电子商务导论--第04章《电子商务——管理与社交网络视角》.ppt

1、第4章 电子商务盈利模式,引子网络效应,“他改变了我们很多人的生活方式，很多人认为QQ纯粹是个简单的交流或者沟通方式。这种方式的改变，实际上改变了人的生活方式。”,马化腾和他的腾讯QQ,第4章 电子商务赢利模式,4.1 在线商务的盈利模式 4.2 交易盈利模式的转变策略 4.3 在线商务盈利策略的相关问题 4.4 创建有效的在线商业展示 4.5 网站的实用性 4.6 使用网站联系客户,4.1 在线商务的盈利模式,什么是盈利模式（ Revenue Model ）? 盈利模式，即企业赚钱的渠道。是企业识别客户、对其开展营销并从中获取收益的业务流程的集合。 谁是公司的客户？ 如何找到他们？ 向客户开

2、展怎样的营销活动？ 怎样从中获取收益？,4.1.1 网上目录盈利模式,概述 起源于邮购模式或商品目录模式，将邮寄目录的模式扩展到网上，用网站的信息来替代商品目录的分发，此模式即称为网上目录盈利模式 。 常见商品 1、计算机与家电；2、图书与音像制品；3、奢侈品；4、服装零售店；5、鲜花与礼品；6、折扣店,折扣零售商：获取大量的网上交易 借助于实体世界的Wal-Marts和折扣商店的概念，以极低的价格在网上销售商品 传统的折扣零售商（如Costco、Kmart等）不愿在其网站上实施在线销售。但在一些失败和挑战之后，所有这些主要零售商现在都使用网上目录盈利模式,使用多种形式的市场营销渠道 营销渠道

3、 对客户营销的途径 有几个营销渠道的优势 以更低的成本，吸引更多客户 可以结合营销渠道比如：在网上商店订购例如：邮件目录零售商的网站,Electronic Commerce, Ninth Edition,8,FIGURE 4-1 Combining marketing channels: Two retailer examples,增加个人接触 许多服装零售商已适应Web目录销售模式 按风格分类显示服装的照片 描述价格，尺寸，颜色，剪裁细节 希望客户网上体验服装 通过网站下订单 Lands End的在线网络购物助理 Lands End Live（1999） 在线文字聊天和回拨功能 推动客户的浏

4、览Web页的能力 Lands End的个人购物助理 了解偏好，并提出建议,虚拟模特（顾客试衣服） 内置图形图像客户测量 另一个功能允许： 两个购物者使用不同的计算机上同时浏览网站 只有一个购物者可以购买商品 两个购物者都可以查看所选商品 所选商品出现在两个Web浏览器,4.1.1 网上目录盈利模式,类型 纯网络型网上商店 如当当网、卓越网、京东商城等 传统零售企业网上商店 如沃尔玛网上商城、国美网上商城、海尔网上商城,4.1.1 网上目录盈利模式,网上目录盈利模式成功的关键因素 合适的产品 全面的产品目录分类 方便的定购流程 满足客户消费体验 Lands End网、和炫网的虚拟模特 完善的售后

5、服务 案例：当当网,选择尺码,选择颜色,案例当当网的盈利模式,基本情况 1999年11月正式开通，成立以来，每年均保持100%的高速成长。在先销售的商品包括家居百货，化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴用品等几十个大类，逾百万种商品。其中图书种类最多，达到60万种。每月有3000万人在当当网浏览各类信息，客户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。,案例当当网的盈利模式,利益相关者 当当网涉及的利益相关者主要包括：供应商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、广告主和客户。其价值网络如图所示：,案例当当网的盈利模式,产品与服务 在线直销 网上店铺出租（当当商店街） 与各种品牌生产商、授权经

