营销之4Ps分析法--曾祥超ppt课件

1、营销之4Ps分析法,2008年5月,整理者：曾祥超,导读,管理工具名称 基本介绍 管理工具操作介绍 操作要领与经验 案例,管理工具名称,营销之4Ps分析法,导读,管理工具名称 基本介绍 管理工具操作介绍 操作要领与经验 案例,基本介绍,基本概念： 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销组合策略指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 工具用途： 是制定企业

2、营销战略的重要手段 在4Ps理论指导下实现营销组合，是公司市场营销的基本运营方法。 工具出处 自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。 目前所知该工具被用于我公司河南天丰钢结构新产品营销战略、中石油管道通信营销战略项目中 其他工具介绍：4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 它强调企业首先应该把追求顾客满

3、意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,导读,管理工具名称 基本介绍 管理工具操作介绍 操作要领与经验 案例,运用4Ps分析法的操作步骤：一般按照产品、价格、渠道、促销的顺序，对每个P包含的内容进行详细分析,运用4Ps分析法的主要步骤,产品,价格,渠道,促销,产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。,定价的组合,

4、主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。,渠道通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。,促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,导读,管理工具名称 基本介绍 管理工具操作介绍 操作要领与经验 案例,操作要领与经验1：一定要注意“组合”的含义,4P营销组合策略,4Ps分析法常被人称为“4Ps营销组合策略”。在实际应用中，很多人并没有理解“组合”这个

5、词的重要意义。,在分析每个P的时候，在其内部要注意“组合”概念。例如，在分析“产品”时，产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格等因素的设计上，都是相互影响的，不能孤立地进行每个小项的设计。只有这些元素有机地组合起来，才形成了“产品”完整的内涵。,在分析4个P的时候，更要注意他们之间的“组合”关系。每个P不是孤立地进行设计，而是一定要考虑是否与另三个P很好地协调，并由4个P有机“组合”，形成完整的营销策略，并且与企业及产品定位吻合。,操作要领与经验2：4P是营销策略而不是营销战略；同时，4P和4C并不是矛盾的,4P是策略不是战略,4P和4C并不是矛盾的,4P组合策略是以消费者为导向和满足

6、消费者需求为前提的，要先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。 4P只是营销的战术，而并不是营销战略。,4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段； 4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通

7、过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成； 4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。 可见，4P与4C不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。,导读,管理工具名称 基本介绍 管理工具操作介绍 操作要领与经验 案例,4Ps分析法应用案例,案例名称：北大纵横管理咨询公司 中石油管道通信营销战略项目 项目团队：曾祥超、张鸿博、罗钰 主要成果：运用4Ps

8、分析法进行了营销策略设计，完成了新产品营销战略报告,预警产品的定位是：世界领先技术全程贴心服务,案例,产品定位是制订营销策略的指导思想，营销策略内容的重点就是要体现产品定位所提出的产品价值,营销策略的本质就是一方面创造出营销战略定位所体现的产品价值并通过价格加以显示，一方面通过渠道和促销把价值传递给客户,产品的实质就是将要传递给客户的价值，所以通过对预警产品的技术优势、产品性能、产品理念、服务内涵等多方面的综合考虑，生产出符合“世界领先技术全程贴心服务”价值的产品。,产品策略,价格是体现产品价值的手段，所以价格的制订要符合产品的价值定位。所以既然是世界领先技术，价格就不会太低；同时既然重视服务

9、，那么就会严格控制服务质量，服务的报价不打折。,价格策略,渠道是客户获得产品价值的途径，所以渠道设计的原则就是何种渠道可以使客户更容易获得产品的价值。结合企业和产品的特点去考虑直销还是分销，让客户更容易体会到全程贴心服务。,渠道策略,促销是传递产品价值的过程，所以促销的过程中要处处体现出产品的价值定位，”世界领先技术全程贴心服务“要出现在所有的宣传材料上面，同时促销的手段也要符合产品价值的内涵。,促销策略,营销策略,案例,产品策略：通过树立“世界领先技术”的产品形象、“管道安全专家”的企业形象、“全程贴心服务”的服务形象来确立产品价值,通过对产品最核心技术特点的挖掘以及863成功立项的宣传而树立“世界领先技术”的产品形象,通过提供“全程贴心服务”来加深客户对企业产品的良好印象,通过对产品理念、产品更新、产品生产和产品品牌的分析来展示对客户负责的“管道安全专家”的企业形象,管道安全预警产品的价值,案例,价格