杨建：户外广告经营权出让的市场化实践(讲座).ppt

1、2015住建部研讨会议户外广告经营权出让的市场化实践招拍挂政策与案例,www.themegall,西南交通大学公共管理学院杨 建 （副教授） Tel引 言,“让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么。”美国当代建筑大师沙里宁,城市形象一方面直接关系到市民的生活品质，一方面又是城市综合实力与竞争力的重要组成部分。而户外广告，是城市形象的重要构成要素，因此，户外广告研究也就成为城市管理的重要课题。,讲座提纲,户外广告的理论探讨,一,二,户外广告经营权招拍挂的政府管理,三,户外广告经营权的招标,四,户外广告经营权的拍卖,五,户外广告经营权的挂牌,六,深圳

2、、重庆、昆明户外广告管理条例,七,实践中的探讨和建议,八,户外广告经营权招拍挂的指导性意见,二,一、户外广告的概念界定,“广告”一词源于拉丁文Adverture，意思为“大喊大叫”，以引起人的注意。 广告泊位：源自航海术语，指港区内能停靠船舶的位置，后以此作喻，如停放车辆叫“泊车”。广告泊位就是可以放广告牌的地方，表示广告位值钱，稀少。,户外广告,户外商 业广告,户外招 牌广告,户外公 益广告,一、户外广告的概念界定,是企事业单位和个体工商户在其办公或者经营场所设置的与其单位注册登记名称相符的标牌、匾额、指示牌等广告。,在道路、桥梁、广场、绿地、车站、码头等公共或非公共空间的建（构）物以及车身

3、外表上，利用各种形式设置的直接或间接地介绍商品或业务的广告。,是指在户外设置的代表公共利益、非盈利性的广告。,户外商 业广告,户外招 牌广告,户外公益广告,（一）户外广告经营权出让,户外广告一直是省市城管部门工作的难点，为规范户外广告经营权公开出让行为，实现城市公共空间资源利用的公开、公平、公正和合理配置，根据中华人民共和国行政许可法和地方城市管理条例， 有三种出让方式。,1,招 标,2,3,拍 卖,挂 牌,1. 招 标,招标：招标方根据中华人民共和国招标投标法，公布招标名称、内容、条件、时间，面向社会组织询价招标，择优选定供货单位。,基本概念,招标人、委托人，多为城市管理行政执法部门。 投标

4、人、竞买人，指参加招标、拍卖的自然人、法人和其他组织。 中标人、买受人，指按规定程序和条件取得户外广告经营权的投标人、竞买人。,招标方式,招标,公开招标,招标人通过招标公告的方式，邀请不特定的法人或者组织投标。,邀请招标,招标人以投标邀请的方式邀请特定的法人或组织投标。,招标代理,招标人有权自行选择招标代理机构，委托其办理招标事宜。 招标代理机构：是依法设立从事招标代理业务并提供服务的社会中介组织。 以四川为例，截止2013年底，执业招标代理机构共有263家，其中省内242家（甲级37家，乙级167家，暂定级38家），省外21家。取得招投标从业人员资格的约5000人。,招标程序,1、招标人编制

5、计划，报财政部门审核； 2、招标人与招标代理机构办理委托手续，确定招标方式； 3、招标代理机构编制招标文件并发布公告。 4、对潜在投标人资格预审； 5、接受投标人标书； 6、在规定时间、规定地点公开开标； 7、由评标委员对投标文件评标； 8、依据评标原则及程序确定并通知中标人； 9、组织中标人与招标人签订合同； 10、进行合同履行的监督管理，解决双方纠纷。,2. 拍 卖,拍卖指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。,拍卖的特点,1、公开竞价。一般由委托人将标的物依法交由拍卖人，由拍卖人主持竞拍。 2、价高者得。一般由拍卖师三次叫价无人竞价时，由其最高应价者获得拍卖

6、标的。 3、拍卖行具有中介服务性质。 4、网上拍卖等新的方式不断出现。,3. 挂 牌,挂牌出让：出让人（城管部门）发布挂牌公告，将户外广告的交易条件在指定的产权交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定受让人。 挂牌出让综合体现了招标、拍卖和协议方式的优点，同样具有公开、公平、公正特点。 挂牌的独特优势： 一是挂牌时间长，且允许多次报价，有利于投资者理性决策和竞争； 二是操作简便，便于开展；,招、拍、挂三者的区别,（二）户外广告征管的理论与政策依据,3. 户外广告具有空间视觉权,2. 户外广告具有公共要素属性,1. 户外广告具有负外部性,政策依据：财

7、政部，财综【2004】53号关于加强政府非税收入管理的通知。 法律依据：中华人民共和国行政许可法第12条第二项，及第53条。 理论依据：户外广告是一种公共资源（见图1）。,视频1：2013年南京户外广告拍卖经营权，新规保障市场化运作顺利实施,图1,（1）外部性的界定 由英国经济学家马歇尔在20世纪初提出 外部性：一个人（企业）的行为对他人（社会）产生的影响。,正外部性,外部性,负外部性,1. 户外广告具有负外部性,（2）户外广告的正外部性,D,美化城市,创造商机,开拓税源,提供就业,户外广告的 正外部性,（3）户外广告的负外部性,A. 滋生权力寻租 据2015年9月1日起施行的新广告法，明确和

