中海阳光棕榈园广告推广与营销(定位部分).ppt

1、“中海阳光棕榈棕榈棕榈”的广告推广和营销学定位部分，2001年4月、棕榈棕榈棕榈棕榈棕榈棕榈是什么？ 什么是“阳光棕榈”？ “阳光棕榈园”大环境分析： 1、行业趋势：随着深圳房地产业开发的发展，开发快的罗湖区已成熟福田区，水龙头日益爆炸的南山区的房地产开发逐渐开始深圳西部的开发趋势越来越明显，中海、万科、天健等成熟开发商的、2、金融环境：国际环境比较稳定，确保国内经济持续稳定发展，为房地产创造有利环境房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场深圳国民生产总值和常住居民迅速增加南山区发展势头良好的“阳光棕榈”是什么？3、竞争形势：由于项目工程位于南山区前海，区域偏僻，地理位置不同，与市中心楼盘

2、没有直接竞争的项目工程直接竞争者是北侧的星海名城、南侧的鼎太风华社区、后海区域和水龙头几个楼盘。 其中，后海领域因目前定径套良好，市场关注度高。 什么是“阳光棕榈”？ 星海名城：占地近80万平方米，平均价格4500元/平方米，由主要景观的结账台走廊和小绿洲组成小区环境，定径套齐全，以“一次性掌门人”之家为主要诉求，强调您想要什么， 鼎太风华社区有哪些市场形象：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，销售部外部形象好的“阳光棕榈”是什么？ 蔚青海岸二期：占地面积近10万平方米，由23栋小高层和高层组成，以“亲水大花园”为修订概念，为爱海和爱生活人建设招商海月：位于后海东滨路边，占地面积1.

3、5万平方米，容积率2.2，“有叙述方法的房子，有心胸” 、大环境总结：整个房地产市场向顺顺利利发展，南山后海领域的开发还处于起步阶段，市场印象不好，开发量大，各大开发商已经没有准备，竞争也处于初期阶段，“阳光棕榈园”担负着提高整个后海地区形象的大梁，对云同步来说是独特的“阳光公园”小环境分析： 1，位置：深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部在动车组西客站西建中的月明湾大街与北环相邻，与深南大街相邻，滨海街西通讯端口“阳光公园”是什么？2、项目工程修订：地中海式风格演绎了住宅小区的建筑和园林，建设结账台写实生活空间的容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则版结构修订户型与日式房

4、间的紧贴性好，主力户型以三房为主的区内设施是以网球场地、小学、游泳池、高尔夫球场，众多泰斗什么是“阳光棕榈”？3、周边定径套：由于区域开发尚处于起步阶段，市政建设还不完善，距南山区中心地带还有一段距离，目前男低音尚未到达，周边公园和文化站很多，但分布很分散。 什么是“阳光棕榈”？ 小环境总结：“阳光棕榈园”是地中海风格突出的楼盘，园林规划极尽结账台的生活氛围，休闲园林社区风格的外部环境和设施不尽人意的“阳光棕榈树”，是精致的修订版高级楼盘。什么是“阳光棕榈”？ 继承中海怡翠地中海式风格的精品型居住小区，“阳光棕榈园”是什么样的，SWOT分析：优势：区内居住环境和园林订划一流的劣势：区域形象不好

5、，位置偏差，定径套不齐的机会：南山区房地产升温威胁：来自后海区优良大厦的竞争策略：通过强大的包装，把楼盘的客观质量转换为消费者的主观印象的偏好，比如市场重视区域，可以诉说交通的便利性，及时整合提高南山区的整体形象，密切注意竞争楼盘的行动，制定对策，强化优势，劣势少谁买了“阳光棕榈园”，“阳光棕榈园”对谁说？ 从马斯洛的需求层次模型看“中海怡和城市”:营销对象集团有什么需求？生存需求、安全需求、归属需求、自豪感需求、自我实现、是好房子！ 有很好的物业管理和隐秘性！ 有家的感觉！ 是有身份识别感的古典的楼盘！ 找到生命的意义！ 营销对象集团的需求动机是什么？次级职业群、初级职业群、香港职业群、归属

6、需求、自豪感/自我实现需求、归属需求、目标群、核心需求动机、目标群共性：企业事业中层管理人员、教育程度高收入：个人月收入5000元以上家庭月收入10000元以上的人生态度：有责任心、稳健、勤奋， 对生活有很高的需求购买心理：理性消费，注重实际，都是经济合理采购师的出入场所：由于社会地位有优越感，对交际场所要求高，喜欢有兴趣的中西餐厅、酒吧、商业店，其他俱乐部和文化场所，营销对象集团是什么样的人，营销对象集团的个性： 1、高新区人：在接受高等教育、收入高稳定、企业事业单位担任管理职务的年龄2635岁之间，家庭生命周期处于创立期或初期，认为生活应该讲质量的人生经验不丰富，因此对事物的热判断能力不强

