消费者的资源.ppt

1、1,消费者行为学：,2,第五章 消费者的资源,3,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,收入的构成 收入作为购买力的主要来源是决定消费者购买行为的关键因素。收入是流量，财富是存量。 收入由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。 不同个体，其收入构成可能千差万别。,4,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,收入的测量 GNP GDP 人均GDP 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 名义收入 实际收入 现期收入 过去收入 未来收入,5,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,收入的测量 GDP (Gross Domestic Product)：本国常住居民在一定时期生产的产品与服

2、务的总价值。 核算方法：生产法、收入法与支出法 最终产品和劳务，中间产品价值不计入 一定时期内生产的，而非销售的 是流量，而非存量 地域概念，而非国民概念 家务、自给自足生产等非市场活动未被计入 GDP与GNP,6,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,收入的测量 GDP： 支出法 是从产品的使用出发，按照总产出等于总支出的恒等式，把一个国家在一年内购买最终产品和劳务的各项支出加在一起而得到的。 支出法用公式表示为：GDP = C + I + G + X 式中：C为消费、I为私人投资、 G为政府支出、X为净出口额。,7,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,收入的测量,8,1.消费者的

3、经济资源,1.1消费者的收入,收入的测量 收入是生产要素所有者在一定时期内从生产中应该得到的报酬。 个人收入（PI）扣除个人所得税即为个人可支配收入（DPI） 个人可任意支配收入指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所需的必需品的支出（食物、衣服、水电等）后的那一部分收入。,9,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,收入的测量 实际收入是以货币形式获得的收入，实际收入是考虑通货膨胀和隐形所得因素后所测算的收入。 名义GDP （nominal GDP） 是用生产物品和劳务的那个时期的价格计算出来的价值。 实际GDP （real GDP） 是用某一年作为基年的价格计算出来的价值。 消费既

4、受现期收入的影响，也受过去收入和未来收入预期的影响。,10,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,我国人均收入及变化 世界银行对2004年人均GDP的排名，第一位是卢森堡，为43940美元；总量有可能被中国超过的法国和英国，人均GDP也分别为24770美元和28350美元。在这一排序中，中国在一百位左右。这在发展中国家也不算是佼佼者。,IMF公布的世界各国家和地区人均GDP(据2010年4月最新数据),11,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,我国人均收入及变化,基尼系数，反映居民之间的贫富差距的指标。 是比例数值，在0和1之间。 图中红线和绿线中间的面积越小，收入分配越平等。,12

5、,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,我国人均收入及变化,通常把0.4作为收入分配差距的“警戒线”，发达国家的一般在0.24到0.36之间，美国偏高，为0.4。 我国基尼系数2010年超过0.5，总人口中20%的最低收入人口占收入的份额仅为4.7%，而总人口中20%的最高收入人口占总收入的份额高达50%。 突出表现城乡居民收入差距拉大、东中西部地区居民收入差距增加、高低收入群体差距悬殊。 世界银行数据，最高收入的20%人口平均收入和最低收入20%人口平均收入之比，中国10.7倍，美国8.4倍，俄罗斯4.5倍，印度4.9倍，日本，3.4倍。,13,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,

6、收入对消费者需求结构的影响 1857恩格尔定律：随着收入增加，食物支出在整体支出中的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲的支出增加。 国际上用恩格尔系数衡量一国或地区人民生活水平。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。,吃得好，就是生活水平高吗？,14,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,收入对消费者需求结构的影响 1857恩格尔定律：随着收入增加，食物支出在整体支出中的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲的支出增加。,15,1.消费者的经济资源,1.1消费者的收入,不同收入

7、层的消费行为特点,16,1.消费者的经济资源,1.2其他经济资源,财产,财产是反映一个人富裕程度的重要指标。长期看，与收入高度相关。 财产包括住房、股票、债券、存款、汽车、古董等。 银行存款成为我国居民的主要财产形式。,17,1.消费者的经济资源,1.2其他经济资源,信贷 我国居民大量举债消费可能尚需时日，但是人们用尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。,18,第五章 消费者的资源,19,2.消费者的时间,2.1休闲与消费者的时间预算,消费者的时间分为：工作、非自由处置时间、休闲 休闲：休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身

