价格报告及价格表 PPT课件

1、 Copyright Centaline Group, 2010,价格报告及价格表制定 集团二发中心 ShenZhen.10.2010,本报告仅供内部使用。在获得中原集团二发中心书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report | 1,1,定价的定义 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。 定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润 额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 2,2,哪,要,重,定价的标准

2、满足价值和价格的对应关系； 满足价值最大化；,满足发展商对销售的控制要求。 一 Copyright Centaline Group, 2010,个更,？ Code of this report | 3,3,定价的原则 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系 上。 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 4,4,均价策略, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report

3、 | 5,5,1.,2.,均价代表什么？ 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价； 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 6,6,整体实收均价获得的方法 先定出整体均价，再进行分解 分栋（分组）： 九州家园（从所处位置、景观等因素） 分物业类型（物业类型较为类似）： 欧陆经典（多层、小高层） 分期推出： （因法律文件）城市绿洲、（因展示的策略）美庐锦园, Copyright Centaline Gr

4、oup, 2010,Code of this report | 7,7,定价方法 市场比较法 客户访查法 成本导向法 专家打分法 收益还原法 收益还原法是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、 商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 8,8,定价常用方法市场比较法 选定参照目标，权重很重要。 相同条件下，参照目标的权重关系如下： 高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域； 中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；, Copyright Centaline

5、Group, 2010,Code of this report | 9,9,现实状态中的修正 市场认同度。具体反映在销售时间和销售率； 营销费用。直接反映在广告投放方面； 对于已经面市和尚未推出市场的项目，都要考虑本项目在销售期间各参照目标的销 售进度和工程形象进度是否造成直接的冲击；,楼盘对比表, Copyright Centaline Group, 2010,均价合成表,Code of this report | 10,10,战术性定价原则,工业品： 强调投资回报率 比较不同产品的差异 用理性的分析计算 基于用户价值, Copyright Centaline Group, 2010,消费品

6、： 强调特色和时尚 密切关注对手动态 激发消费者的热情 基于竞争 Code of this report | 11,11,房地产定价：差异性战略,远离对手或概念领先,成本最低,做出特色，创新 高利润，客户面窄,次主流市场,主流市场,次主流市场,非主流市场,战争,和平,非主流市场,“战争与和平”的选择, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 12,12,战略性定价和竞争对手的战争,行业老大,中等规模市场，地产界常用战略,防守战 进攻战,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 阻止对手加入竞争 波托非诺 价格最低 强调低成本结构

7、优质定价 强调产品的价值 长城盛世,迂回包抄 战 游击战,差异定价 强调产品的特色 改变游戏规则 强调新的评估标准 新天国际 价格最高 目标明确，控制需求 以小博大 目标是杀伤对手 城市大厦,非行业老大，大规模市场, Copyright Centaline Group, 2010,次/非主流市场 Code of this report | 13,13,均价策略的方式,价格,1.理想,5？ 2常见 3市场 4糟糕,资源集中,市场竞争 Copyright Centaline Group, 2010,劣势地位,时间 Code of this report | 14,14,不同策略的选择,策略,发展商

8、状况,市场状况,产品状况,可达成目的,1提升,无资金压力，品牌需求 平稳，可控，,体量大，较平庸,占领份额，逐,步提升,2.取脂,有回笼要求，体现档次 动荡，但有机,一般，考虑少量,尽快获得利润,会,后期提升,3.综合,前期要求舒缓资金压力 变化，机会和,较小，不考虑后,可变化，降低,，价值最大,威胁参半 Copyright Centaline Group, 2010,期提升,风险 Code of this report | 15,15,溢价的意义 对价值最大化的体现； 发展商要求的满足； 价值实现的预留量； 敏感分析, Copyright Centaline Group, 2010,Code

9、 of this report | 16,16,思考题 发展商经常问我们一个问题：这个楼盘 达到？元均价行不行？ （高于片区均价水准的价格期望！）, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 17,17,参考答案,客户需求分析,是出于利润需求还是品牌需求？,构建问题 分解问题 分项解决方案,利润需求 产品领先/运作效率/ 客户资源 产品 配套,品牌需求 品牌价值评估 成本结构 市场评估,全面跟随战略/ 局部适度超前战略,同质化,附加值评估 （配套、品牌、 规模）,非成熟市场 成熟市场, Copyright Centaline G

10、roup, 2010,Code of this report | 18,18,价格表制作 价格表制作, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 19,19,价格表的意义 所有策略的数字表现，实现价值的实际工具 1. 体现外部竞争性。 2. 体现内部均好性将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷， 制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 20,20,价目表制作六大步骤,核心实

11、收均价 分栋分功能分期 实收均价,着重市场把握 着重阶段性策略,正式开售后， 随时总结销售 成果，及时进 行调整。,同层单位朝向差 层 差,着重价值体现 着重开盘策略和最终销售率,平均折扣率 价目表 Copyright Centaline Group, 2010,着重对客户的适应和促销 着重客户的直观感受 Code of this report | 21,21,朝向差（横向差） 朝向差（横向差） 着重价值体现。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 22,22,综合朝向打分 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 各权重的制

12、定原则是： 将各因素按照对价格的影响程度进行排序 （卖点组织和劣势规避）, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 23,23,极 差 同层中最高单价和最低单价的差距 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。 如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值， 而需要等比例地展开。（不适用于层差）, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 24,24,层差（纵向差） 层差（纵向差） 着重开盘策略和最终销售率, Copyright Centalin

13、e Group, 2010,Code of this report | 25,25,层差敏感度 在低楼层、中间楼层敏感度较大; 高楼层敏感度小; 这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 26,26,确定价格表架构 单位价格基准价格朝向差层差 （技术支点）（横向）（纵向） 只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意 义的！, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 27,27,敏感分析 意义： 在

14、于考察均价变化对销售结果的影响程度。 溢价的可能性 方法： 如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在15以内，视为 不敏感，可接受。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 28,28,不同均价低于6100的套数比例,6600 6500 6400 6300 6200 6100 6000 5900 5800 5700 5600,80.00% 70.00% 60.00% 50.00%,1,2 Copyright Centaline Group, 2010,3,Code of this report | 29,29,敏感分

15、析之敏感方向的选取 低档盘、小户型：客户对单价敏感； 中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感； 高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感； 敏感分析之敏感临界点的选取 1.来自市场的反应（VIP卡客户意向或销售人员意见） 2.常规75分位的价格敏感点。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 30,30,调整/检验的依据 我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？ 我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否 充分体现我们的策略？ 价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，

16、并由此实现最终的销售率？, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 31,31,调整/检验的依据 市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘 的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户 会这样去比）, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 32,32,付款方式的折扣率 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜 （通常为90-96折）； 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大

17、，使价目表价格提高，以提升楼盘表 面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度 ；, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 33,33,平均折扣率需考虑的因素 开盘促销的比例； 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例； 开发商的人情折扣； 为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 34,34,销售预估 对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量 掌控整个项目的销售进程。, Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report | 35,35,前提 价目表很好地体现了物业的价值； 对浅层客户和主流目标客户有深刻的认识； 适用于前期筹备较为充分的项目，即与意向客户达成了良好的沟通；,