开篇 整合营销传播概述.ppt

1、整合营销传播概述,案例分析： 盒装王老吉推广战略,附录一：王老吉饮料历年销量,2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）,开篇案例,“ 超级女声”是湖南卫视制作播出的一档竞赛型娱乐节目, 蒙牛集团以这一节目为载体运用整合营销传播使其新产品“ 酸酸乳”的销量一路长红。,湖南卫视2004 年首次推出“ 超级女声”这档娱乐节目, 蒙牛集团嗅到了巨大商机, 2005 年蒙牛集团出资冠名赞助这档节目, 高额冠名费用也使蒙牛集团免费获得了15 秒的广告, 同时启动了短信营

2、销,并且开办网站进行网络营销, 有效利用了多种传播渠道。,蒙牛集团在酸酸乳的宣传上并未止于冠名和广告, 而是与媒体传播始终保持一致, 充分体现了其纵向整合的有效性。蒙牛集团在冠名“ 超级女声”同时, 也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道, 在各个层面进行高强度的传播攻势。蒙牛集团聘请2004年“ 超级女声”的季军作为2005 年蒙牛酸酸乳的产品代言人, 还专门开办了“ 蒙牛酸酸乳超级女声”网站, 进行互动; 在赛区超市“, 蒙牛酸酸乳” 进行的路演宣传活动; 在超级市场内部“, 蒙牛酸酸乳”实行了买六赠一的促销活动, 摊头上陈列着“ 超级女声”的宣传单页, 包装上印有“ 超级女声”活动的介

3、绍。此外, 蒙牛还在包括央视在内的各强势电视台, 以及广播、杂志、网站和户外等媒体, 投入大量资金进行“ 蒙牛酸酸乳”广告和“ 超级女声”比赛内容的宣传。有效的纵向整合使蒙牛酸酸乳的消费者认知度随着“ 超级女声”收视率的上升而提升。,蒙牛集团表示: 选择超级女声, 使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番“, 加了两条生产线, 但产品还是供不应求。”2005 年上半年蒙牛纯利润高达2.47 亿元, 较去年同期的1.84 亿元增长了33.9%。,案例思考： 在竞争激烈的乳品市场 ，如何立足？整合营销如何运用？,汇源果汁整合营销传播分析,有汇源才叫过年,汇源100%健康早餐计划,汇源携手财神到,汇源果汁杯背景设

4、计大赛,可口可乐收购汇源,广告里插播电视剧，OUT！广告里插播春晚，IN！ 春晚之歌电视剧里插播广告ING,电视剧植入广告三元,汇源果汁,MARKETING 市场营销,美国市场营销协会AMA的定义,市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。 Marketing (Management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,goods,and services

5、 to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,营销学最短的定义,有利益地满足需要 Meeting needs profitably.,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,What Can Be Marketed?,有形商Goods 服务Services 经历Experiences 事件Eve

6、nts 人员Persons,地点Places 所有权Properties 组织Organizations 信息Information 观念Ideas,有形商品,服务 Service,经历 Experiences,事件营销EVENTS,个人 PERSONS,山楂树之恋, 天涯歌女 芙蓉说,地点PLACES,组织 ORGANIAZATIONS,观念 IDEAS,了解企业品牌效应和品牌忠诚: 如何打造中国的文具品牌?,东道设计,得力文具专注于文教用品研发和销售的本土企业，最近四年来，每年均保持1亿元的年递增速度快速发展，目标已成为国际一流综合文具供应商。 得力旗下拥有众多知名品牌，极为重视自身品牌形

7、象，面对如今消费者需求容易变换，品牌知名度快速提升的市场形势，委托东道设计对其集团标识进行了重新定义和设计。,传播,传递、接收和加工信息。 当一个人、一个群体或一个组织试图传递一个观点或信息时，如果接受者能够理解这个观点或信息，传播就发生了。,传播的过程 发送方 编码：创意点子 传送方式：渠道 解码：通过感官接收 接收方 反馈：有反馈说明接收方已经收到了信息，且作出反应。,传播过程中的干扰：（电视广告中的传播噪声）,受众在打电话 吃东西 不喜欢播出广告 广告播放频道受众不大 紧跟竞争对手播放的广告 受众看不懂广告 广告演员的魅力超过广告本身 创作者改变了创意人员需要的广告背景 ,整合营销传播,