8、心愉悦的目的的一种业余生活。此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是生理上的需要，如何支配这段时间取决于消费者自身。 消费者需要在付酬性工作、非付酬性活动和休闲三者之间分配时间。,leisure is the center -point about which everything revolves,20,2.消费者的时间,2.2消费时间与节省时间的产品,很多产品和服务，均需要时间。消费者是否购买，很大程度上取决于是否拥有可自由自配的时间。 消费者可自由自配时间与工作时间和非自由处置时间是此消彼长的关系。 妇女做家务的时间减少，男性做家务的时间在增加。,21,2.消费

9、者的时间,2.2消费时间与节省时间的产品,很多产品和服务，均需要时间。消费者是否购买，很大程度上取决于是否拥有可自由自配的时间。 消费者可自由自配时间与工作时间和非自由处置时间是此消彼长的关系。 妇女做家务的时间减少，男性做家务的时间在增加。,22,2.消费者的时间,2.2消费时间与节省时间的产品,减少工作时间可以增加休闲时间，但会引起收入减少。要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置的时间。 在外用餐、雇人照看小孩、雇人打扫房间、网络购物均有助于消费者从家务中解脱出来，从而有更多时间休闲。 越紧张、忙碌的消费者对节约时间的产品越感兴趣，越愿意为此付费。,23,2.消费者的时间,2.2

10、消费时间与节省时间的产品,减少工作时间可以增加休闲时间，但会引起收入减少。要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置的时间。 在外用餐、雇人照看小孩、雇人打扫房间、网络购物均有助于消费者从家务中解脱出来，从而有更多时间休闲。 越紧张、忙碌的消费者对节约时间的产品越感兴趣，越愿意为此付费。,24,2.消费者的时间,2.2消费时间与节省时间的产品,消费者时间的多极应用（营销消费者的无聊时间）,25,2.消费者的时间,2.3时间的价格,节约时间，就等于节省金钱。 不同的人，时间的机会成本不一样。 不同消费者对时间付费的意愿存在差别。越忙碌和紧张的消费者越愿意为时间付费。,26,第五章 消费者的

11、资源,27,3.消费者的知识,3.1消费者知识的内容,(一)产品知识 1.产品或品牌知名度分析 相当一部分消费者根据品牌知名度而不是产品本身特点做出选择。 测定品牌知名度的方法：要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌；限定情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。 可以从三个方面考察：无提示第一提及率、无提示所有提及率以及提示后提及率。 2.产品或品牌形象分析 一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想构成了该品牌的形象。第一步是识别出构成品牌形象的特定联想；第二步是考察这些联想的强度。 3.价格知识,28,3.消费者的知识,3.1消费者知识的内容,(一)产品知识,29,3.消

12、费者的知识,3.1消费者知识的内容,(一)产品知识,30,3.消费者的知识,3.1消费者知识的内容,(一)产品知识,31,3.消费者的知识,3.1消费者知识的内容,(二)购买知识 1.哪里买 哪些商店出售何种类型商品，以及这些商店的形象；不同商品放在什么位置；某种商品放在什么位置。 2.何时买,国美苏宁：4000元 电脑城： 3800元（行） 3300元（水） 卓越网： 3700元 淘宝网： 3600元（行） 3100元（水）,32,3.消费者的知识,3.1消费者知识的内容,(三)使用知识 如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求 缺乏使用知识时，购买该产品的可能性会减少 不合适的使用知识会造成购买障碍或降低消费者的满意感,33,3.消费者的知识,3.2知识的组织,目前研究多支持：信息的组织以品牌为中心。 人的记忆是由一系列代表概念的结点和把这些结点彼此联系起来的链接所构成。 消费者所接受的广告等企业信息，均是以品牌活动为中心提供的。,简洁醒目、易于认知、理解 新颖独特 有美感 能传递产品特征 吉祥，适应习俗,34,3.消费者的知识,3.2知识的组