广告策划教案第一部分 PPT课件

1、1,房地产广告策划与创作,2,在开始学习课程的具体内容之前，必须了解以下几点: 学习目的 为什么要学习房地产广告策划？ 学习内容 如何形成“实用、够用”的专业能力？ 学习方法 怎样学习房地产广告策划？ 学习工具,3,第一讲 前言,一、学习目的为什么要学习房地产广告策划？ 1、从专业学习的角度来看：,房地产销售,房地产策划,房地产估价,房地产广告策划,房地产营销策划,专业能力构成,4,第一讲 前言,一、学习目的为什么要学习房地产广告策划？ 2、从策划人员职业成长过程来看： 12年 23年 35年 5年以上,广告策划助理,营销策划助理,独立策划师,营销总监或 策划总监,终极目标,新手,专家,骨干,

2、5,第一讲 前言,一、学习目的为什么要学习房地产广告策划？ 3、从策划的重要性来看：,地产开发，策划先行！,6,第一讲 前言,二、学习内容如何形成“实用、够用”的专业能力？ 专业能力的构成：,能力的内在沉淀,能力的外在表现,能力的发展基石,1、广告术语 2、广告媒体 3、广告原理 4、广告主题与广告创意 5、广告策划的内容与程序 6、广告策划书的形式,1、创作广告（硬广、软文） 2、制定策略（创意、推广、媒体策略） 3、组织活动（公关活动、促销活动） 4、制作ppt,1、灵活的思维与丰富的联想力 2、扎实的文字功底与较好的美术鉴赏力 3、人际交往能力与团队合作精神 4、吃苦耐劳及对成功强烈的追

3、求,知识,技能,素质,7,第一讲 前言,三、学习方法怎样学习房地产广告策划？ 1、认真听讲 老师是知识的组织者、提炼者，可以让你更系统、更快速的 掌握更多的知识。 2、努力实践 能力从实践中得来，要想将书面知识化为实际技能，并使能 力得以不断提高，达到职业的基本要求，那就请认真完成训 练项目吧。 3、不断自学 “师傅领进门，修行在个人”，要想获得真正的本领，最终在 于你自己平时不断的学习与积累。 四、学习工具 1、电脑：为顺利完成作业，最低要求为一个小组拥有一台。 2、网络：查找资料，网上指导作业。,8,为美好的明天， 与大家共勉！,9,第二讲 了解房地产广告策划,一、定义: 房地产广告策划是

4、在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。,10,第二讲 了解房地产广告策划,二、作用: 房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商 的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的 营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销 中的作用。,11,第二讲 了解房地产广告策划,三、内容: 大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。,12,第二讲 了解房地产广告策划,2、市场分析。 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和

5、竞争对手分析等。 营销环境分析包括宏观和微观营销环境分析。 客户分析主要分析客户的来源和购买动机。 个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、 设计特色，价位等方面的情况。 竞争对手分析，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘 的情况，还要分析竞争对手的广告活动。,13,第二讲 了解房地产广告策划,3、广告策略。 广告策略的制定可从以下5个方面着手： 目标市场的策略。 市场定位策略。 广告诉求策略。 广告表现策略。 广告媒介策略。,14,第二讲 了解房地产广告策划,目标市场的策略 开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场

6、为目标并采取相应的广告策略。 以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例： 当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。 当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。 当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的.,15,第二讲 了解房地产广告策划,市场定位策略 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。 定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质

7、定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。,16,第二讲 了解房地产广告策划,广告诉求策略 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定； 也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲； 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。,17,第二讲 了解房地产广告策划,广告表现策略 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富

8、有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。,18,第二讲 了解房地产广告策划,广告媒介策略 据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。 通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯

9、箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。 “线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。 广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。,19,第二讲 了解房地产广告策划,4、广告计划。 又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。,20,第二讲