8、整合营销传播的起点是营销组合的综合运用。,(integrated marketing communications,IMC)把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以最小的成本对消费者和其他最终用户造成最大的影响。,整合营销的发展,整合营销传播的特征,传统营销决策都具有传播的功能,产品决策的沟通作用,PRODUCT SYMBOLISM产品象征 BRAND EQUITY品牌资产 思考： 为什么购买耐克，而并非匹克?,LV Cruise系列 蛇皮袋,价格决策的沟通作用,分销渠道决策的沟通作用,广告与促销,促销组合,Promotional Mix,促销就是充分协调各种销售行为

9、、信息和劝服的渠道以销售产品或传播观念。 Advertising Direct Marketing Interactive/internet marketing Sales Promotion Publicity/Public Relations Personal Selling,促销组合：IMC Communication Tools,促销组合,广告,直接营销,交互 / 网上销售,销售促进,公共宣传/公共关系,人员推销,广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式,对其产品(或服务、甚至是某项行动的意见和想法）进行非人际关系传播形式的介绍、推荐、宣传活动。,一、Advertising广告

10、概述,特定资助人付费 非人际传播,广告的基本特征,广告主必须有明确的广告主，它是广告行为的主体； 商业广告是有偿的； 广告是一种带有说服性质的信息传播活动； 广告是非人员的销售推广活动。,特例,公益广告费用通常由媒体赞助,妈妈洗脚 爱护公共卫生 保护野生动物,广义而言，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。,广告构成要素,广告主 广告信息 广告费用 广告对象 广告媒介,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。,Advertising广告,Advantages of advertising 同时向大量群体传递信息 与大量受

11、众沟通的经济手段 具有塑造品牌形象和象征性诉求的功能 独特广告能够打动消费者,CASE STUDY富有创意的广告使得ABSOLUT成为知名品牌,CASE STUDY:立顿运用人们生活习惯展开广告活动推动销售,不同行业广告区别,广告的目的和特性因行业不同而有所区别。处于不同产品生命周期的产品广告目标不同，作用和功能也不尽相同。,商品广告,它是针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型： 一是开拓性广告，亦称报道性广告。 二是劝告性广告，亦称竞争性广告。 三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。,开拓性广告,亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍

12、刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。 飞儿香馍片 王老吉,劝告性广告,又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入一是开拓性广告，亦称报道性广告。成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。 百度打击google商业广告 和其正,提醒性广告,也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。 可口可乐 Nike 宝洁,企业广告,又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业 精神、企业概况(包括厂史、生产能力、服务项目等情况)等有关企业信息，其

13、目的是提高企业的声望、名誉和形象。 阿里巴巴 张裕国际葡萄酒庄,CASE STUDY：脑白金广告活动在于改善产品人们心目中的定位,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。,Advertising广告,Disadvantages of advertising 制作和发布成本较高 广告的可靠性和顾客怀疑 凌乱 很难确定其效力,广告分类,1、按广告内容分类： 商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告 2、按广告形式分类： 报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告 3、按广告目的分类： 营利广告、非营利广告 4、按广告对象分

14、类： 消费者广告、工业用户广告、商业批发广告 5、按广告区域分类： 国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告,企业间广告和专业广告,广告核心作用,基本作用：赋予广告主市场话语权表达意见的权利 首要作用：赋予产品“候选人”资格促销 根本作用：赋予消费者购买理由知情 战略作用：赋予品牌无形价值品牌价值 直接作用：赋予参与着丰厚利润销售额 独特作用：赋予市场发展刺激力竞争,广告文化抨击,1、掌控大众消费方向，趋势 2、对弱势群体的侵犯广告宣传需求、成功、财富 3、对性别角色的歧视 4、对消费主义的张扬助长铺张、浪费，奢靡之风,补充材料：中国广告发展历程,历史上的标王,95 孔府宴酒 3079万