6、销商、零售商签约。商家在当当网销售商品，统一由当当收款。 广告发布,案例当当网的盈利模式,盈利模式 直销销售收入（主营收入） 店中店租金 广告收入,案例当当网的盈利模式,核心能力 商品种类齐全 物流体系完善 耗时10年修建庞大的物流体系，在北京、华东、华南地区建立仓储中心，配送范围覆盖全国360个城市。大量本地快递公司为当当网客户提供“送货上门，代收货款”服务。 客户服务优质 商品推荐 订单跟踪 客服中心（呼叫中心、客户留言） 智能比价系统,4.1.2 收费内容盈利模式,公司拥有书面资料或信息的版权 信奉网络作为一种高效的分配机制 使用数字内容的收入模式 销售获取他们所拥有信息的权力,4.1.

7、2 数字内容盈利模式,数字内容盈利模式 数字内容是指以互联网技术为核心，将图像、文字、声音、影像等内容运用数字化处理技术进行整合和运用的产品或服务。 数字内容产业包括数字娱乐、数字出版和数字学习等项目，其中数字娱乐发展最快。移动数字内容也成为一种新的趋势(手机新闻)。 包括：新闻、报刊、图书、软件、游戏、动漫、音乐等。,4.1.2 收费内容盈利模式,数字内容之一数字出版物 以网络期刊的形式满足日益增强的网上阅读需求。 优点： 以多媒体的形式向读者传递信息。 与读者互动完成写作过程。 缩短了期刊、作者、专家之间的距离。,法律、科技、商业和技术内容 法律内容 LexisNexis（律商联讯）：提供

8、各种信息服务 L：提供原有的法律信息产品数字内容盈利模式 学术研究内容 学术刊物的ProQuest：数字拷贝 商业内容 道琼斯报纸出版商订阅 出售数字化的报纸，杂志和期刊内容订阅 Factiva提供的在线内容管理和集成服务 技术内容 协会的计算机机械（ACM）：数字图书馆,电子图书 A s kindle Barnes 同一品牌的渠道内部冲突; 渠道上下游冲突。,4.3.1 渠道冲突与互斥,网上销售与传统销售的渠道冲突 网上直销模式，让制造商企图绕开零售伙伴向消费者销售产品，可能会带来同零售伙伴的渠道冲突与互斥问题。 只要公司网站上的销售干扰了现有的销售店铺就会发生这种渠道冲突。 该问题也被称为

9、互斥。 案例： 李维牛仔裤公司 美泰克家电公司,4.3.1 渠道冲突与互斥,案例：李维牛仔裤公司 通过百货店和零售店铺销售牛仔裤 1998年开始通过网站向消费者销售牛仔裤 2000年1月李维公司决定停止在网站上销售牛仔裤。（很多销售李维牛仔裤的百货店和零售店铺一直抱怨网站影响了它们的生意） 现在 李维的网站只提供产品信息，将想购买其产品的顾客引导到销售这些产品的传统店铺去。 网站上还有寻找店铺的链接，方便想在传统店铺购买李维产品的消费者能够找到邻近的店铺。,4.3.1 渠道冲突与互斥,案例：美泰克家电公司 一家家电公司 面临李维公司一样的处境 建立了一个网站允许客户直接订货 销网站经营了不到两

10、年，结果收到特许分销商和经销商量抱怨 泰克公司决定在网站上加入自己的业务伙伴 现在 客户在美泰克网站上搜索到某个产品的相关信息后，可可以选择一个零售商为他送货并安装，这些零售商正是美泰克分销商。 客户既可在美泰克网站上完成交易，也可在零售商网站上完成交易。,4.3.1 渠道冲突与互斥,渠道合作 通过改善与合作伙伴的关系获得产品销售的共赢。 案例：Eddie Bauer服装和户外用品零售商 一家服装和户外用品零售商 网上直销之前，通过邮购进行直销，并在购物中心的店铺来销售商品 公司认为允许顾客在零售店退换从网上购买的商品会使网站更吸引客户 但零售店铺经理关心的是办理退货手续会花费售货员很多时间，

