广告媒体选择战略(ppt 59页).ppt

1、媒体选择战略,执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则,媒体类别清单,报纸广告： 全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告 周刊报纸 特殊受众报纸,杂志广告： 国际与全国性杂志 消费性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看） 凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动） 歌唱广告 受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象） 商业性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 农业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封

2、面里、封底里广告 折页广告 学术与行业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 地区性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告,经销商支持工具,公关工具,直效营销工具,SP工具,数据库营销,营销环境的转变,1960年代 社会情势-高度成长期 消费环境-追求同质 市场营销-大众营销 市场营销观念-大量商品生产、大众媒体传播 1970年代 社会情势-安定成长期 消费环境-追求异质 市场营销-目标营销 市场营销观念-探求供需、新产品策划,营销环境的转变,1980年代 社会情势-成熟期 消费环境-追求个性 市场营销-利基营销 市场营销观念

3、-品质宣传、服务宣传 1990年代 社会情势-超成熟期 消费环境-追求附加价值 市场营销-个别营销 市场营销观念-附加价值、情报传播,资料库营销-定义,是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。 可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。 目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行

4、长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。,资料库营销-利益,（1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向； （2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险； （3）确认最有可能购买新产品与服务的客户； （4）提高销售效率； （5）为传统的销售方式提供低成本的新方案； （6）更容易量化营销结果； （7）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结； （8）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量； （9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。,常用的数据库模式,（1）RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购买行为，乃预测未来购买行为的最好依

5、据。”资料库营销专家休斯（A. M. Hughes）说明，执行步骤如下： l -自客户的交易资料库中，计算出每位客户最近的购买日期R、购买频率F、依据累计金额M等大小； l -将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者，然后将排序后的最近购买日期划分为五等分，每等分分别给予等级代码，有高至低为5至1； l-以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数，同时分别给予有5到1的等级代码； l -将三种方式产生的代码组合起来，作为划分客户的基础，分别是由组合代码555到111止共125组客户； l-从各组合代码中，平均抽样出相同数目的客户，施以相同的营销方案，并衡量其反应率，此为市场测试的概念； l-挑

6、选出反应率足以回收促销成本的区隔，全面给予相同的营销方案，因为执行区隔都已经市场测试，估可保证此次营销活动的获利。,常用的数据库模式,（2）PRMF模式：是根据产品分类后的RMF模式。P代表产品。PRMF模式先根据不同的产品作为先决的分类标准，计算出个别消费者购买特定产品的RFM大小后，在进行RFM分析。故PRFM模式特别适用于产品特性差异大，或不同产品的促销上。 （3）客户终身价值模式：客户终身价值模式可估算一位客户终身对企业的贡献程度。估算的年数要视产品特性而定，例如银行或电力公司可估计1015年，汽车业客户的终身价值年数，则以产品的生命周期来代替，约5年。虽然本模式不能估算个别客户的终身

7、价值，但能够提醒企业重视客户的长期价值，以建立长期导向的资料库营销系统。客户重视价值模式可以估计估算未来的销售潜力，或分析个别客户销售额的成长。,常用的数据库模式,（4）区隔性模式：凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区隔模式，存入资料库中，皆可属于区隔性模式。其步骤如下： l-自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本； l-时间问卷调查，问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息，如职业、人格特质、家庭状况等等，内容务必详尽； l-将问卷发给样本内的客户填写，为了提高回收率，可提供激励诱因； l-将回收问卷的属性作集群分析，藉产生数群市场区隔； l-以各集群分类作为分类性反应变量，而客户资料库内

8、原有属性作为解释变量，对回收的样本进行预测性分析，如鉴别分析或逻辑回归，以得到鉴别函数或回归方程式； l-将未经过问卷调查的其它资料，代入鉴别函数或回归方程式中，以预测市场区隔，预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔。如此，可在合理花费下，划分出全体客户的市场区隔。 （5）预测性模式：凡利用回归分析、鉴别分析、或类目资料分析等方式所建立的行为预测模式，存入模式库中，皆可属于预测性模式。,广告策划要素, 广告在营销体系的位置,界定营销问题： 业务从何处来？增加业务潜力何在？ 最重要市场、最大的市场机会何在？ 需要刺激试用或支持经销商吗？ 瞄准一般大众或特殊群体？ 产品使用的次数如何？有无忠诚度

9、？ 转化营销需要为可行动的媒体目的 若要刺激潜在客户试用，则覆盖率重于到达频率 若为频繁使用的商品，则强化到达频率为佳 以界定媒体策略去界定媒体解决方法 若打知名度，则扩大到达率 若瞄准特殊群体，则讲究到达的效果与效率,广告是营销问题的解决方案之一, 广告在营销体系的位置媒体目的 (Media Objective),Media Objective: 指抽象的、质化的目的状态 Media Goals: 指具体的、量化的可执行、可量度的目标 任何媒体策划“目的”都规定“媒体目标”，它是明确的、行动导向的陈述，代表营销目的的延伸 媒体目的必须为媒体策划定位，并与市场和营销策划相关, 广告在营销体系的

