广告代理制度(ppt 33页).ppt

1、广告代理制度，目录，一，中国广告制度的现状1 .外国广告代理制度的概况2 .中国广告代理制度的合理化建议1 .现在存在的问题2 .如何应对，三，我眼中的广告代理制度的广告代理制度是什么？四，中国广告代理制度走向哪里？ 案例研究：北京牌交通广播、中国广告代理制度现状、国外广告代理制度、广告代理制度是广告业务发展到一定阶段，它是做评估国家广告业是否成熟的主要标准之一。 国际上比较流行的广告代理系统有：一是以美国为代表的商品细分广告代理系统，二是以日本为代表的媒体细分广告代理系统。 美国模式的广告代理系统说：“美国广告代理系统的执行是世界广告代理业的开始。” 美国模式的广告代理系统是商品细分化的广告

2、代理系统，是当今世界比较流行的广告代理系统形式，也是云同步许多国家参考学习的标准。 “所谓商品细分广告代理系统，是指在广告运作，广告主体、广告公司和广告媒介之间有明确分工，广告主体委托广告公司实施广告推广修订版，广告媒体通过广告公司承包广告业务。 广告公司处于中间地位，向广告主体和广告媒介双向服务发挥着主导作用。 广告代理系统的运营规则是广告主体广告公司的广告媒体。 其最大的优点是广告主体、广告公司、广告媒介三者分工明确，专业性强。 商品细分广告代理制度的主要特点是强调广告公司保持绝对中立性，“广告公司在同一个竞争型商品中只接受一个客户，对客户委托的商品广告营销学的传播业务全面负责”。 每个广

3、告代理行在与自各儿的原始客户不冲突的商品中接收不同的广告代理行。 向云同步提供自各儿代理商品的广告制作和宣传，也必须参与商品企划、企划、流通、营业推广、市场调查等全面的广告服务，即所谓的“一对一”原则。 日本模式的广告代理系统是“为了历史和文化，日本的广告代理系统和欧美不同，是媒介代理的模式”，即通常的媒体细分广告代理系统。 日本的媒体细分广告代理制度制度借鉴和吸收美国的广告代理制度，结合本国具体国情逐步产生、发展和成熟。 其最大的优点是，广告公司可以代表同行的不同网络冲突布兰德。 广告公司可以对某行业的多个企业进行广告业务代理，不同的部门可以进行不同的布兰德广告运作，具有很强的兼容性，相互之

4、间不受行业竞争的制约。 日本模式广告代理制的主要特征是很多广告公司都是媒体代理公司。 总之，大型综合广告公司一般与媒体有着非常密切稳定的联系。 例如，媒体和广告公司正在渗透股票等。 从这样的特征来看，广告主要使用媒体来刊登广告的只有广告公司这一中介。 中国广告代理制度的概要，自1993年中国广告业开始全面推进代理制度以来，中国的广告业从有日子“被忽视”的状态得到了认可和重视，取得了很大的发展，但随着中国市场经济改革的进展，随着新的广告主体和广告媒介的大量出现， 尽管中国的宏观经济环境和广告自身的市场态势有了很大变化，但是随着转型期经济的发展，代理制在中国的执行情况并不尽如人意”，中国的广告市场

5、依然混乱，在广告行业的结构、经营秩序、报酬费用等多方面存在很多现实问题，广告代理制的现状不乐观。 行业结构上：客户本代理和媒介代理混合的媒介代理占优势。从通行理解和运营实践来看，广告代办系统一般是客户代办系统，而现代广告代办系统则是定位于客户的全面代办系统。 目前，中国广告业客户本代理与媒介代理并存，媒介代理占优势。 许多媒体利用自各儿在中国广告市场的垄断地位，越过广告代理公司，直接向企业引出广告，没有发挥广告公司的中枢作用。 广告公司和媒体公司功能脱节，交叉，媒体独占越权代理，引起广告公司和媒体之间的严重不平等竞争，制约我国广告服务等级的提高。 顾客本代理与媒介代理并存，媒介代理占优势给我国

6、广告市场带来了相当大的混乱。 在经营秩序方面：多本代理、零本代理和低本代理并存。 多本代理，即多个本代理公司中继完成业务。 许多广告代理公司的目标集中在有限数量的大客户上，多本代理增加业务环节，分割广告客户的广告费，不能统一实施客户的广告修订，影响了客户的营销学和广告修订性，使得有限的广告代理公司得不到合理的代理收入，加剧了不公平竞争。 “零本代理现象有两种情况。 一是一些广告主体和媒体迫于政策压力，不得不实施广告代理系统，但不愿看到肥水外流，纷纷设立广告公司，名义上的广告代理系统，即披着代理系统外衣的媒体形成了对直接广告主体的运营模式。 与此同时，广告代理费将流经广告主体自主经营的广告公司、