10、 了解房地产广告策划,5、广告效果的测定。 广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。,21,第二讲 了解房地产广告策划,四、形式: （一） 广告市场的调查分析 1、广告营销环境的分析 2、广告竞争对手的分析 3、广告目标客户群分析 （二） 广告定位 1、市场定位：物业市场定位，消费群体定位； 2、功能定位：项目功能定位，自身功能定位； 3、形象定位：项目形象定位，目标客户

11、群形象定位；,22,第二讲 了解房地产广告策划,（三） 广告创意构想及广告推广策略 1、项目名称； 2、主广告语； 3、项目代言人和物； 4、广告的文化内涵； 5、广告推广应用核心概念； 6、广告整体策略； 7、广告阶段性策略；,23,第二讲 了解房地产广告策划,（四） 广告传播媒介组合策略 1、主要媒体的介绍； 2、媒体策略应遵循原则； 3、对区域性传播媒体分析； 4、媒体组合策略； 5、媒体计划的制定、实施、监控； 6、广告成本预算及费用监控； 7、媒体计划的效果评估；,24,第二讲 了解房地产广告策划,（五） 促销活动策略及工具选择。 案例链接: 广州光大花园整体广告策略提案,25,第二

12、讲 了解房地产广告策划,广告策划书基本模式： （一） 封面 （二） 广告策划小组名单 （三） 目录 （四） 前言 （五） 正文 （六） 附录 （七） 封底,26,第二讲 了解房地产广告策划,（一） 封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 （二） 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 （三） 目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也

13、可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 （四） 前言 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。,27,第二讲 了解房地产广告策划,（五） 正文 第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 （可与上项合并） 第二部分广告策略一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介

14、策略,28,第二讲 了解房地产广告策划,第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现 七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算 第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,29,第二讲 了解房地产广告策划,（六）附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告 （七）封底,30,第三讲 市场分析,一、营销环境分析 1、宏观营销环境分析： 全国经济、政策（有关房地产行业的）、金融等形势的分析； 本市房

15、地产市场行情、城市规划、地方政策等的分析。 2、微观营销环境分析： 区域市场的供销、价格、竞争等现状； 区域市场的发展 3、结论对项目上市之时市场行情的预测,31,第三讲 市场分析,二、消费者分析 1、目标客户群的特征 年龄、职业、收入、受教育程度、来源等。 2、目标客户群定位（分圈层） 核心客户 主要客户 次要客户 3、目标客户群的需求 物质需求 精神需求 4、结论如何满足目标客户群的需求？,32,次要客户,主要客户,核心客户,周边高桥市场内的中小私营业主,欲改善居住环境的当地企事业单位职员（教师、医生）、公务员,以东塘为圆心的市中心片区的企业白领、事业单位员工，外地来长置业的购房者,项目客

16、户定位,33,八方小区、龙柏湾原有客户将是和园最重要的客户来源；,34,第三讲 市场分析,三、项目分析 1、项目卖点分析 开发商品牌实力、价格、地段、环境、规划设计、户型等 2、SWOT分析 S优势 W劣势 O机会 T威胁 3、结论项目条件与目标客户需求的对接,来自项目本身,来自外部环境,35,综合地看看自己SWOT分析,优势（S）： 具有鲜明个性的产品：大东城首个新中式社区，与竞争对手形成差异化； 实用而又独具创新的户型：南北通透，入户花园，阳光室等； 近40万平方米的纯居住大社区，满足居家的安静、安全与私密性。,机会（O）： 重大市政工程的建设，带来土地升值； 众多高品质大盘的启动，已使片

17、区树立起了高尚居住区的整体形象，更具竞争优势； 购房者对区域的已产生较高的认同感，区域内聚集大量的私营业主，客源丰富。,威胁（T）： 片区整体开发量大，竞争日趋激烈； 与周边大盘相比，在发展商品牌实力等方面处于劣弱； 整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。,劣势（W）： 周边环境差，给人“脏乱差”的印象，大大降低了客户对项目的心理价值； 配套缺乏，生活不方便； 地块紧临长沙大道与京珠高速，受噪声干扰大，对居家有一定影响。,有利,不利,产品,市场环境,36,第三讲 市场分析,四、竞争对手分析 1、竞争对手实力和竞争楼盘的情况 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣

