南京水游城 开发阶段 总结与思考.ppt

1、时间消费型 商业综合体,开发总结与思考 以南京水游城与思考,二O一二年七月,南京水游城,目录,水游城如何打造“时间型消费”？,一、南京水游城简介,经营业绩,项目概况,开发历程,1,3,2,新街口商业圈,项目区位,位于健康路和中华路交叉路口，处于夫子庙商圈，距离新街口商业圈仅2公里，在南京城市中心轴线上，属于南京5分钟都市生活圈繁荣核心地带。,夫子庙商业圈,物业组合 (1) 购物中心（10万平米） (2) 假日酒店（3万平米） (3) 地下车库 （4万平米） 开发商：上海鹏欣房地产（集团）有限公司 运营商：南京水游城商业管理有限公司 商业设计：日本福冈地所 CCD 建筑设计：美国 MIX STU

2、DIO WORKS,1.1 项目概况,1.1 项目概况,2004年,2004-2006年,2006.9-2008.8,2008.9-至今,地块获取,开工建设,商业定位,开业运营,开 发 历 程,1.2 开发历程,1.2 开发历程,博多运河城,1.3 经营业绩,平均年增长率 38%,二、主要特点,三型消费,两大特征,三维体验,1,2,3,2.1 两大特征,特征一：购物公园 以shopping park为核心的第五代商业城市综合体，标志着商业地产的新纪元。,百货大楼 购物商场及超市 新兴步街街 shopping mall shopping park购物公园 第一代 第二代 第三代 第四代 第五代,

3、特征二：时间型消费 以往的购物中心是以目的型消费为主，有购物需要了才去购物中心 水游城提倡的是“没事就去水游城逛逛吧”，是生活与商业融为一体的商业模式,2.2 三维体验,第一维度：五种元素,阳光：用光与影设计空间，引领365天城市剧场向上的魅力 空气：道法自然的峡谷式设计，尽享新鲜流动的空气 水：瀑布、喷泉、人工运河全面演绎的流动音符，贯穿整个商业建筑 绿植：层层退台的室内立体式园林，领先世界的购物公园体验 建筑装饰艺术：有机生命建筑美学，在山川河流与原始森林中徜徉,阳光,空气,水,绿植,建筑装饰艺术,第二维度：都市文化剧场 水游城超越了传统商业模式的单一城市价值-商品交易与物质消费平台，而拓

4、展到虚实结合、多元产业结合的新平台。 以自身多元设计为基础，软件对接虚拟网络消费，硬件对接社会多元产业，如文化产业、会展经济、社会公益等。 做都市和谐文化、多元文化的缔造者。,2.2 三维体验,第三维度：五感体验 身在水游城，能全面体验到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的五感享受 视觉：大巧不工的的细节雕琢，撼动神经的饕餮盛宴。 听觉：余音绕梁的水之音符，高水流水的心灵鸡汤。 味觉：尝尽八方滋味的佳处，会客交友的魅力客厅。 嗅觉：四季皆有烂漫山花与乔木，佳人朋友休闲购物笑开颜。 触觉：谈笑间疲乏飞散而去，举手投足间英姿焕发。,视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉,2.2 三维体验,2.3 三型消费,三型消

5、费 时间型消费：24小时畅享，365天精彩 体验型消费：纯自然享受，全年龄覆盖 激发型消费：城市魅力中心，绽放幸福力量 逻辑关系 以时间型消费为核心 以体验型消费为手段 以激发型消费为目的,Q1：所有大型MALL的运作理念，都是最大程度地延长顾客的逗留时间。他们是时间型消费吗？水游城与他们有何不同？,共同的疑问,Q2：同样是时间型消费，宜家通过迷宫式设计极大地延长了游客滞留时间。水游城与宜家有何不同？,三、 什么是真正的时间型消费？,一切消费的本质，都是对时间的消费 定义：时间型消费，是结合了传统百货业的目的性消费与大型购物中心的一站式消费两者之长的更高级商业理念，通过硬件和软件的融合，使顾客