11、还增加了店铺的库存。 对零售店的经营来说，降低人工和库存成本对店铺盈利十分重要。 直销部经理也很害怕网上销售会替代邮购直销。,4.3.1 渠道冲突与互斥,案例：Eddie Bauer服装和户外用品零售商 成功地将这3个渠道协调起来 调整了对这些经理的激励措施 每笔退货都对店铺经理给予库存和人力成本的补偿 直销客户如果从网上购物就给予直销经理一定补偿,4.3.2 战略联盟,当多家企业长期合作从事一项活动，就称这些企业建立了一个战略联盟。 企业建立战略联盟后，就会以网络组织结构的方式运作。 很多企业为网上销售组成了战略联盟 例如，李维公司在自己的网站上介绍零售伙伴，就是战略联盟的例子 Amazon

12、.Com还打造了与其他企业建立战略联盟。 同折扣零售店Target合作在一个专为Target设计的站上销售Target的商品，这个网站放在Amazon. Com网站里。 还与许多小企业建立联盟，在亚马逊网站上销售他们的产品,4.3.3 奢侈品策略,有些商品在网上销售可能非常困难的 例如，昂贵的奢侈品和高档服装 顾客通常想亲自看或触摸 许多奢侈品牌犹豫在线提供他们的产品，怕疏远高档实体店出售他们的产品。 例如，服装店Lilly Pulitzer 于2000年推出其网站，但并没有在网站上销售，直到2008年，担心它会失去一些奢侈品的特征 限制在网上销售的是折扣商品,4.3.4 库存积压销售策略,在

13、瞬息万变的服装企业，零售商一直有处理积压产品的问题 许多零售商使用直销店出售他们的库存产品。 Lands End发现，其库存产品网页运作得非常好，它已经关闭了一些它的物理直销店。 许多其他零售商的网站包含一个链接到积压商品或换季清仓销售的单独区域。 一个在线库存销售店效果很好，因为它到达比实体店更多的人，比印刷更频繁地更新库存商品目录。 库存和清仓甩卖的网页已经成为服装零售商网站的标准组成部分。 例如：唯品会,4.4 创建有效的商业网上展示,4.4 创建有效的商业网上展示,传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。 一家企业的展示是传递给利益相关体的公众形象。 企业的利益相关

14、体，一般包括顾客、供应商、员工、股东、周边社区及普通公众。 一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题，在此之前，其重点是生存 网上展示也非常重要 网上的企业同顾客及其他利益相关体的唯一接触点就是网上展示。 在网上进行有效的展示，对网上的新企业和小企业至关重要。,4.4.1 确定网上展示目标,在现实环境下进行经营活动 聚焦：非常具体的目标 非形象驱动 必须满足许多业务需求 找到一个对顾客方便的 位置，有足够场地进行促销活动，找到空间大又便宜的仓库和员工办公场所等。 往往不能传达一个很好的展示,4.4.1 确定网上展示目标,Web商务网站 有意创造独特的展示 好的网站设计提供了： 创建有效形象

15、的功能 提高有效形象的功能,4.4.1 确定网上展示目标,Web商务网站的目标： 吸引网站访问者 保持访问者有足够的兴趣驻留和探索 说服访问者按照网站的链接来获取信息 创建与组织所需形象一致的印象 与访问者建立互相信任的关系 加强组织正面的形象 鼓励游客返回到网站,4.4.1 确定网上展示目标,使网络展示与品牌形象一致 不同企业，甚至相同行业的，可能建立不同的Web展示目标 可口可乐网站页面 通常包括值得信赖的企业形象（可乐瓶） 图片：作为一个值得信赖的经典的传统地位 百事网站页面 通常充满了超链接的活动和产品相关的促销活动 图片：新贵产品，受到年轻一代的青睐,4.4.1 确定网上展示目标,4