18、势 竞争对手的策略 2、竞争对手的广告活动 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足? 3、结论应采取的应对策略,37,主要竞争对手锁定,原则： 主打产品相似 目标客户相似,竞争对手:天骄峰景、金域中央、百悦尚城,38,08年竞品市场一览,竞争区域主要集中在南城,受国家出台新政和奥运会的影响，整体推货时间主要集中在上半年，,竞争价格呈上升趋势，约8500-15000元/平米,可竞争货量约4000套，形式严峻,可竞争户型面积主要集中在110-160

19、平米,这将是一场硬碰硬的持久战！,39,建面 16万 容积率:2.7,优势,区位：毗邻东城中心，配套完善，交通便利 资源环境：享受高尔夫及旗峰山稀缺资源 光大品牌本地效应,劣势,区位：同为东城东，峰景高档居住区的区位，将是关键竞争点 户型面积：140-180平中大户型 客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群 类同；,价位较高，高处不寒 三面靠路，噪音、灰尘较大 社区较小，且容积率较高,主要竞争点,天骄风景 -直接竞争对手,40,针对市场特点，我们得到什么启示？,A、销售节奏启示：明年竞争对手推货量较大，且推化节奏基本集中在上半年，怎么合理安排推货节奏，以抢占市场先机？ B、主题形象定位启示：几

20、大竞争对手均在打造高端、豪宅理念。做为高尔夫来说，怎么树立独特、鲜明的项目形象？从中突破，立于不败之地。,41,第三讲 市场分析,作业： 对中信新城项目进行市场分析,42,第四讲 确定目标市场与市场定位,在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面： 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。 定位形成竞争优势。 定位是制定各种营销策略的前提和依据。各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)依据是否正确则是其是否有效的关键，只有准确定位，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张。 定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场

21、推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶心。,43,作为开发商，当面对一个新的项目时，首先应该思考以下问题： 项目提供给消费者的核心利益是什么？ 如何确立社区的核心价值观？ 如何培养项目的核心竞争力？ 项目的终极目标是什么？ 项目的核心特色是什么？ 如何构建小区特有的文化？ 明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。,第四讲 确定目标市场与市场定位,44,当我们对楼市进行全方位审视时，发现几乎很多楼盘在定位上还处于单纯比拼硬件的时代，（如比规模、比地段、比

22、景观、比价格等等），即使倡导某种生活方式，也仅仅是停留在口号炒作上，并没有实质体现。诉求内容雷同、楼盘风格泛大众化等问题束缚了金港镇楼盘品位的进一步提升。 事实上，推销产品的年代已经过去，现在是推销生活梦想的时代。,第四讲 确定目标市场与市场定位,45,一、确定目标市场 （一） 通过市场细分，更准确的挖掘目标客户 在消费群及消费需求日益分化的今天，任何楼盘都不可能同时满足所有客户的需求，企图讨好所有客户的结果往往是适得其反。因此，准确地进行市场定位，使楼盘满足一类人的需求，并集中优势兵力，针对这一群体进行推广，才是真正的解决问题之道。,第四讲 确定目标市场与市场定位,市场细分,确定目标客户,客

23、户分析与 客户定性,46,第四讲 确定目标市场与市场定位,（二）客户分析与客户定性,客户分析 1、客户来源（比例） 2、客户年龄（比例） 3、家庭结构（比例） 4、客户职业（比例） 5、获取信息渠道 6、购买原因 7、其他 （私家车、文化程度）,客户定性 总体客户特征描述 分产品客户特征描述,47,第四讲 确定目标市场与市场定位,例一：湘翰御舍,48,目标群： 教师/科研人员 高科技人员/高级白领 附近上班的白领 私营业主 附近居民 主要年龄段：2545岁,他们的共同特点： 高文化素质， 高生活梦想,或者，我们叫作新中产阶级,49,目标群分析,新中产阶级,理想主义但不乏实际的思想者,通过事业追