7、媒体自主经营的广告公司媒体内部，形成零代理费现象和零代理费现象。 另一个是，随着广告市场竞争的加剧，为了争夺客户，排斥网络冲突对手，在广告公司之间竞争价格，将媒体支付给自各儿代理费，优惠于广告主体。 ”“这是一个很好的例子。” “无论是政府部门还是行业协会，应该有一部分部门参与管理，但是没有人管理，导致代理系统的混乱。 由此逐渐影响到整个广告业的代理活动，为了争夺交易商，为了生存，广告公司艰苦奋斗，竞价，压低代理费，直到最后出现零代理，最终广告公司没有发展的资本。 ”“这是一个很好的例子。” 关于代理报酬：代理费的标准和实际报酬方式发生冲突，根据国际规则，广告代理制度执行下的广告代理费都以15

8、%为标准，在中国的广告管理条例执行细则中，承担国内广告业务的代理费也是广告播放费的10，接受外商来华广告的代理费是广告播放费的15。 但是，实际上，一方面将代理费的基准定为15，另一方面很多广告主体和广告公司继续尝试着各种各样的“结果论报酬”的报酬形式，把服务费作为报酬方式的广告公司的比例急速上升。 “另一方面，法律规范制定了15%的标准，而由于广告市场运营不规范，媒体将代理费的标准作为争取市场份额的竞争武器，因此标准无法正常实施。 ”在广告代理系统的核心广告代理费中，代理费的标准和实际报酬方式发生了冲突现象。中国广告代理制度合理化建议、中国广告代理制度存在问题，1、直接退出欧美模式的广告代理

9、制度模式，引领中国广告业的发展水平。 广告代办系统的引进应当由国家根据特色进行创新。 只有符合自各儿国情的模式才是先进和专业的。 2 .中国广告代理系统在引进过程中，缺乏适合自各儿国情的创新。 3、相关政策法规不健全，不能保障广告代理制的实施。 解决办法，一、政府职能转变政府不应继续发挥强制执行者的作用，应与支持者、环境保障者成为引导者。所谓撒旦通讯端口者，就是政府必须在政策上给予广告业投资者更多的优惠，在经济上给予广告公司撒旦通讯端口的环境保障者，就是政府要建立完善的系统广告法律规范体制，创造适合广告业健康发展的法制环境，此外，政府也应该是引导者， 指导广告行业自律机制，加强对广告主体行为的

10、协调指导，加强广告业道德建设，为广告行业健康发展创造良好的行业环境。 二、立足本国国情，实行代理制时应参考与创新同步进行。 中国广告业和广告业的发展过程与欧美不同，完全适用欧美模式不符合中国国情，也有可能制约中国广告业的发展，因此应该借鉴欧美的经验积极探索中国广告业代理行的新模式。 日本在引进欧美广告代理制时，不是直接采用欧美模式，而是留下媒体代理进一步加强，适应日本国情，促进和学习日本媒体和广告业的繁荣是值得的。 三、制定相关政策，规范行业秩序1 .制定相应政策，提高广告公司准入门槛。 2 .规范媒体的运作。 3 .改革广告费的支付形式。 4、各广告主体共同努力，寻找自各儿定位。 我眼中的广

11、告代理制度，广告代理制度是什么？ 广告代理制度是国际通行的广告经营和运营反应历程。 广告代理行是广告公司的基本功能。 在广告运作，广告主体、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告公司处于核心地位，广告主体委托广告公司市场调查、广告策划、广告创意、广告设计、创作、广告媒体选择、广告预算、广告实施与监督、广告宣传反馈等总体规划、全面服务代理业务。 广告媒介通过广告公司承包业务，销售版结构和时间。 三方在委托代理关系的基础上实现广告交易行为。 也就是说，广告代理行作为中立的组织，介于广告主体、媒体和公众的之间，交流协调三方关系。 这其间、广告公司处于中间地位，为广告主体和广告媒介提供双向服务。 广告代

