成功,摩托罗拉 三星 诺基亚,关于该品牌，有什么是积极的？,2007年中国手机市场 - 摩托罗拉,值得信赖的-,悦人心意的-,有创意的-,喜欢冒险的-,体贴的-,大权在握的-,明智的-,勇敢的-,与众不同的-,理想主义的-,慷慨的-,友好的-,直白的-,性感的-,纯真的-,亲切的-,有反叛精神的-,有

12、娱乐精神的-,过分自信的-,爱开玩笑的-,（样本总量：2299）,关于该品牌，有什么是积极的？,2007年中国手机市场 三星,值得信赖的-,悦人心意的-,喜欢冒险的-,大权在握的-,明智的-,勇敢的-,理想主义的-,慷慨的-,直白的-,纯真的-,有娱乐精神的-,爱开玩笑的-,有创意的-,与众不同的-,体贴的-,性感的-,有娱乐精神的-,有反叛精神的-,友好的-,亲切的-,过分自信的-,（样本总量：2293）,关于该品牌，有什么是积极的？,（样本总量：2300）,2007年中国手机市场 诺基亚,值得信赖的-,悦人心意的-,大权在握的-,勇敢的-,理想主义的-,慷慨的-,爱开玩笑的-,与众不同的-,性感的-,有反叛精神的-,亲切的-,过分自信的-,明智的-,有创意的-,喜欢冒险的-,体贴的-,有娱乐精神的-,友好的-,直白的-,纯真的-,生活价值观-对于已经对品牌建立了情感的消费者,诺基亚 独立的人 更富有冒险性，伴以一种更无私的态度。 他们喜欢与众不同, 并且有着更强的自我信念。他们通常富有创意，且自认为是自由思考者，同时拒绝代表财富和成功的肤浅符号。,三星 经验主义者 对于冒险和新鲜