市场营销第13章.ppt

1、第1章 沟通与促销策略,第1节 促销组合,第1节 促销组合,一、促销组合 促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。,市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。,、促销组合的构成,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等,广义,狭义,第1节 促销组合,、各种促销方式的比较,第1节 促销组合,、促销投入的分配,竞争产

2、品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品,加大促销投入的主要场合,对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动,营销组合因素之间的投入分配,第1节 促销组合,二、影响促销组合策略的因素,1、产品类型,生活资料,广告,销售促进,人员推销,宣传,生产资料,人员推销,销售促进,广告,宣传,第1节 促销组合,推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求,2、推式与拉式策略,

3、推式策略,批发商,拉式策略,广告,第1节 促销组合,3、促销目标,相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同,广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。,第1节 促销组合,4、产品生命周期,导入期：广告+销售促进，认识产品,成长期：加强促销，使用推销。,成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告,衰退期：少量广告，推销减至最小规模,第1节 促销组合,5、经济前景,企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合,例,通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买,第1节 促销组合,第2节 广告策略,第2节 广告策略,一、广告目标和预算

4、,（一）媒体的特性,第2节 广告策略,（二）媒体的选择考虑因素,第2节 广告策略,二、网络广告,网络广告,Text,第2节 广告策略,三、广告设计与广告效果,第2节 广告策略,、导入期开拓性广告,要点：着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展,目的：引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，在消费者中建立新观念,诉求认知原理,取势,取势,、成长期竞争性广告或说服性广告,目标：提高产品知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，充分挖掘市场潜力、扩大销售,广告重点：宣传企业信念或悠久历史,诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略,情景式广告创意,攻心,第2节 广告策略,、成熟期提示性

5、广告、维持性广告,目标：刺激需求、促进销售,以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意产品，加强记忆。,诉求认知原理与联想原理相结合,情景式创意、公益式广告创意,第2节 广告策略,、衰退期加强性广告,理性诉求：提醒用户将来可能需要这种产品,反诉求创意,第2节 广告策略,1、沟通效果 （1）常用的预测方法主要有： 1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试 （2）广告的后测 1)回忆测试 2)识别测试 2、销售效果 1）历史资料分析法 2）实验设计分析法,广告效果评估,第2节 广告策略,自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2-3年内创造了十几亿元的销售奇

6、迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功呢？ 原因是多方面的，但其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。这一定位和诉求准确地击中了中国人的面子情节，这一情节深深根植于中国社会特定的文化背景之中，而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。 中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内心深处面子情节的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品则更加讲究。,案例,脑白金的送礼绝唱

7、,第2节 广告策略,脑白金虽为一个保健品，但它迎合了过上小康生活后中国老百姓心底对健康的深切关注，因此在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出保健品的圈子。加上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气、及其表现出来的果断、舍我其谁的气势，使老百姓对脑白金产生了很强的信任感，因此“脑白金就是送礼的”这种观念慢慢深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，总可以找到脑白金曾经的影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，

8、椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”等等。,第2节 广告策略,第3节 推销策略,第3节 推销策略,一、推销的特点 1、推销的形式,1、可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品,2、可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金,、推销的优点,注重人际关系,具有较大的灵活性,针对性强，无效劳动较少,大多数情况下能实现潜在交换,有利于企业了解市场，提高决策水平,推销经常用于竞争激烈的情况,第3节 推销策略,二、推销策略概述 推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程 1、推销策略内容,第3节 推销策略,2、推销策略分类,第3节 推

9、销策略,（一）推销队伍规模设计,1、销售百分比法 2、分解法 3、工作量法,、 推销策略决策,（二）推销工作安排 （三）销售区域设计,第3节 推销策略,第4节 销售促进与宣传,第4节 销售促进策略,所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动,一、销售促进的分类,消费者,样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范,产业用品,折扣、赠品、特殊服务,中间商,购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛,推销人员,红利、竞赛,第4节 销售促进策略,案例,P&G推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多的轻工系

10、统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。,宝洁的免费试用,第4节 销售促进策略,二、宣传 作用： 、通过宣传介绍新产品 、恢复人们对产品的兴趣 、引起人们的注意，提高知名度 、改善企业形象,第5节 公共关系策略,第5节 公共关系策略,一、公共关系的含义,二、公共关系活动,公共关系 活动,媒体传播,专题活动,事件策划,外联协调,其它日常活动,调研活动,第5节 公共关系策略,三、公共关系评估,第5节 公共关系策略,5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。王老吉向地震灾区