12、理系统即广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主体全面代理广告业务，为广告主体提供以市场调查为基础、广告策划为主导、以创造性为中心、以媒体投放为手段、为云同步辅助其他营业推广手段的全面服务。 广告主体委托广告公司做广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承包业务，销售版结构和时间的广告经营反应历程。 广告代理行并不是由媒体直接向企业承包广告业务，而是通过广告代理行的桥梁，连接广告主体和媒体、广告代理行的实施，能够整理广告主体、广告公司、广告媒介之间的关系。 在该反应历程中，广告公司位于中间位置，是连接广告主体和广告媒介的桥梁。 广告公司通过为广告主体和广告媒介提供双重服务，发挥其主导作用。

13、 广告代理系统的特点是在广告业的圣三一广告主体、广告公司和广告媒介中，广告公司占中间位置，充当广告主体和广告媒介的桥梁，一方是需要做广告的客户，另一方是可提供广告手段的媒体单位。 广告公司实质上实施双重代理：一是代表广告主体开展广告推广活动，即从事市场调查，拟定广告修订，设计制作广告，选择媒体安排杂志广播，提供信息反馈或效果测定；二是代表广告媒体，征求客户，销售出版面和时间现代广告代理制的最大特点是强调广告业内部的合理分工，相互合作，谋求共同发展。实行广告代理系统，要求广告公司具有广告经营的主体地位，这有利于实行广告专业化、社会化，提高广告策划、创造性水平，提高广告的社会经济效益有利于加强对广

14、告业的宏命令特罗尔。 有助于阻止广告业中的不公平竞争。 可明确广告行业内分工：委托广告主体投资决策、广告公司策划、实施，媒体机构负责广告的编制、发布。 各部门的职务，有助于相互配合，消除争创广告的混乱。 有助于实施广告主体广告计程仪计划的保证。 广告公司可以提供一组熟练的广告人员，为客户服务。 对于很多客户来说，录用广告专业家是不合算的。 此外，广告公司人员具有广泛的营销学经验，一般比我公司的员工具有更大的客观性、创造性。 因此，客户可以依靠广告公司，全面实施自各儿的广告计程仪计划。 有助于为广告媒介提供免除销售时间的经济方法。 因为媒体不需要与成千上万的广告主体洽谈业务，所以只需与稍微得到认

15、可的广告代理行进行交易，就能降低信用风险。 另外，广告制作的形式和内容也更符合要求和规范。 广告代理制度走向何方？ 案例：北京牌交通广播、北京牌交通广播是北京牌人民广播电视集团频率专业化的成功尝试。 发展17年来，广告额多次取得良好的成果，这与那个广告代理制度是分不开的。 1993年12月18日，创建了北京牌交通广播。 电视媒体横行的中国时代出身的这个广播界的新生儿，从17年岁月中第一次啼叫的尝试者迅速成长为现在的中国广播业界的引导人和引导人。 被认为是继广东的珠江经济模型和上海的同城双台模式之后的中国广播界的新创设，在17年的岁月里创造了很多的神话。 创新的星空卫视：广告经营委托代理行，在北

16、京牌交通广播星空卫视前，与每年售价150万元的广告公司签订了第一个广告代理合同。 这种措施改变了当时电台广告经营自我管理的总体局面，使剪辑师、记者和主持人脱离了广告拉动的任务，为他们创造了自由的艺术创作空间，为媒体员工的职业素养和节目质量提供了根本保证。形式调整：多承包代理行，意识到这些个问题，北京牌交通广播在随后5年的发展过程中，逐渐由独家代理制度转变为多代理制度：广告代理行由原来的单一发展为56个。 这种调整使北京牌交通广播的广告收入逐年快速上升： 1995年达到508万元，1996年突破1000万元，达到1031万元，1997年达到1840万元，1998年的广告额为1833万元。 在“多重承包代理行”的促进下，北京牌交通广播已经完成了市场开发初级阶段，毅然成为北京牌广播市场著名布兰德，形成了以北京牌交通广播为中心的卖方市场。 合理的改革：行业代理模式，在“多承包代理行”的促进下，北京牌交通广播的广告金额依然在上涨，但在这个过程中又出现了新的问题。 在与听众、代理行、广告主体的接触中，交通广播开始感知到经营环境的变化：私家车比例逐渐增大的代理公司对客户的争夺越来越激烈，黄金时间广告的争夺也越来越激烈，北京牌交通广播称为“受众升级”、“价格调整”、“行业代理” 这种局部分散型的垄断方式，为了给代理公司带来超额奖励，一般扩大了业