8、强化了工商部门的监管职责。 工商：内容监管。城管：点位监管。横向还涉及城建、交通、税务等部门，纵向还涉及市、区两级管理。 环节多、审批难，“权力寻租”难以避免。,B. 追求垄断利润 广告业的高利润、高回报，客观上加速了对空间广告权的争夺。昂贵的广告成本最终被消费者承担，客观上侵害了消费者的利益。 C. 负面的社会传播 如烟草广告，奢侈品广告，对青少年的消费行为产生巨大影响。,（3）户外广告的负外部性,D. 影响城市景观 部分户外广告与城市建筑不协调，建筑物本身的对称、均衡、节奏、韵律等形式美感被损伤。 E. 成为安全隐患 户外广告多设置人口稠密的区域，一些巨幅广告遮挡了交通标志、影响居民楼的采

9、光和通风。 广告牌的反光对居民和行人造成干扰。 广告设施安装质量差，安全隐患极大。,（3）户外广告的负外部性,2. 户外广告具有公共要素属性,（1）是城市公共价值域的构成元素 无论户外广告的载体是公共产权还是私有产权，都会直接影响公众对城市空间的感受与体验，称为 “公共价值域”。 （2）是城市空间发展的衍生物 城市为户外广告提供了具有投放价值的“区段”和“点位”，因此户外广告应属于城市发展的衍生物。是城市经济的发展，使户外广告位有了经营价值，因此其财产权应该归属政府。 试想，如果业主的载体（建筑物、场地、交通工具等）在流动人员极少的偏僻地区，有必要设置广告位吗？设了广告位，其经营权有拍卖价值吗

10、？为什么户外广告位有经营价值呢？是因为广告位所处城市空间的位置。所处位置不同，经营价值高低就不同。,3. 户外广告具有空间视觉权,空间视觉权：建筑物屋顶与楼面广告牌所占据的空间属于国家所有的公共资源。“空间视觉权”作为物权的一种具体形式，见于物权法第136条：“建设用地使用权可以在土地的地表、地上或者地下分别设立”。 空间视觉权在法律上是成立的，但不是一个明确的法律概念，因此在实务中争议很大，焦点在于私有建筑物的户外广告收益，政府该不该提成。 如广州市政府，从2009年3月起，根据市政府会议纪要精神，将户外广告收益（15亿元）的40%作为市政府的提留款项，受到质疑。有人认为，临街建筑的产权属于

11、公民和法人的，这部分广告收益受物权法保护，政府不该享受分成。,目前几个有争议的问题,1、广告点位的价值来源？ 2、商业用地缴纳了土地出让金，就能全部享有户外广告经营权吗？ 3、有观点认为企业为设置广告位花费了大笔投入，经营价值就该为己所得？ 4、政府拍卖广告位，违法了物权法对私有产业的保护吗？ 5、市场化出让符合公平原则吗？ 6、市场化出让的法律依据是什么？,1、广告点位的价值来源？,不论依托公共载体还是非公共载体，户外广告位经营权的市场化出让都合理、合法。 户外广告位的经营价值不是来源于土地，而是空间位置。因为户外广告位主要设置在人流量较大的城区空间，因此广告位经营价值的来源不是支撑载体的土

12、地，而是这块土地所处的空间位置。,2、商业用地缴纳了土地出让金，就能全部享有户外广告经营权吗？,有人提出，户外广告位经营价值附属于商业用地，商业用地使用权人交付了土地出让金，当然享有广告位经营权及其经营价值的财产权。这种说法，不符合国家现行广告和土地法律、法规的规定。 法律没有授予国土部门有户外广告管理职能。国土部门许可商业用地，收取土地出让金，不等于土地使用权人就具有地上空间广告位的经营权，就具有广告位经营价值的财产权。 不论广告位载体利用了国有土地还是集体土地，不论土地是何用途，也不论建筑物、构筑物、交通工具等载体是国有还是非国有，都不意味着土地使用权人和载体所有权人或使用权人就当然拥有广

13、告位的经营权。,3、有观点认为企业为设置广告位花费了大笔投入，经营价值就该为己所得？,广告载体的规模和质量（即业主和广告经营者的劳动）确实会影响广告位的经营价值。但经营价值的实现，必须是在广告点位占有城市空间位置的前提下，才能实现。如果没有经过市场化出让的方式，取得广告位经营权，那么获利就不具有合法性。 换句话说，载体业主和广告经营者的劳动，不是户外广告位经营价值的来源。在取得户外广告位经营权之后，其劳动才可能对广告位经营价值起添附作用。 因此，这样的说法：“户外广告位经营权拍卖，侵犯了广告位业主的财产权，是与民争利”，根本就不能成立。,4、政府拍卖广告位，违法了物权法对私有产业的保护吗？,物

14、权法对私有业主的产权保护，体现在：对具有合法支配权的载体，有申请或不申请、同意或不同意设置广告位的权利，而没有同意或不同意载体空间位置广告经营权拍卖的权利。既然已经申请或同意在载体设置广告位，对政府拍卖户外广告位经营权就无权干涉。 广告位利用了载体，业主接受了政府的补偿，符合民事主体的法律地位平等原则。如果业主和广告经营者对城市空间位置的形成，没有多于其他市民的劳动付出，就不应当有优于其他市民的利用权。 民事主体的权利与义务应当基本对等。谁尽了义务，谁就应当享有权利。城市的空间位置是政府耗费巨大人力、物力和财力建设城市造就的，政府有权以拍卖等方式配置其经营权。,5、市场化出让符合公平原则吗？,