6、自觉延长停滞时间，体验空间环境，进而对其产生记忆，最终形成主动性消费与习惯性消费相结合的商业形态。 实质：先让你有兴趣进来，再让你感觉愉快，让你印象深刻，让您触景生情，让你愉悦的长时间停留，让你不断回味、意犹未尽，走了还想来，最终是增加消费，实现盈利。,我们的理解,三、 什么是真正的时间型消费,四、水游城是如何打造时间型消费,4.1 以运河水系为主线的景观布局,4.2 以瀑布峡谷为导向的多首层设计,4.3 以迷走为特征的平面动线设计,4.4 以舒适度为核心的环境营造,4.5 永不落幕的都市剧场,演出天天有，活动周周变,4.6 永不落幕的都市剧场,2,3,4,5,特色演出,明星活动,节日活动,品

7、牌活动,市民活动,发型走秀、精灵小舞台、水晶鼓独舞、激光芭蕾、西班牙火舞、日本和滑稽表演、高空杂技、卡通巡游秀,刀刀见面会、纪连海签售会、中国达人秀、范逸臣见面会,新年倒计时、新年音乐会、情人月、万圣节演出、春节灯会,新品走秀、品牌发布会、品牌主题活动,家庭才艺秀、街舞团体秀、宝宝舞蹈秀,1,6,公益活动,慈善大拍卖,活动清单,4.7 永不停息的节日营销,过好每一个节日，让每天都像在过节,成本效益分析表明，活动上花的每一分钱都是值得,水游城不仅仅是购物 这里每天都有新奇、惊喜、感动， 留存在记忆里！,形成习惯性消费,显著提高顾客成交率,形成消费者的强烈偏好,时间型消费的 效果,全过程改善顾客购

8、物体验,时间型消费的效果,五、如何打造长盛不衰的商业设施？,现实-大量失败的综合体,长盛不衰的 商业设施,与商家共成长,让客户更愉快,五、如何打造长盛不衰的商业设施？,商业规划,记忆 交流 游逛,建筑形态复合化 建筑设施开放化 人流动线立体化,5.1 让客户更愉悦,商业规划,建筑设计,以人为本,购物中心应该是街区和生活舞台 不是单纯购物，而是享受设施和时光的 人们更喜欢自然优雅的户外环境,与商家 共成长,保底租金与扣点孰高的收租原则,全方位统一深度运营的管理模式,5.2 与商家共成长,全方位统一深度运营的管理模式,水游城,统一的运营方式 统一的POSE系统 统一的促销活动 统一组织舞台表演和节

9、日营销 严格的营业、商品、服务质量监督 整体畅通的水游城购物卡 增值服务,5.2 与商家共成长,六、水游城的成功经验与改进方向,成 功 经 验,作对流程,先做MD计划，再做建筑规划,作对流程,石化企业 先有工艺流程，再有建筑规划,购物中心 从复杂程度看，可能胜过石化企业 先做MD计划，再做建筑规划,MD计划是衡量一切的取舍标准,作对流程,NO,YES,高质量的MD计划，必须投入大量时间和财力,作对流程,时间 常规项目 3个月 南京水游城 两年磨一剑,费用 香港标准 前期策划费用占总投资的10% 南京水游城 数千万元,事业计划：业态布局转换为租金规划,财务计划：租金规划转换为整体财务测算,业态计

10、划：业态定位与规划,什么是MD计划？,MD计划租金调研,MD计划SWOT分析,MD计划客层定位,MD计划分层业态规划,MD计划楼层业态规划,MD计划专项业态规划,MD计划财务计划,七、鹏欣的探索和规划,1,2,3,开发原则,在建水游城效果图,鹏欣的探索,商业综合体,7.1 鹏欣的探索,水游城,星游城,7.2 开发原则,从”纯持有”到“销售+持有” 南京水游城 纯持有 新一代水游城销售+持有 常规模式“房地产开发补贴商业经营” 适合“销售+持有”型综合体 以万达为代表的”现金流滚资产”模式 用销售物业利润冲减水游城的投资成本，以尽可能小的代价持有优质经营资产 鹏欣的理念 销售物业, 绝不能损害水游城的完整和高效经营 一切以水游城的经营需求为导向,