24、求，实现社会地位,稳定拥有的城市资源,高的文化品味 良好的精神气质,有关爱、有责任心、尊重社会道德,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神比物质更重要。,50,新中产阶级的精神特质,新中产阶级 = 中产阶层 + 知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征） 在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“精神层面”更是成为判断他们级别高低的重要依据。,51,他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征 精神 高层次的 行为 有品位的 言谈 有素养的,新中产阶级的行为总结,他们拥有良好的价值取向 他们不断提高自己的精神涵养

25、 他们尊重社会道德规范、有关爱,52,第四讲 确定目标市场与市场定位,例二：万科东莞市市高尔夫花园,53,客户总体特征描述,他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代 他们是这个时代的宠儿，代表着社会的中坚力量 他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感 他们是王石的终极粉丝，死心踏地的追捧万科品牌,他们永远是这么一群人,站这个角度，再细分。,54,120-130高层洋房客户共性分析,产品名称：6-3标高层洋房（1、2、3、5栋） 产品类型：120-130平米精装修高层山景洋房 共性借鉴：6-1、2标段成交客户,6-3标段 目标客户共性借鉴,客户区域分布： 主要来源为东城,约占4

26、5%,其次分别为寮步、 莞城、南城、石碣、大岭山等项目周边区域 客户年龄层次： 主要在3040岁之间（约39%），其次在2029 岁之间(约30%)，客户群比较偏向于年轻化 客户职业特征： 公务员及私企业主占主力(42%)事业单位16%；外企10%； 信息渠道： 以业主介绍为主 231户占49%； 旧业主重购64户占14%两者合计达 63%以上,其次主要为短信、报广、外展等渠道。 私家车情况： 60%以左右业主有车 购买原因： 看重万科品牌及万科物业，其余精装修便利性，及小区环境、建筑及发展前景。,借鉴考虑点： 1、本次新推的6-3标产品，为120-130平米 大三房精装修山景洋房； 2、本项

27、目6-3标段产品基本类同于6-1、2标 段，故前期成交客户对于本次客户描述有 着重要的借鉴意义。,55,他们是 新莞人中的社会中坚阶层 稳健、务实、有责任感,120-130高层洋房客户界层圈定,56,120-180情景美墅客户共性分析,产品名称：7期（汇丰园、沁春园、畅春园） 产品类型：140-180平米专利情景美墅 共性借鉴：7期清辉园、宝墨园成交客户,7期 目标客户群共性借鉴,借鉴考虑点： 明年面市七期产品与前期产品”面积、户型“方面均为一致，故，基与以前期成交客户为分析依据,客户区域分布： 以东城为主，超过50%的比例；其次是东城周 边的区域，如寮步、莞城、石碣等镇区； 成交类型： 以业

28、主介绍为主 102户占62%； 旧业主重购32户占20%两者合计达 81%以上； 客户文化程度： 以大学本科为主（ 42），其次是大专、高中等； 客户年龄层次： 集中在30-40岁之间,这批客户主要是公司里面中、 高管理层占34%，单位以贸易、金融、教育系统为代表 客户职业特征： 主要来源于三大性质企业：事业单位9%；外企19%；私企53% ； 信息渠道： 推荐成交占相当大的比例（62%），其次是户外广 告、短信、报纸等宣传推广； 决定购买周期：集中在一周内 购买原因： 以自住为主，投资29%；自住55%；自住+投资19%对目前居住环境或小区管理要求更高，换房激情较高，对品牌及居住层次要求更高。,57,他们是 知仕新贵、王石的粉丝 低调、内敛、不张扬,120-180情景美墅客户界层圈定,58,180两代居客户描述,客户共性借鉴： 目标借鉴群体：情景美墅客户群体 可借鉴性： 1、从户型面积方面：两代居户型面积为180平米，与情景美墅面积类同； 2、从置业经