15、民事法律关系应当公平。城市建设凝聚了众多市民的智慧，得到了全体市民的支持。城市空间位置是政府投入成本，众多市民付出劳动，部分市民（如拆迁户）牺牲个人利益换来的，应当属于城市公共资源。 过去业主和广告经营者没有支付城市空间公共资源有偿使用费，就获取了载体广告位出让经营的全部收益，本来就不公平，不合理。现在，政府通过招拍挂的方式配置公共资源，向使用人（受益人），收取城市空间公共资源有偿使用费，代表了城市绝大多数人的意愿，体现了社会公平。,6、市场化出让的法律依据是什么？,中华人民共和国行政许可法第12条第二项规定，有限“公共资源配置”，“可以设定行政许可”；第53条规定：“实施本法第12条第二项所

16、列事项的行政许可的，行政机关应当通过招标、拍卖等公平竞争的方式作出决定。” 法律允许对有限公共资源设定行政许可，就可以经价格部门批准收取行政许可工本规费；法律规定应当拍卖，就应当收取拍卖价款（公共资源有偿使用费）。,讲座提纲,户外广告的理论探讨,一,二,户外广告经营权招拍挂的政府管理,三,户外广告经营权的招标,四,户外广告经营权的拍卖,五,户外广告经营权的挂牌,六,深圳、重庆、昆明户外广告管理条例,七,实践中的探讨和建议,八,户外广告经营权招拍挂的指导性意见,二,（一）政策尝试,2003年，珠海市率先推出珠海市户外广告设置管理规定，实施了广告位拍卖。 2007年10月物权法实施，对有关户外广告

17、构筑物的用益物权、户外广告的设置等提供了法律基础和保障。 2009年深圳实施“户外广告新政”，对空间广告资源进行统一拍卖，其中收益的40%归政府所有，新政的实施引来质疑与反对。深圳之后，成都、武汉、扬州、重庆、昆明、西安等地纷纷“效法”，于是，空间广告资源的产权之争成为焦点。,（二）政策效果,1、户外广告经营权公开拍卖的落实情况不理想 有些城市因为市区城市总规未修编，户外广告专项规划未编制，造成虽有广告出让的法规，但很长一段时间并未落实。,（二）政策效果,2、各部门职责不明，建议归口管理 “市区户外广告经营权实行公开拍卖、有偿使用的原则。不通过公开竞买方式取得的，需依法向有关部门申报办理相关手

18、续。” 建议明确：市规划局审核广告点位；市工商局审核内容；市公安局（交警支队）审核对交通的影响；市城管局（市政环卫）审批办理广告设置许可证、负责招拍挂出让的具体落实和违章查处，最后由广告公司投资完成户外广告的设置。,（三）指导思想,以建立公共财政基本框架为目标，进一步整顿和规范市场经济秩序，促进政府公共资源的有效开发和合理利用，推进政府公共资源的市场化运作，统筹社会财力，增强政府宏观调控能力，促进户外广告业健康发展。,（二）政策评价,（二）政策评价,1.坚持公开、公平、公正的原则； 2.坚持按市场经济规律运作、有偿使用的原则； 3.坚持“收支两条线”管理的原则； 4.坚持“统筹兼顾”，环境优先

19、的原则。 5.按照先规划、后建设和招标拍卖的程序进行。 6.户外广告设施的设置位置、体量大小及色调等必须符合规划要求。,（四）基本原则,（五）具体做法,为优化配置政府公共资源，提高政府公共资源利用效率，户外广告资源要在清理整顿、统一规划、规范管理的基础上，大力推行户外广告资源经营权、使用权招标、拍卖、挂牌的市场化运作 。,1、公共产权广告位必须出让,利用公共产权资源设置户外商业广告和户外招牌广告的经营权、使用权，必须通过招标拍卖等方式进行出让。 公共场所（如绿地、广场等） 市政公用设施（如立交桥、道路灯箱等） 行政事业单位建筑物 收入作为政府非税收入上缴同级国库或财政专户，实行收支两条线管理。

20、,2、非公共产权广告逐步出让,在非公共产权建筑物、设施、场地上设置经营性户外广告的，也要逐步采取招标拍卖的方式出让。 通行做法是，物业业主收入的30-40%上缴政府（深圳、重庆等）。 签订有经营使用合同的，建议不要一刀切，待合同期满后重新统一招标拍卖；提前收回的，要给予经济补偿。,2、非公共产权广告逐步出让,城管部门在进行城市公共资源的市场化出让时，首先应当区分不同情况，采取不同的措施，以争取收到更好的社会效果： 第一，非公共载体上的广告位经营权拍卖前，应当向载体业主和其他利害关系人宣传拍卖的合法性、合理性和必要性，取得他们的理解，并协调好与载体业主和其他利害关系人的利益关系，给业主和其他利害

