品牌管理3.ppt

1、1,第三章 品牌设计,第一节 品牌名称设计 第二节 品牌标志设计,2,第一节 品牌名称设计,3,第一节 品牌名称设计,一、品牌名称的意义 品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分 品牌名称提供了品牌联想 品牌名称诠释品牌核心价值,4,第一节 品牌名称设计,二、品牌名称设计的类型 地域命名 是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。 青岛牌啤酒就是以地名命名的产品，人们看到青岛两字，就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色，使消费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同。 蒙牛牌乳制品，就是将内蒙古的简称“蒙”字，作为企业品牌的要素，消费者只要看到

2、“蒙”字，就会联想起风吹草低见牛羊的壮观景象，进而对蒙牛产品产生信赖。,5,人物命名：就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。 如“李宁”牌，就是体操王子李宁利用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌。 世界著名的“戴尔”电脑，就是以创办人戴尔名字命名的品牌。,6,目标顾客命名：就是将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。 “太太口服液”是太太药业生产的女性补血口服液，此品牌使消费者一看到该产品，就知道这是专为已婚妇女设计的营养补品； “商务通”，把目标客户直指那些在商场上“大有作为”的老板们，创造了一个电子产品的奇迹。

3、运用目标法来命名品牌，对于获得消费者认同具有强大的作用。,7,形象命名：就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。 “七匹狼”服装，给人以狂放、勇猛的感受，使人联想起与狼共舞的经典情节。 “圣象”地板，给人产生大象都难以踏坏的地板形象；还有“大红鹰”、“熊猫”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。 运用形象法命名品牌，借助动、植物的形象，可以使人产生联想与亲切的感受，提升认知速度。,8,企业命名：就是将企业名称作为产品品牌来命名。如菲利浦电器、索尼电器、三洋电器 国外著名品牌一般是采用缩写的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是缩略语，即公司(企业)名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词

4、，其特点是简练，但不能说明企业的特征。 运用企业名称法来进行产品品牌命名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的。,9,利益价值命名：就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。 武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。 北京“同仁堂” ，突出了“同修仁德，济世养生”的药商追求。 因此，运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。,10,数字命名：就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。 “三九药业”的品牌含义就是：“999”健康长久、事业恒久、友谊永久。 “7-11”是

5、世界最大的零售商和便利店特许商，在北美和远东地区有2.1万家便利店，该公司用“-11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢迎的早7点到晚11点开店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著名品牌。,11,第一节 品牌名称设计,三、品牌名称设计的原则 法律原则 具有法律的有效性 有保护意识 注册优先与使用优先,12,第一节 品牌名称设计,品牌名称设计的原则 营销层面 易记忆 （容易感兴趣和理解最后到记忆） 反映品牌定位 突出时代特色（敏感或流行等话题、影视同步） 独一无二性,13,第一节 品牌名称设计,品牌名称设计的原则 语言层面 易读（制造谐音、顺口、沿用等方法） 简洁 构思独

6、特（视觉或听觉等的独特性） 语意积极（制造幻想、积极向上的情绪）,14,第一节 品牌名称设计,四、品牌命名的程序 提出备选方案 评价选择 测试分析 调整决策,15,第一节 品牌名称设计,五、品牌命名策略 现代的品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种高难度的思考过程，是品牌定位的深入过程的开始。我们之所以说“品牌命名”，而不用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。,16,品牌来

7、源策略：香格里拉酒店 目标市场策略 ： “太太口服液” 产品定位策略：每一首歌，飘柔洗发水 本土化与全球化的选择策略：蝙蝠（福）,17,起亚智骑（Forte）命名案例：好的品牌命名是成功的一半,正如老子道德经所云“名可名，非常名。无名，万物之始；有名，万物之母”。在现代社会，惯常的商业轨迹是由 “成名”带动“成功”。这就意味着，商业成功的战略起点、落点都聚焦于品牌名称。由于这一点，品牌命名对准备大展宏图的企业尤其显得重要，成为一个需要“金刚钻”的“瓷器活”。东风悦达起亚面向紧凑型车市场的新款产品Forte的中文名称的千呼万唤始出来，就切实地反映出了汽车命名这一沙里淘金的精细过程。,18,理念解

8、读：由触动消费者心智开始 作为东风悦达起亚全新推出的、即将在2009上海车展上展出 的全球战略性新车型，东风悦达起亚希望Forte的中文汽车命名 能够成为起亚新战略的起点，由此带动一系列市场推广的展开。 基于这层考虑，东风悦达起亚最终把这次Forte中文汽车命名的 “瓷器活”，交给了国内领先的商业命名机构高塔咨询(www. )，由高塔的“金刚钻”命名团队全权负责Forte的 中文汽车命名。 按照惯例，本次命名首先从透析Forte的技术、设计和市场定位 开始。在技术方面，Forte搭载了代表起亚最新技术水平的新一 代（伽玛）发动机，配置有1.6L和2.0L两档排量。在设计如车 身尺寸方面，For