15、 96 秦池酒 6666万 97 秦池酒 3.2亿 98 爱多VCD 2.1亿 99 步步高 1.59亿 00 步步高 1.26亿 01 娃哈哈 2211万 02 娃哈哈 2015万 03 熊猫手机 1.08亿 04 蒙牛 3.1亿 05 宝洁 2.1亿 06 宝洁 3.94亿,1979年,流行广告语： 西铁成领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁成） 可口可乐添欢乐（可口可乐） 将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SONY） 为社会各领域，提供准确计时（精工表） 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）,1980年,流行广告语： 味道好极了（雀巢咖啡） 滴滴香浓，意犹

16、未尽（麦氏咖啡） 先进石英科技，准确分秒不差（梅花表） 国内首创，驰名中外（珍珠霜） 为人民服务，为大众计时（铁达时表）,1981年,流行广告语： 飞跃目标世界先进水平（飞跃电视） 飞跃精神一切为用户着想（飞跃电视） 戴雷达，闯天下（雷达表）,1982年,流行广告语： 就是可口可乐（可口可乐） 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 质量第一，用户第一（金星电视） 独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）,1983年,流行广告语： 燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机） “凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电视） 一切为用户着想，一切为用户负责（海信电视）,1984年,流行广告语： 百事 新

17、一代的选择（百事可乐） 质量至上有夏普（夏普） 立波啤酒，的确与众不同（立波啤酒） 上海大众永远和您在一起（大众汽车） 威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机）,1985年,流行广告语： 大宝，天天见（大宝） 优质的联想夏普（夏普电器） SONY 这是你第一次见到的名字吗？（SONY） 金光灿烂，光彩永恒（雷达表）,1995年,流行广告语： 领先一步，申花电器（申花洗衣机） 荣事达，时代潮（荣事达电器） 孔府家酒，叫人想家（孔府家酒） 款款“神州”，万家追求（神州热水器） 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品） 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫） 正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）

18、东奔西走，要喝宋河好酒（宋河） 拥有桑塔纳，走遍天下都不怕（桑塔纳轿车） 做女人真好（太太口服液）,1996年,流行广告语： 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶） 太阳更红，长虹更新（长虹电视） 让我们做得更好（飞利浦） 长城烽火，传信万里（西门子） 科技以人为本（诺基亚） 飞跃无限（摩托罗拉） 每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）,1997年,流行广告语： 我们一直在努力（爱多电器） 没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜） 好空调，格力造（格力空调） 保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝） 补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂） 苦苦的追求，甜甜的享受（伊犁雪糕） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

19、 我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）,1998年,流行广告语： 真金不怕火炼（金正VCD） 新春新意新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐） 福气多多，满意多多（福满多方便面） 非常可乐，非常选择（非常可乐） 农夫山泉，有点甜（农夫山泉） 国酒茅台，相伴辉煌（茅台酒） 海尔，中国造（海尔电器） 男人应该有自己的声音（阿尔卡特手机） 家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）,1999年,流行广告语： 倾听世界的声音（康佳移动电话 周润发篇） 我就是那个姑娘（佳能打印机） 泄痢停，泄痢停，痢疾拉肚一吃就停 “轻松上网，易如反掌”（网易）,2000年,流行广告语： 波导手机，手机中的战斗机。 沟通从心开始（中国移动通讯

20、） 我要金苹果，我要金正DVD（金正DVD） 来电，看得见。（步步高无绳电话.小丽篇/金牌篇） 农夫山泉，冠军的滋味有点甜。,双江牌火腿肠,双江牌人腿肠,双江牌人腿,又一片人腿,霓虹灯广告,广告欣赏,促销组合：IMC Communication Tools,促销组合,广告,直接营销,交互 / 网上销售,销售促进,公共宣传/公共关系,人员推销,向销售人员、中间商和终端消费者提供附加价值 和激励的营销活动。,二、销售促进Sales Promotion,中间商导向Trade-oriented 中间人 Promotion allowances促销折扣 Merchandise allowances经营折