21、关系人必要的准备时间。 如果业主认为自己无利可图，不同意在自己的载体上设置广告位，政府部门应当尊重。但政府部门依法有权要求业主按市容管理规定美化载体，并不得擅自在载体上设置广告位，更不得出让给他人经营广告。这是正常的依法行政，并非是政府部门胁迫业主违心地同意拍卖。,2、非公共产权广告逐步出让,第二，如果首次出让前，载体业主原来已与受让人签订了载体使用权出让合同，合同有效，履行期限未满，甚至合同一方已经支付了部分或全部约定价款，且合同设定了违约条款。政府部门就应当本着维护合同双方合法权益的原则，协调好双方的利益关系，促使双方自愿提前终止合同。如果协调不成，就不应当勉强拍卖，而应当等合同履行到期后

22、再实施招标挂。 第三，依据行政许可法、拍卖法、招标法，所有户外广告位经营权都应当公开招拍挂，这是法律授予政府配置公共资源的行政权力，载体业主和广告经营者无权反对。但非公共载体的广告位出让，事先应当排除障碍，即与业主协商好占用载体的补偿费标准。协商不成，障碍未排除的，不应当强行招拍挂。,补偿费的经验标准：,1、凡利用国家机关和事业单位及国有建筑物、构筑物和其它国有载体设置的广告位，补偿费不超过经营权拍卖价款的20%； 2、凡利用国有土地上的非国有建筑物、构筑物和其它非国有载体以及非公共场地设置的广告位，补偿费不超过经营权拍卖价款的40%； 3、凡利用集体所有土地上的非国有建筑物、构筑物和其它非国

23、有载体及非公共场地设置的广告位，补偿费不超过经营权拍卖价款的50%； 4、对广告位经营价值较小或较大的，应当按价值与补偿额成反比的原则，相应从高或从低协商补偿标准。 5、拍卖收入应当专款专用，并将使用情况公开，接受监管部门和全体市民以及新闻媒体的监督。,3、公益广告免交资源有偿使用费,对条幅广告等临时性类型，不宜参照以上标准，由同级价格主管部门会同财政部门审核后报同级政府确定。 户外公益广告免交户外广告资源有偿使用费。,讲座提纲,户外广告的理论探讨,一,二,户外广告经营权招拍挂的政府管理,三,户外广告经营权的招标,四,户外广告经营权的拍卖,五,户外广告经营权的挂牌,六,深圳、重庆、昆明户外广告

24、管理条例,七,实践中的探讨和建议,八,户外广告经营权招拍挂的指导性意见,二,1、总体要求：多部门协调 工商、城管、交通、建设、规划等部门要按照各自职能，加强对户外广告的监督管理，规范秩序，按规征缴。 监察、财政、审计等部门要加强监检，对违规单位和个人，按照违反行政事业性收费和罚没收入收支两条线管理规定行政处分暂行规定（国务院令第281号）和财政违法行为处罚处分条例（国务院令第427号）等法规进行处罚。,三、户外广告经营权招拍挂的政府管理,三、户外广告经营权招拍挂的政府管理,2、城市管理行政执法部门组织实施 由城市管理行政执法部门牵头，会同财政、监察、政府法制等部门，根据城市总体规划、户外广告专

25、项规划和城市建设情况，制定户外广告招、拍、挂方案。 招、拍、挂方案报本级政府常务会议，批准实施。 城市管理行政执法部门可以委托招标代理机构或拍卖机构办理招、拍、挂等事宜。,三、户外广告经营权招拍挂的政府管理,2、财政部门审查监督 （1）对招标代理机构和拍卖机构的资格审查 （2）对城市管理行政执法部门的备案管理 （3）确定中标人或买受人后15天内，接受城管行政执法部门的书面报告 （4）监管开标、评标、定标或拍卖的结果公示，受理举报投诉 开标、评标、定标、拍卖活动都应当在监察、财政等部门的监督下进行。,三、户外广告经营权招拍挂的政府管理,3、资格预审制度：招标人、委托人以及招标代理机构、拍卖机构应

26、当对投标人或竞买人的资格进行审查，经审查符合条件的，方可参加招标或拍卖。 4、保证金制度：投标人、竞买人应当按照不低于招标、拍卖估算额的10%缴纳投标（竞买）保证金。投标（竞买）保证金由城市管理行政执法部门收取后缴入财政专户。,讲座提纲,户外广告的理论探讨,一,二,户外广告经营权招拍挂的政府管理,三,户外广告经营权的招标,四,户外广告经营权的拍卖,五,户外广告经营权的挂牌,六,深圳、重庆、昆明户外广告管理条例,七,实践中的探讨和建议,八,户外广告经营权招拍挂的指导性意见,二,四、户外广告经营权的招标,1、户外广告资源经营权采取招标方式确定经营权的，参加投标的投标人不得少于三个，否则应重新招标。

27、 2、招标人应当与所委托的招标代理机构签订委托招标代理合同，并报财政、政府法制部门备案。,委托招标代理合同应当载明以下事项：,（一）招标人的名称、住所； （二）拟招标户外广告资源的地理位置、数量、尺寸、使用年限、广告牌形式，以及户外广告设置技术、外观和安全要求等； （三）招标人提出的标底； （四）招标的时间、地点； （五）招标户外广告资源交付或者转移的时间、方式； （六）价款的支付方式、期限； （七）招标代理费及其支付的方式、期限； （八）违约责任、解决争议的方式；,四、户外广告经营权的招标,3、招标人或招标代理机构应当编制招标文件。招标文件应当报财政部门备案。招标文件包括： （一）招标公告或