10、位置Media Goal 制定所需信息,营销目的：媒体目的必须反映营销目的 营销研究：界定市场与消费者 创意策略：色彩有无、文案长短、版本多少制约媒体选择 推广策略：促销时机与地域制约广告 销售数据：季节性、地域性差异制约广告 竞争活动：对手广告投放的地域、时机、媒体、受众、频率、诉求、预算等比较, 广告在营销体系的位置Media Goal 基本问题,回答包含 受众：谁？群体的相对重要性？ 地理区域：应集中力度于何处？各市场加权？全国性Vs.地域性媒体？广告Vs.销售对比？ 广告排期要求：季节性销售形态？产品生命周期？反击竞争对手加权？ 文案需求：对色彩、成音考虑？信息复杂性？ 折价券：以媒体

11、分配折价券？数量？到达率？ 到达率与暴露频率：R程度？E程度？R/E是否依市场不同？或依季节不同？ 测试：对媒体或文案是否测试？用测试能搜集何种信息？（如未使用的媒体、媒体组合、文案长度、广告排期？）, 广告在营销体系的位置媒体策略（1）,要使用什么媒体？ 每种媒体使用多少次数？ 每种媒体要多少预算？ 在一年中的哪些时期中使用？ 焦点问题： 目标受众的目的 地理上的目的： 金额分配法：市场目标比例规定广告投入比例（特色：广告金额配合销售金额，个市场ROI均等，在无效市场限制花费，因而产生更多“受众暴露度送达总数”） Impression Allocation：以某市场的目标比例分配“总受众送达

12、度”，决定其比例（特色：在各市场中产生不等的金额投资，广告费与销售额不相关，产生较少的受众总暴露度，按市场目标比例在各市场中产生受众暴露度，预设消费者对广告送达起反应，而非对金额本身）, 广告在营销体系的位置媒体策略（2）,焦点问题： 广告排期：以scheduling objective指导策划者分配全年广告预算 排期方式： Flighting交互安排广告轻重法：定期波动与定期静止交互相间 Continuous持续广告法： Pulsing脉动法：结合上二者，以继续不断广告支持为基础，并以间歇出现广告重压于以增强, 广告在营销体系的位置媒体策略（3）,Reach Vs. Frequency Ta

13、rget Audience oriented media mix CPM, CPRP GRP = R x F “有效到达率”: 4+ 比较“传播价值”, 广告在营销体系的位置广告策划- 定义,“执行广告运动必要的准备工作。理想的过程是下列的行动组合：产品-市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒介策略、创意的执行、媒介的购买及排程、媒介执行、与其它市场营销组合机构的配合、执行完成、效果评估。” -现代广告事典，1996 在广告调查基础上，围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，开展创意与表现形态，与实施方案的过程。, 广告在营销体系的位置广告策划- 产品阶段

14、Vs.市场目标, 广告在营销体系的位置广告策划- 产品的5个层次,核心利益：消费者真正购买的基本服务或利益，如：购买饮料是为了“解渴” 一般产品：核心利益具体表现在一般产品上，如：碳酸饮料 期望产品：消费者购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如：碳酸饮料的口感 附加产品：超出消费者期待的服务和利益，能把公司的产品和竞争者区隔，如：百事可乐“新一代的选择” 潜在产品：产品最终可能会实现的附加部分和新转换部分,产品的5个层次,潜在产品,附加产品,期望产品,一般产品,核心利益, 广告在营销体系的位置广告策划- 核心要素,策略：确定全部广告运动的方向，广告策略把产品或服务的利益，以及问题方案的特征，

15、传达给目标市场的广告信息的形成。 创造性：贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。策略确定之后，创意就成为灵魂。富有创意的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。 时效性：针对市场竞争状况，瞬息万变，策划必须及时，品牌竞争才能取胜。, 广告在营销体系的位置广告策划- 原则,确保广告策划过程完整和方法正确，决策层面有5M： Mission任务 Money资金 Message信息 Media媒体 Measurement衡量结果, 广告在营销体系的位置广告策划- 原则,目的性原则：广告策划必须服从企业的营销目标，以及解决市场问

16、题的目的 适应性原原则：传播信息必须适切满足消费者需求，传播渠道必须适切到位，广告投入必须与企业目标、承受能力、市场竞争状况适应 系统性原则：企业营销的目标与战略指导并制约广告策划各细节，不可以偏盖全 可操作性原则：在法规范围内、在企业资源许可范围内, 广告在营销体系的位置广告策划- 作用,广告策划创造性地表现营销策略 广告策划形象地传播营销意图 广告策划有效支持营销目标的实现 向消费者提供“附加价值”，使产品成为“品牌” 提示消费者购买时品牌回忆 直接传达产品信息或协助促销 协助铺货打开配销通路 激励员工与股东, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析,市场营销环境分析 消费者分析 产品分