21、扣 Price deals价格优惠 Sales contests销售竞赛 Trade shows商业展示,消费者导向Consumer-oriented 最终使用者 Coupons赠券 Sampling样品 Premiums奖金 Rebates折扣 Contests竞赛 Sweepstakes比赛 POP materials POP材料,销售促进的优势,引进新产品Introduce new products 鼓励现有顾客多购买Get existing customers to buy more 吸引新顾客Attract new customers 应对竞争Combat competition 淡

22、季维持销售额Maintain sales in off season 增加零售商库存Increase retail inventories 与广告和人员推销相配合Tie in advertising & personal selling 增强人员推销力量Enhance personal selling efforts,折价券Coupons,三、公共宣传,Advantages of publicity 可信度Credibility 低成本Low cost (although not totally free) 口碑宣传Often results in word-of-mouth Disadvan

23、tages of publicity 难以被组织控制 Not always under control of organization 可能是负面的Can be negative,不直接收费或接受确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人际沟通,宣传手段,发布新闻News Releases: 专题特写Feature Articles: 标题图片Captioned Photos: 新闻发布会Press Conferences: 特殊事件Special Events:,广告与公共宣传,FACTORADVERTISINGPUBLICITY 控制性Control大小 可信性Credibility低高

24、 到达Reach可到达不确定 频次Frequency可预计不确定 成本Cost特定不确定/低 灵活性Flexibility高低 时机Timing可特定尝试性,公共关系Public Relations,Tools used by Public Relations Publicity公共宣传 Special publications特别出版物 Community activity participation参与社区活动 Fund-raising募款 Special event sponsorship特定活动赞助 Public affairs activities公共事务活动,评估公众态度，根据公众

25、兴趣明确组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能,广告 VS 公共关系,广告是让别人知道你 公共关系是让别人喜欢你,广告是风，公关是太阳,30多年前，阿尔 里斯与杰克特劳特提出的“定位理论”轰动一时，并在很大程度上改写了营销与广告战略的历史，至今余威不减。然而，就在人们沉迷于广告无所不能这个当代 话传说之际，阿尔里斯在其与女儿合著 新书公关第一，广告第二（又译广告的没落 公关的崛起）中提出了另一个足以颠倒营销乾坤的理念：广告的衰落与公关的崛起。,组织通过与目标受众直接沟通，取得反馈，进行交易。,四、直接营销Direct Marketing,Disadvantages

26、of direct marketing 缺乏顾客的感受，回应率非常低 零乱无章（信息量太大） 形象问题，特别是电话营销,Advantages of direct marketing 社会变化使得消费者越来越接受直接营销 可以使营销者能够精挑细选，瞄准特定顾客细分市场 可以为特定顾客定制信息 可以较容易测量效果,Direct Marketing,Direct marketing methods Direct mail直接邮寄 Catalogs邮寄目录 Telemarketing电话营销 Direct response ads直接反映广告 Direct selling直销 Internet互联网,

27、CASE STUDY,通过交互式媒体，实现双向信息交流，使用者可以在第一时间参与其中并能更改他们接收到的信息的营销沟通形式。,五、交互式/网上营销Interactive/Internet Marketing,Disadvantages of interactive/ internet marketing 因为顾客缺乏上网端口，Internet还不是大众媒介 对于Internet广告关注率较低 网上信息庞杂 在网上的顾客衡量是一很大问题,Advantages of interactive/ internet marketing 可用于多种IMC功能 可以针对顾客的特定兴趣和需要调整信息 网络的互动特性导致高度参与 可以向顾客提供大量信息,Interactive/Internet Marketing,Use of the Internet as an IMC Tool 通知