28、投标邀请书； （二）投标须知； （三）拟招标户外广告资源的地理位置、数量、尺寸、使用年限、广告牌形式，以及户外广告设置技术、外观和安全要求等； （四）评标标准和方法； （五）投标文书格式； （六）户外广告资源经营权出让合同文书等。,四、户外广告经营权的招标,4、公开招标的，招标人应当于提交投标文件截止时间之前至少7日，在电视、报刊等媒体发布招标公告。招标公告应当包括下列内容： （一）招标人名称、住所； （二）拟招标户外广告资源的地理位置、数量、尺寸、使用年限、广告牌形式，以及户外广告设置技术、外观和安全要求等； （三）投标人的范围、资格； （四）资格预审文件获取的方法、时间； （五）投标保证金

29、的交付方式、时间； （六）价款的支付方式、期限； （七）投标地点和提交投标文件截止时间； （八）投标人索取招标文件及相关资料的时间、地点及工本费； （九）开标地点、时间； （十）招标人认为需要公告的其他事项。,四、户外广告经营权的招标,5、邀请招标的，招标人应当于提交投标文件截止时间之前至少7日，向3个以上具有户外广告开发能力的特定自然人、法人或其他组织发出投标邀请书。采取邀请招标的，必须经监察、财政部门批准后方可实施。 6、户外广告资源经营权招标应当设定标底。标底可以向所有投标人公开，也可根据实际情况不予公开。,四、户外广告经营权的招标,7、投标人不得实施下列行为： 相互串通投标；与招标人串

30、通投标；向招标人或者评标委员会成员行贿；妨碍、排挤其他投标人公平竞争；损害招标人或其他投标人的合法权益；以其他方式弄虚作假，谋取中标。,四、户外广告经营权的招标,8、开标应当按下列程序进行： （一）由投标人代表、公证人或监督人共同检查投标文件的密封情况及投标人数量，并签字确认； （二）开启投标文件； （三）宣读投标人名称、投标报价等主要内容； （四）由评标委员会对投标文件进行审查，对不符合规定的投标文件宣布无效； （五）投标单位介绍投标方案并解答评标委员会的询问； （六）由评标委员会进行综合评定。,四、户外广告经营权的招标,9、评标由评标委员会负责 评标委员会由招标人代表及有关专家组成，成员人

31、数为5人以上单数，其中专家人数不得少于成员总数的三分之二。评标委员会中的专家由招标人采取随机抽取方式，从相关专业的专家名单中确定或从专家库中抽取。,四、户外广告经营权的招标,10、中标人确定后，招标人应当向中标人发出经财政部门备案的中标通知书，并同时将中标结果通知所有投标人。中标人交付的投标保证金折抵合同价款；未中标的，招标人应当在公布中标结果后7个工作日内退还投标保证金，不计利息。 11、中标人在收到中标通知书后应与招标人签订户外广告资源经营权出让合同，并于合同签订之日起5日内一次性付清合同价款。,户外广告招标案例江西宜春（2010）,户外广告招标案例四川三台县（2011）,四川三台县在户外

32、广告招标中，一广告公司以150万元的价格获得十年经营权引发质疑。 鉴于县城规划区户外广告设置规划滞后，布局不合理，且数量多，精品少，大批城市灯箱、公交站台等广告设施需要更新换代，三台县人民政府决定对县城的户外广告运营进行招标。 由于增设户外广告的投资总额约为843.6万元，招标单位要求入围广告公司必须拥有5000万元的注册资金。而正是这一门槛，使得县城内的小广告公司无缘参与竞标。最终，由成都一家广告公司以年均15万元的价格，成为三台县城户外广告的唯一运营商。 而公司方表示：该项目为BOT项目，公司计划在三年时间内投入865万元。合同期满后，这些投入的硬件设施将按照规定交由三台县政府管理。就算一

33、年有两百万元的收入，到最后也是所剩无几的。,讲座提纲,户外广告的理论探讨,一,二,户外广告经营权招拍挂的政府管理,三,户外广告经营权的招标,四,户外广告经营权的拍卖,五,户外广告经营权的挂牌,六,深圳、重庆、昆明户外广告管理条例,七,实践中的探讨和建议,八,户外广告经营权招拍挂的指导性意见,二,五、户外广告经营权的拍卖,1、委托人应当与拍卖机构签订委托拍卖合同，委托拍卖合同应当载明以下事项： （一）委托人、委托拍卖机构的名称、住所； （二）拟拍卖户外广告资源的地理位置、数量、尺寸、使用年限、广告牌形式，以及设置技术、外观和安全要求等； （三）委托人提出的保留价； （四）拍卖的时间、地点； （五

34、）拍卖户外广告资源交付或者转移的时间、方式； （六）拍卖费用及支付的方式、期限； （七）价款的支付方式、期限； （八）违约责任、解决争议的方式； （九）双方约定的其他事项。,五、户外广告经营权的拍卖,2、拍卖机构应当于拍卖日7日前在电视、报刊等媒体发布拍卖公告。,五、户外广告经营权的拍卖,拍卖公告应当载明下列事项： （一）拍卖的时间、地点； （二）拟拍卖户外广告资源的地理位置、数量、尺寸、使用年限、广告牌形式，以及设置技术、外观和安全要求等； （三）拍卖标的展示时间、地点； （四）参与竞买应当办理的手续； （五）竞买人的范围、资格； （六）参加竞买的申请方法和申请的截止时间； （七）竞买保证金