7、，“吉芬效应、知识和有一定地位的中青年、营销对象集团个性：营销对象集团是个什么样的人，有成绩和地位的中青年，2、南山第一职业：来深圳时间长，教育程度一般，收入高、稳定，在企业事业单位任职的年龄3038岁之间， 家庭的生命周期处于创立期或进入成熟期，由于生活比在先稍好的人生经验丰富，取得了一定的成绩，对未来有着自信心。 营销对象集团的个性：营销对象集团是怎样的人？有经济基础的中年人，3、前海二级职业：前海本地人，教育程度不高，收入高，在自各儿做生意年龄3845岁之间，家庭生活周期处于成熟期，有丰富的改善和追求更好生活的人生经验，取得一定成绩，对未来有自信心营销对象集团的个性：营销对象集团是怎样的

8、人？ 有钱有地位的中年人，4、深圳市富人：深圳人多，教育程度一般，收入高稳定，企业事业单位从事要职，在生活条件优秀的年龄3045岁之间，家庭生活周期处于复杂时期，重视价值感，喜欢获得优势营销对象集团的个性：营销对象集团是怎样的人？ 与深圳有情结的香港中年人，5、香港人：收入高稳定，在深圳事业热情强的年龄3040岁之间，家庭相对稳定的事业目的是为了休假和国内亲属的事业。营销对象集团的再定义：营销对象集团是怎样的人？ 因此，我们主张“与其伤其十指，不如断其一指”，制定了原则：七种营销对象集团在一定程度上分散了“中海怡翠城市”的核心销售主张(USP )，而营销对象集团是怎样的人？ 预期的客户比例：营

9、销对象组是怎样的人？ (高新区、南油、南头、月明湾)深圳富群：香港群：45%、35%、20%、目标群是什么人？当地初级运营商(高新区、南油、南头、月光湾)是“阳光棕榈园”的主力营销对象组，营销对象组是怎样的人，理由：项目工程户型和面积主要面向中产阶级，豪宅定位调查显示， 高技术园区有高比例的白领聚修订计划，在附近选择是重要的选择理由价格定位是有竞争力的现在，由于政府对前海的市政、交通及相关修订计划没有明确的文件和指南，影响周边地辖区初级运营商干预的富人关注大楼的质量，坏因素是结论：1、本地人(高新区和南山区的初级职业)是“大客户”，深圳富人和香港人是配套的2 .丰富的收入和社会地位使目标群对生

10、活空间有着很高的要求，营销对象群是什么样的人？营销对象集团购买态度：对生活空间的要求！ 追求生活质量！ 三、广告推广的定位，“阳光棕榈”怎么说？ “阳光棕榈”说什么？ 首先，我们认为“阳光棕榈”需要概念上的革新说一种人文特色的终极生活模式，使这个项目工程成为深圳地产界不朽的丰碑，为中海品牌形象的丰富作出贡献！ 我们不仅卖房子，还卖深圳人最理想化的生活方式“阳光棕榈”说什么？ 有责任心，有经营理念的所有发展者都在考虑问题。怎样才能创造出有时代感，经得起时间考验的建筑？ 所以，“阳光棕榈”说什么？ 生活爱好、关牛鼻子词、适应闲居、棕榈的市场形象？ 哇，有生活情趣的房子！ 地中海式风格的精品型居住小

11、区，“阳光棕榈园”布兰德的个性，如果把“阳光棕榈”比喻成一个人，则男性/小二哥进入中年知识型/有品味/追求自信心/现代/积极。 阳光棕榈”说的定位语！ “阳光棕榈树”是空闲的，其中“阳光棕榈树”说的定位语，理由： 1、接受了“阳光棕榈树园”的修订计划构想2、营销对象集团的关注和期待的定位方向3、网络冲突对方现在没有这个方向的概念定位，“阳光棕榈树”说的定位广告语选考“阳光棕榈”的热情洋溢的生活真精彩！ 享受空间，调整人生的“阳光棕榈园”，品味闲暇人生的“阳光棕榈园”，阳光季节，四、广告交流方式，“阳光棕榈园”所说的技巧，“阳光棕榈园”所说的技巧！ 沟通语言必须给人以智慧和生活形态。 一言以蔽之，有观点，对于居所和结账台方式的观点：这个时代，这个社会，这个城市，闲散的生活方式永远是稀缺资源的家，我们可以基于自各儿心中的渴望。有拒绝闲暇生活的人吗？ 一个空间可以是居住的也可以是享受生活的，越来越多的人选择/享受空闲的居住空间。“阳光棕榈”所说的技巧！ 关于居所和结账台方式的观点：传统意义上的居所只是为了挡风避雨，与生活态度相勾结，使得居所放出新生命的环境设施并不简单地种