16、.4.1 确定网上展示目标,海尔产品介绍,海尔网上商城,海信公司业务,4.4.1 确定网上展示目标,网站建设目的 树立公司形象，扩大业务宣传（企业形象型） 收集客户反馈，加强客户服务（客户服务型） 网上市场调查，开展网络营销（网上营销型） 建立信息数据库，实施电子商务(产品宣传型) 直接实现网络销售（电子商务型）,树立公司形象关于海尔,加强客户服务联想服务与支持,网上市场调查联想用户满意度调查,网上营销和炫网义卖和慈善活动,4.4.2 实现网上展示的目标,实现网上展示目标的关键所在 通过网上展示确立企业正面的公众形象 网上展示要符合产品的品牌形象 以客户为核心进行网站设计 按顾客在网上的购买流

17、程来设计网站 避免使用专业术语和浮夸的语言 有明确的导航标志 即使是使用最旧版的浏览器也能够访问网站 与访问者建立信任关系，鼓励访问者回访网站,4.5 网站的可用性,什么是网站可用性 “可用性”的定义：能够让客户快速达成其目的的能力 “可用性”的核心：以用户为本 我的用户是谁？ 我的用户需要在我的网站上做什么？ 如何留住我的用户？ “可用性”的意义： 提升客户满意度 提升网站价值 提升企业价值,4.5 网站的可用性,当前网络展示 很少有企业实现所有目标 为游客提供足够的互动接触的机会是最失败 改善网络展示 使更多的人容易访问网站 使网站更容易使用 使网站促进访客的信任 使网站发展与组织的忠诚感

18、情,4.5.1 Web如何不同,在20世纪90年代中期 企业刚开始建网站，往往只有企业的基本信息 可以很容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等内容 很少有企业进行市场调查来了解潜在访问者期望从网站中了解什么内容 更别说有企业能够考虑对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。 展示是很重要的，意识到网络是互式媒体也同样重要 企业未能有效地利用网络的交互特性,4.5.1 Web如何不同,企业必须了解网络同顾客进行双向沟通的作用，并充分使用它 不能有效利用这个途径进行沟通的企业将会把顾客拱手让给竞争者,4.5.2 满足网站访问者的需要,企业应认识到网站的

19、每个访问者都是潜在顾客 1网站访问者的动机 有些企业期望网站对所有人都有用，但不幸的是每个访问者都有不同的原因，这些原因可能是： 了解公司所提供的产品或服务； 购买公司所提供的产品或服务； 了解所采购的产品的担保服务和维修信息； 了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策； 了解公司的管理人员； 了解组织的人员或部门的联系信息。,4.5.2 满足网站访问者的需要,1网站访问者的动机 满足所有动机的挑战 游客达到不同的需求，体验和期望水平 访问者特征的差异 网速 浏览器 配置、插件 构造网站时一定要考虑访问者特征上的巨大差异，以努力将访问者变成顾客,4.5.2 满足网站访问者的需要,2. 让

20、网站易于访问 建立网站界面灵活性选项： 有页框和无页框的使用 纯文字版本 选择较小的图形图像 流媒体连接类型规范 选择其中信息属性 选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式 有争议的网站设计问题 Adobe Flash软件的使用 有些任务本身需要动画网页,4.5.2 满足网站访问者的需要,2. 让网站易于访问 如果想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息，企业在建造网站时需要满足下列目标： 表达企业的整体形象； 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站； 为消费者提供有意义的双向沟通方式； 维系消费者的注意力并鼓励重复访问； 提供对产品和服务及使用方式的方便访问。,4.5.3 信任和忠诚,建立关系价值 良好的服务提高卖家的信任度 交货、订单处理、帮助选择产品、售后支持 满意的服务，建立客户忠诚度 在电子商务网站的客户服务 问题 呼叫中心和网站之间缺乏整合 差的e-mail响应,4.5.4 可用性测试,重要性 有助于满足网站的目标 避免网站的挫折 不买东西的顾客离开现场 简单的网站的可用性改变 包括联系