35、的交付时间、方式； （八）价款的支付方式、期限； （九）拍卖机构认为需要公告的其他事项。,五、户外广告经营权的拍卖,3、拍卖活动应当由拍卖师主持，按下列程序进行： （一）拍卖师点算竞买人，竞买人出示竞买号牌； （二）拍卖师介绍拍卖户外广告的位置、面积、用途、使用年限、规划要求和其他有关事项； （三）拍卖师宣布拍卖方式、起拍价和应价的加价幅度； （四）竞买人举牌应价； （五）竞买人的最高价经拍卖师落槌或者以其他公开表示买定的方式确认后，拍卖成交。 （六）拍卖成交的，拍卖机构与买受人签署拍卖成交确认书。 拍卖标的无保留价的，拍卖师应当在拍卖前予以说明；拍卖标的设保留价的，竞买人的最高应价未达到保留

36、价时，该应价无效，拍卖师应当终止拍卖活动。,五、户外广告经营权的拍卖,4、拍卖成交确认书应包括下列内容： （一）拍卖机构、买受人的名称（姓名）、住所； （二）拍卖标的； （三）拍卖成交时间、地点； （四）佣金、费用、税款及其支付方式、期限； （五）拍卖价款及其支付方式、期限； （六）买受人对银行支票、汇票或现金及时支付的承诺； （七）签订户外广告资源经营权出让合同的时间、地点； （八）违约责任及解决争议的方式； （九）其他需要约定的事项。,户外广告拍卖案例福州（2009）,2009年8月，福州市举行新式户外广告拍卖会，22家广告公司参与了市区10个沿街建筑楼面和98处公交站台广告位的拍卖。拍卖

37、成交额高达1709.5万元，比起拍价高出3.8倍。,拍卖所得的四成将上缴福州市政府，用于城市灯光夜景工程。其中，标王广告牌位于福建经贸会展中心裙楼，规格654米，面积为260平方米，有3年使用权。起价78万，成交价412万元。,户外广告拍卖案例福州（2009）,福州的户外广告分为4个级别，最高的特级标准：1000元/平米年，依次降档。 这次竞拍的场面非常激烈，业内分析，一是好的广告位资源稀缺，因为原有市中心墙体或楼顶广告在整治中有很多被取缔。二是除上缴40%拍卖价款给政府外，另60%可以转嫁给广告客户。没有广告位就没有客户。,户外广告拍卖案例福州（2009）,在这次拍卖中，有捆绑拍卖的98处公

38、交站台广告位，因没有竞买人应价而流拍。原因是量太大，很多广告公司力不从心。而且这些公交站点广告位很多都是未通电、待建设。 “未建设完成，就意味着广告公司需要投入大笔资金来建设公交站台。”一位资深的广告公司老总这样说。,户外广告拍卖案例深圳（2013）,时隔6年，深圳再启户外广告使用权拍卖。 2013年4月在深圳市土地房产交易中心拍卖厅，拍卖了共5块“户外广告占用公共用地使用权”，均位于深南路沿线，起拍价均高达545万元。 据介绍，特区内原占用公共用地的户外广告有69块，到2013年已经陆续满5年，其中20块要拆除，19块为专用公共立柱，余下近30块可做拍卖。 本次拍卖标的经营使用期限均为5年，

39、其中包含每年60天免费公益广告发布时间。,户外广告拍卖案例深圳（2013）,右：深南路上的楼面商业广告位,左：深南路上的楼顶公益广告位,户外广告拍卖案例深圳（2013）,左：深南路上的墙面商业广告位,右：2013年深南路广告标王：位于香蜜湖立交桥西北侧绿化带的一广告牌,户外广告拍卖案例深圳（2013）,自2006年深圳市户外广告占用公共用地使用权拍卖管理若干规定出台后，占用公共土地户外广告使用权由过去的审批制转为拍卖制。 深圳首次拍卖户外广告使用权是在2007年，当时六项标的全部成交，当时的“标王”与六年后的“标王”为同一家公司。 （视频2：2013年深圳拍卖现场）,户外广告拍卖案例西安（20

40、15）,2015年4月23日上午，西安市举行了2015年首场户外广告拍卖会，公开拍卖了西安城市21处户外广告经营权。 此次拍卖总成交价为2465万元，拍卖所得将全部用于西安城市建设。 此次拍卖的西安市21处户外广告位大多位于西安市二环路、三环路区域，区位优势明显，引来各界关注。拍卖现场，18家竞拍企业争相举牌，竞价角逐。 最终，北二环辛家庙立交内、南二环建工路口等20处单立柱3年广告经营权，端履门地下通道内5年广告经营权，共拍得2465万元。,讲座提纲,户外广告的理论探讨,一,二,户外广告经营权招拍挂的政府管理,三,户外广告经营权的招标,四,户外广告经营权的拍卖,五,户外广告经营权的挂牌,六,