17、析 竞争状况分析 企业与竞争对手广告分析, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 1,市场营销环境分析： 宏观环境：影响企业微观市场环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、政治、法律、社会、文化等 微观环境：与企业密切联系，涉及顾客服务能力的参与者，如企业自身、供应商、经销商、顾客、竞争者和公众, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 1,市场营销环境分析要点： 市场营销的宏观制约因素 市场营销的微观制约要素 市场概况- 市场规模：销售状况、市场容量、消费者容量、及其过去一个时期的变化与未来趋势 市场构成：主要品牌、市场份额、优势地位的品牌、主要竞争对手品牌、未来市场变化趋势 市

18、场构成特性：季节性、暂时性？或其它特性, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 2,消费者分析：通过对消费者进行问题点和机会点的总结和分析，确定哪些消费者是目标消费者与潜在消费者 消费者分析要点： 消费者的总体消费趋势 现有消费者分析：构成、行为、态度 潜在消费者分析：特性、购买行为、潜在消费品的品牌偏好等, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 2,消费者分析总结： 现有消费者的主要问题点和主要机会点 潜在消费者的机会点, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 3,产品分析： 产品特征分析：包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装、与同类产品比较优势、现处产品

19、生命周期等 品牌形象分析：包括企业赋予产品的形象分析和消费者对产品形象的认知分析 产品定位分析：包括产品的预期定位分析、消费者对产品定位的认知分析和产品定位效果分析, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 4,竞争状况分析： 企业在市场中的不同角色及市场营销策略：根据企业在目标市场的份额、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力的不同，可分为： 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场拾遗补缺者, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 4,市场领导者：在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等领导 保持领先的方式： 扩大整个市场 保护既有市场占有率 扩大市场占有率, 广告在营销体系

20、的位置广告策划- 环境分析- 4,市场挑战者：发起进攻夺取更大市场占有率，具体策略： 价格折扣策略 廉价产品策略 产品革新策略 改进服务策略 配销革新策略 降低生产成本策略 密集广告促销策略, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 4,市场追随者： 紧跟者：在市场细分、营销组合上模仿领导者，但不阻挡领导者扩大市场占有率 远追者：在某方面模仿领导者，但另方面又保持差异，根据自身条件进行创新, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 4,市场拾遗补缺者：较小规模的追随者，靠大企业不重视或无暇顾及的小部分市场，获得稳固市场地位, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 4,竞争者分析要

21、点： 企业在竞争中的地位 企业在市场中的角色 判定企业的竞争者 对竞争者分析：其OGSM, 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 5,竞争与竞争对手广告的分析： 广告运动的概况：开展的时间、目的、投入的费用、主要内容 广告的目标市场策略：在怎么样的目标市场进行、市场特性如何、有何合理处？ 产品定位策略：主要购买者、购买动机与目的 广告诉求策略：诉求对象是谁？诉求重点、诉求方法 广告表现策略：广告主题优劣势、创意优劣势？ 广告媒介策略：媒介组合优劣势、广告发布频率优劣势 广告效果：消费者认知度、偏好度、行为改变、促销效果、其它效果？ 总结：与竞争对手比较我方优劣势及对策建议, 广告在营销体

22、系的位置广告策划- 流程,广告策划的结构：输入端是“企业内外部环境分析的成果”，输出端为“消费者状况的改变”：,企业内外部环境分析,广告目标,广告策略 定位、创意、媒体、SP,广告预算,广告实施计划,消费者认知状况改变,广告效果检测, 广告在营销体系的位置广告策划- 流程,广告目标：对目标消费者在一定程度及一定时间内所应达成的特定的传播题。在确定营销目标后，广告担负的传播目标“应仅靠广告即可达到的特定的传播目标。” 好的广告目标应具备的功能： 为从事广告活动的人或团体指明活动方向，使彼此协调沟通合作 在广告策略、预算编制、效果监测时能成为决策与判断依据 能作为评判广告效果的标准, 广告在营销体

23、系的位置广告策划- 流程,好的广告目标应具备的条件： 符合企业整体营销的要求 清楚明确，可被测量 切实可行、符合实际 被其他营销部门接受 弹性 能化为系列具体广告活动的目标, 广告在营销体系的位置广告策划- 流程,确立广告目标应考虑的因素： （6M法） 商品Merchandise:卖点？ 市场Market:目标受众 动机Motives:为何买/不买？ 信息Message:主要信息、态度、想法是什么 媒介Media:信息通路 测定Measurement:如何衡量结果, 广告在营销体系的位置广告策划- 流程,确立广告目标应考虑的原则： DAGMA 广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述 使用简洁、可测定的词句写成的 广告的各种目标要获得创意与核准等各部门的一致同意