9、te的长宽高分别为4530mm、1775mm和 1460mm，比现代的伊兰特悦动和现款国产赛拉图差距不大，但 新车Forte的轴距达到2650mm，与悦动相同，优于赛拉图。在市 场定位方面，Forte上市后将于现款赛拉图共市销售，其定位和 目标用户群体均将高于现款赛拉图。这就意味着，Forte的高科 技核心十分突出，中文命名必须围绕“高科技带来的驾驭享受”这 一理念展开，才能够真正触动消费者心智。,19,技术性筛选：“金刚钻”打磨“瓷器活” 在前期的基础性市场调研和技术分析之后，是复杂的命名技术性排查工作，即通过分析所有已上市汽车品牌名称的数万级数据库，以排除 “威”字辈、“腾”字辈、“安”字

10、辈等惯用字组合车名，定位产异化命名方向，避免新名称与其他已有车系、车名混淆。此后，高塔“金刚钻”命名团队才真正展开Forte中文命名的核心环节命名。 经过数十轮头脑风暴、文字碰撞、技术排查基于面向国内八大方言区的语言测试、商标注册检查等反复工作，高塔“金刚钻”命名团队从最初得出的上千个中文名称中筛选出了20个预选名称，包括A类解决方案5个（该类名称符合行业内在属性，区隔于竞争对手，受众心智需求，切合产品定位；物理属性，名称满足字、音、义、行需要；法务属性：足所指定大类注册，注册无任何风险）；B类解决方案5个（该类名称符合营销属性和物理属性，与A级相比次之,同样复合目标消费群体心理需求，贴合产品

11、定位，满足意译音译的双重要求，满足法务商标注册）；C类解决方案10个（该类名称符合营销属性和物理属性，满足译名要求，满足所指定大类注册，法务商标注册无风险）。,20,这其中就包括最终送去开心网、新浪网由网友甄选的四个中文名称“瑞翼”、“骁遥”、“锋铎”、“智骑”，其寓意特点分别如下：“瑞翼”意指快来、吉祥；字面喜气吉祥，寓意梦想的力量。“骁遥”意指骁键坐骑，至达遥远；音同逍遥，记忆度极高，易于传播。“锋铎”意指尖峰气势，凌厉动力，是对Forte外在气质和内在品质的综合体现。“智骑”意指智慧的坐骑；简明好记，科技核心价值突出，切合消费者心智。 开心网和新浪甄选：决定权诉诸民意 东风悦达起亚很认可

12、高塔咨询提供的备选名称，但对于最终选择哪个却拿不定主意。这种情况在许多经典命名案例过程中都曾经出现过，比如如英特尔公司的“Pentium”的出炉，同样一波三折。当时，最终提交给英特尔公司的三个名字分别是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”，在正式名字公布的前10天，英特尔公司最高执行官Grove和任务团队成员一起作出最后选择，当时Grove告诉投票成员，一旦名字选定，不要再作讨论。,21,与英特尔决策“Pentium”的上世纪九十年代不同，现在企业已经拥有了强大的社会化营销工具如互联网特别是网络社区、网络空间等，这些社会化营销工具的最大特点在于它们是民意的“招贴版”

13、能够为企业做出一些重要战略决策提供民意参考。因此，东风悦达起亚并没有象英特尔那样，组织内部领导投票决定最终名称，而将把决定权诉诸民意，即通过开心网、新浪网一个是新兴社区、一个是第一门户由网友对备选名称进行甄选。 通过在开心网、新浪网近两周时间的甄选活动，东风悦达起亚内部和网友的意见达成了统一“智骑”最终成为与Forte琴瑟和鸣的中文名称，最终证明了本次命名思路和方向的正确简明好记，科技核心价值突出，才能真正触动消费者心智。 无论是经典的、中正的、洋气新潮的、还是夸张怪诞的，企业界对品牌名称都有一个普遍的共识，就是“好的品牌命名是成功的一半”，因此，在命名这个重要环节上，无论是前期的理念解读，还

14、是随后的技术性筛选，或最后的甄选，每一个环节的至关重要。只有结合专业度和新技术如数据库筛选、网络甄选，才能真正做到“既叫好又叫座”，正如本次起亚智骑（Forte）的汽车命名成功案例一样。,22,第二节 品牌标志设计,23,第二节 品牌标志设计,一、品牌标志的作用 让消费者容易识别 引发消费者联想 提高品牌附加值 有利于品牌传播,24,三菱（Mitsubishi）商标是于1917年注册的三瓣菱形钻石图案。三菱体现了公司的三个原则：承担对社会的共同责任、诚实与公平、 通过贸易促进国际谅解与合作。 1870年，出身望族的岩崎弥太朗创建了九十九商社， 1873年改称为三菱商会；在三菱商会里有岩崎弥太朗

15、的三个挚友， 其名字都有川字，因此三菱商会使用了三菱文字商标； 图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的。 从此，三菱集团中的所有成员都使用这个商标。 1970年，三菱汽车工业公司从三菱集团中独立出来， 该公司生产的轿车和越野吉普车（三菱Jeep），品质优良，性能超群，使三菱商标知名全世界。,25,第二节 品牌标志设计,二、品牌标志设计原则 营销层面 体现品牌定位 体现产品特征和品质 成为企业的象征,26,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计原则 美学层面 色彩搭配协调 线条搭配协调,27,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计原则 认知原则 通俗易懂 容易记忆 符合文化背景 有时代感,28,第二节 品牌标志设计,品牌标志设计原则 情感原则 美的享受 丰富的联想 感染力强 有家，就有联合利华,29,第二节 品牌标志设计,三、标志