41、深圳、重庆、昆明户外广告管理条例,七,实践中的探讨和建议,八,户外广告经营权招拍挂的指导性意见,二,挂牌,挂牌出让：出让人（城管部门）发布挂牌公告，将户外广告的交易条件在指定的产权交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定受让人。 挂牌的优势：一是挂牌时间长，且允许多次报价，有利于投资者理性决策和竞争；二是操作简便，便于开展；三是有利于土地有形市场的形成和运作。挂牌出让是招标拍卖方式出让国有土地使用权的重要补充。,户外广告挂牌案例：重庆（2012）,2010年11月，重庆市政府出台户外广告位经营权公开出让暂行办法，要求全市户外广告位经营权必须进入联交

42、所出让。,重庆联合产权交易所：国内一流的产权交易平台。涵盖产权交易、司法拍卖、国有产权、国企产权、央企产权、股权、债权、物权、知识产权、招商引资等产权交易内容。,户外广告挂牌案例：重庆（2012）,从2012年下半年起，部分远郊区县户外广告位经营权已陆续进入重庆联交所进行交易。 首批项目是2012年10月7日，永川区市政园林管理局委托重庆联交所公开挂牌出让的12块广告位经营权，标志着重庆拉开了户外广告位经营权公开竞价出让的序幕。 此次转让的12处广告位均为长18米、宽6米的双面单立柱式媒体广告位，高18至22米。每块广告位经营权挂牌价50万元，出让年限为5年。,户外广告挂牌案例：重庆（2013

43、）,2013年5月，北碚区委托重庆联交所挂牌公开出让4块广告位，其中2块完成交易，是主城区首次成功公开出让的广告位。 其中一块挂牌价99万元，出让成交价176万元，增值77.78%；另一块挂牌价66万元，出让成交价66万元。另外2块未交易广告牌择日重新公开拍卖。,重庆亮点：互联网竞价方式,重庆两次采用的都是目前最先进的互联网竞价方式，有效避免了串标、围标行为。（视频3） 传统的现场拍卖会中，由于竞买人要相互见面，有的提前私下沟通，竞拍时一起“串标”、“围标”。 互联网竞价方式，更清净、防串标。相互之间互不认识，也不清楚对方的底细，通过网络各自在不同的地方进行网上竞价， 只需一台可以上网的电脑，

44、竞买人无论身在何地，轻点鼠标就可参与竞买。,讲座提纲,户外广告的理论探讨,一,二,户外广告经营权招拍挂的政府管理,三,户外广告经营权的招标,四,户外广告经营权的拍卖,五,户外广告经营权的挂牌,六,深圳、重庆、昆明户外广告管理条例,七,实践中的探讨和建议,八,户外广告经营权招拍挂的指导性意见,二,深圳市户外广告管理办法（2013）,深圳，本办法自2013年9月1日起施行。 第三条 本办法所称户外广告，是指利用户外场地、空间和公交候车亭、报刊亭、电话亭、工地围墙等公共、自有或者其他人所有的建筑物、构筑物以及公共交通车辆车身等户外设施，以展示牌、灯箱、霓虹灯、发光字体、电子显示屏、电子翻板、招贴栏、

45、布幅、气球、实物造型以及招牌等形式发布的商业性或者公益性广告。 本办法所称招牌，是指在本单位登记注册地址以及合法经营场所的法定控制地带设置的，对单位名称、地址、经营范围、法定代表人或者负责人、联系方式进行宣传的自设性户外广告。,深圳市户外广告管理办法（2013）,第十四条 利用公共用地设置户外广告的，应当通过拍卖方式取得公共用地上的户外广告设置权。市人民政府另有规定的，从其规定。 本办法所称公共用地，是指政府未出让使用权或者政府拥有使用权的土地以及该土地上的建（构）筑物。,深圳市户外广告管理办法（2013）,第十五条 市城管部门负责组织公共用地上户外广告设置权的拍卖工作。属于新增公共用地户外广

46、告设置权的，市城管部门在制定拍卖方案时，应当就其具体位置征求市规划部门的意见，位于道路两侧的，还应当征求市交通运输部门意见。 通过拍卖方式取得公共用地上户外广告设置权的，由市城管部门与买受人签订公共用地上户外广告设置权出让合同，一次性收取拍卖价款，拍卖收入上缴财政。 出让合同签订后3个工作日内，市城管部门应当依法办理户外广告设置审批手续。,深圳市户外广告管理办法（2013）,第十六条 公共用地上户外广告设置权的有效期限每次不超过5年，具体有效期限由市城管部门根据公共用地实际情况在拍卖公告中明确，并在出让合同中注明。,深圳市户外广告管理办法（2013）,第十七条 在非公共用地设置大型户外广告的，

47、应当向城管部门提出设置申请，城管部门应当自受理申请之日起7个工作日内作出决定。 申请人应当符合中华人民共和国广告法有关广告主、广告经营者、发布者的规定，依法取得设置户外广告场地使用权。 本办法所称非公共用地，是指政府已经出让使用权的土地以及该土地上的建（构）筑物。,深圳市户外广告管理办法（2013）,第十八条 申请设置户外广告应当提交下列材料： （一）户外广告设置申请表； （二）申请人身份证明文件； （三）设置户外广告场地使用权证明文件； （四）征求利害关系人意见的书面材料； （五）拟设置的户外广告全景电脑设计图。,深圳市户外广告管理办法（2013）,第十九条 在非公共用地设置大型户外广告的批

