鹓鸾矿泉水营销文案

1、鹓鸾矿泉水营销文案一、市场分析（一）市场分析 矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个平台上扩大市场占有率，广告费会比较大，而且新成立的公司存在很多问题，总体实力比较小，一时难以获取满意的利润。定位为高端矿泉水市场，就需要时间和资本打造品牌形象。1市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯

2、净水与矿泉水比较从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。但消费者心中矿泉水较纯净水健康。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。（二）竞争者状况1中国九大名牌矿泉水(1) 农夫山泉 (中国驰

3、名商标,中国名牌,国家免检产品)(2) 崂山矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (3) 益力矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (4) 依云矿泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)(5) 康师傅矿泉水 (知名畅销品牌)(6) 乐百氏矿泉水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (7) 雀巢矿泉水 (知名畅销品牌,世界品牌) (8) 娃哈哈纯净水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(9) 怡宝矿泉水 (中国免检产品)特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。（三）矿泉水消费市场的风险因素分

4、析矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。二、产品分析（一）引导健康饮水中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在发达国家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？在实际生活中，几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近80的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。造成这一现状的主要原因是：消费者对矿泉水的误读，认为瓶装水，就都是矿泉水。消费者的这一误读，成了矿泉水发展的巨大障碍。但随着健康饮水理念和知识的推广，越来越多的消费者

5、开始正确的区分各类水种。 根据国家标准（85371995）中定义，“矿泉水”是指“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。矿泉水属于矿产资源，生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定，并获得相关的采矿许可证。真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可证号外，还有“采矿许可证”的编号。（二）选择矿泉水 认准三大特征由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色，包装上都接近，因此很多消费者在购买矿泉水时容易混淆。买矿泉水时，一定要认真看瓶标。据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征：1标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出

6、现；2标有清楚的水源地和水源地质构造；而其他水只有厂家地址；3标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或没有。在水源日益成为水行业竞争焦点的时候，鹓鸾凭借旅顺基地占据了水源优势。由于每一口矿泉井井深都在100米以上，无论是在丰水期还是枯水期，这里产出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。并且具有三大特点：天然、无任何人工成分；无污染确保取自地下80150米之间，不受地表水污染，有益矿物质含量最适合人体健康值；口感佳大多数矿泉水或矿物质水，不同程度带有不良口感。 矿泉水:天然矿物质含量:mg/l 溶解性总固体.60.0-180.0 偏硅酸h2sio3.40.0-8

7、0.0 重碳酸盐hco3.20.0-80.0 钙ca2+.2.0-15.0 钠na+.1.0-15.0 钾k+.1.0-8.0 氯化物cl-.1.0-20.0 镁mg2+.0.5-6.0 硫酸盐so42-.0.5-1.0 (ph值6.0-7.5不含二氧化碳)3、 消费者研究 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也

8、意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。从消费者行为来看

9、，鹓鸾矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。 从消费者行为来看，鹓鸾矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来自海边地底的那种清凉和享受。四、广告战略、策划广告目标：通过网络、电视广告、动漫、报刊、杂志等媒介传播鹓鸾矿泉水的相关信息给消费者，提高鹓鸾矿泉水的知名度，使鹓鸾矿泉水在消费者心目中树立一个“健康、天然、高档”的国内第一的矿物质水的形象。 目标市场策略： 鹓鸾矿泉水这个高端饮用水目标市场主要以商人、富豪等消费水平高的阶层为主。消费市场就缩小在了城市里，主要以城市为主。举办

10、活动也主要与能引起世界关注、全国关注的事件为主。产品定位策略：主要以鹓鸾矿泉水“天然、健康、高档”的定位为重点，拍摄视频广告。做好广告文案，借用网络、杂志、报刊、电视等这些媒介，把鹓鸾矿泉水来自雪山“天然矿泉水”“高档”“有活力”“健康”的品牌形象留在消费群心中。广告诉求策略：【1】包装：瓶身设计成香槟瓶式样，给人一种高档的感觉。【2】广告推广广告媒介策略： 高端水的主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，目前，鹓鸾矿泉水在这新方面已做了大量的宣传。 与车展商、房地产商、高档家居商等合作也可以接近高消费人群，让他们在推销自己产品的同时也为鹓鸾矿泉水做宣传。报道、新闻。通过参加

11、公益活动来吸引媒介的关注报道，在消费者心中树立一个较好的社会形象，提高知名度，提高公众对鹓鸾矿泉水的信任。根据目标消费人群的喜好来看，他们对美容、赛马、马拉松大型比赛、股票、名车等比较感兴趣。鹓鸾矿泉水广告在网络上，新闻上投放的时候就要提前购买这些信息时段的广告时段把提前做好的广告投放上去，另外，在有关股票、房产、名车、国事新闻的报纸、杂志上刊登鹓鸾矿泉水的文案进行推广。调查最新的时事，最热的电影，买下广告时段，把广告视频播放出去，进行产品推广。建立一个综合性的有关鹓鸾矿泉水的官网 包含鹓鸾矿泉水的产品品牌、营销策略、产品特点，公司、举办的活动、价格、批发等相关信息。继续进行市场细分，高档产品

12、、奢侈品如果不能细分市场，不能识别消费群体，不能主营品质与品味时，就会面临倒牌。鹓鸾矿泉水在以后广告推广中广告语应以“天然水，健康”“高档”，及其功效“健康”“美容”等为重点。（3）广告实施计划活动的时间部署及步骤安排： 网络、电视广告主要是在电影及重要时间上的广告时段上播出显先是两个月，接着看广告效果是否符合预期的效果再决定以后的播出时间及频率。报纸、杂志广告主要是在有关比赛、房产、炒股等的杂志、报刊上大概占用40平方厘米左右的地方，用黑白色每周进行频繁推广。广告费用预算：据调查，一线明星的身价在200万300万左右，大明星的身价在500万左右，巨星的身价在1200万左右，请明星所占的费用应占制作广告及投放整