48、准有效期限为： （一）墙体广告为2年； （二）电子显示屏广告、立柱广告为3年； （三）其他类型广告为5年。 用于设置户外广告的土地或者建（构）筑物属于租赁的，其批准有效期限不得超过租赁合同约定期限。,深圳市户外广告管理办法（2013）,第二十条 在非公共用地设置大型户外广告的有效期届满后可以申请续延，凡符合户外广告设置指引、专项规划以及特定区域专项规划要求的，由城管部门批准续延。 每次批准续延期限与初始批准有效期限相同。但用于设置户外广告的土地或者建（构）筑物属于租赁的，其延长期限不得超过租赁合同约定期限。 户外广告设置人申请续延期限的，应当于有效期届满30日前向城管部门申请；城管部门应当自受

49、理之日起7个工作日内作出决定并书面答复。,重庆市户外广告管理条例（2014）,于2013年9月25日经重庆市第四届人大常务会第五次会议通过，自2014年1月1日起施行。 第十四条 规划在市政设施上的户外商业广告位经营权应当采用公开拍卖方式有偿出让，由市政主管部门按照职责分工自户外广告设置规划公布后或者在规划广告位空置后的三十个工作日内组织拍卖。 市政设施是指由政府、法人、或公民出资建造的公共设施，一般指规划区内的各种建筑物、构筑物、设备等。城市道路（含桥梁）、城市轨道交通、供水、排水、燃气、热力、园林绿化、环境卫生、道路照明、工业垃圾医疗垃圾、生活垃处理设备、场地等设施及附属设施。）,重庆市户

50、外广告管理条例（2014）,第十五条 规划在非市政设施上的户外广告位，业主为国有或者国有控股的，应当采取公开拍卖的方式出让广告位经营权；非国有或者国有控股的，业主可以采取拍卖等方式出让广告位经营权。 第十七条 户外商业广告的设置期限最长不得超过五年。,重庆市户外广告管理条例（2014）,市政主管部门应当在拍卖成交之日起五个工作日内，与买受人签订广告位设置合同。合同的内容包括使用人名称、广告位地址、使用期限、权利义务、使用的基本要求等。 市政设施上的户外商业广告位经营权出让收益应当上缴同级财政。 （视频4）,昆明市户外广告位置使用权拍卖管理办法（ 2008 ）,昆明市户外广告位置使用权拍卖管理办

51、法已经2008年10月7日昆明市人民政府第100次常务会议通过，自2009年1月12日起施行。 第三条 户外广告位置使用权的拍卖，应当遵守有关法律、法规的规定，遵循公开、公平、公正、诚实信用的原则。 用于拍卖的户外广告位置，应当符合其所在区域、地段的户外广告设置详细规划。,昆明市户外广告位置使用权拍卖管理办法（ 2008 ）,第五条 在城市公共空间、市政设施、城市道路广场等公共区域设置户外广告的，其位置使用权应当由城市管理部门委托有资质的拍卖机构进行拍卖。 利用自有场地、建（构）筑物等设施设置户外广告的，在城市管理部门征得产权人同意后，其位置使用权由城市管理部门委托有资质的拍卖机构进行拍卖。

52、城市管理部门委托有资质的机构进行拍卖，事前应当向拍卖机构提供相关资料，与其签订书面委托拍卖合同。,昆明市户外广告位置使用权拍卖管理办法（ 2008 ）,第六条 拍卖活动应当按照中华人民共和国拍卖法规定的程序进行。拍卖应当采用保留价现场公开竞拍的形式。保留价可以委托有评估资质的中介机构评估确定，也可以由委托方根据市场参考价格确定。,昆明市户外广告位置使用权拍卖管理办法（ 2008 ）,第七条 拍卖人应当依照中华人民共和国拍卖法的规定，于拍卖日7日前向社会公开发布拍卖公告，拍卖公告应当包括下列主要内容： （一）拍卖的户外广告的位置、形式、规格、使用期限等； （二）拍卖的时间和地点； （三）竞买人的

53、资格及范围； （四）履约保证金数额及给付成交价的方式； （五）参加竞买的申请方法、截止时间和查询竞买资格的时间、地点； （六）需要公告的其他事项。,昆明市户外广告位置使用权拍卖管理办法（ 2008 ）,第八条 参加竞买人为依法核准登记的具有户外广告经营资格的企业和个人。竞买人事前应当递交营业执照、法定代表人身份证明、授权委托书、银行出具的资信证明等有关资料。 第九条 拍卖成交后, 买受人与拍卖人应当签署成交确认书，办理交款手续，凭成交确认书到城市管理部门办理相关手续。,昆明市户外广告位置使用权拍卖管理办法（ 2008 ）,第十条 户外广告位置使用权的有效期限一般为3年，最长不得超过5年。有效期限自签订成交确认书之日起60日后起算，使用期满后重新组织拍卖。 第十一条 买受人取得户外广告位置使用权后，每年应当用不少于20的广告位或者广告发布时间无偿发布公益广告。 第十二条 自买受人取得户外广告设置许可之日起，户外广告位置连续空置时间不得超过30日。 户外广告位置空置期间，买受人应当发布临时公益广告。,昆明市户外广告位置使用权拍卖管理办法（ 2008 ）,第十三条 因城市规划、建设、管理需要收回使用期限未满