中药产品经理专业技能提升(精华版)课件分解.ppt

1、,概述 中药市场的现状与发展 中药产品经理应具备的专业技能 产品定位技能 专家沟通技能 专业活动策划与执行技能 内部沟通技能,2,增加的8500亿投入,有1/3用于供方 补需方(主要是医保):补供方(各种医疗机构)=2:1 投入供方的钱,重点用于提升基层医疗卫生和专业公共卫生机构和人员的服务能力与水平,使供方能够更好地向需方提供服务。 投入重点向中西部倾斜，来促进基本公共卫生服务的逐步均等化，这是一个明显的特点。同时，越来越多的补助项目也对东部地区进行了补助。,3,国家对中成药的的政策是扶持政策。 国家发布的最新基本药物目录与 2004年版医保目录相比，中药产品数目提升19.9%，西药产品数目

2、提升12.9%。 新目录中，中药品种有102种，占了整个目录的三分之一，中药饮片也首次进入。 在新医改政策的引导下，中药市场的发展比化药占优势。,4,5,直辖市、省会城市、 计划单列市的医院与药店,地级市、发达县级市 的医院与药店,部分县级医院与药店 城市社区服务中心（站） 乡镇与农村的卫生院、药店、诊所,中药市场,一级（高端）市场,三级（低端）市场,二级（中端）市场,概述 中药市场的现状与发展 中药产品经理应具备的专业技能 产品定位技能 专家沟通技能 专业活动策划与执行技能 内部沟通技能,6,制定全年的市场营销策略 组织各种市场推广活动 协调与学术专家、团体的关系 协调与公司相关部门的关系,

3、7,中药产品专业推广的瓶颈,8,产品定位 产品卖点,中药产品的目标市场太广泛，难以定义,市场定义 市场细分,药品专业化推广流程,KOL沟通 KOL验证,KOL代言 专业推广,目标医生 处方,医药代表 专业拜访,目标医生 接受信息,KOL对中药产品的观点不接受,中药产品的作用机理不明确，难以定位,目标医生对医药代表的专业拜访不接受,瓶颈,9,核心职责一中药产品市场分析及营销计划制定、参与执行,核心职责二中药产品的定位,核心职责三中药产品与核心KOL的对接,核心职责四中药产品的专业化销售,岗位职责,中药产品的市场定义 中药产品的市场细分 中药产品目标市场的选择 中药产品的定位：必须用医生接受的西医

4、学术观点！ 成功案例分享,10,11,缩短导入期进入成长期的时间，延长产品在成长期的生命！,12,让人相信的理由 是让目标客户相信你的中药产品所传递的差异化核心利益的关键理由。,差异化核心利益 你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标客户应具有冲击力。,竞争群体 为病人所可选择的竞争产品群体（可以包括一切方法及药物）。,目标群体 在中药产品的整个生命周期，我们针对病人其特定的，我们期望增强或改变他们的行为。,针对（目标群体） 是在（竞争群体）中具有（差异化的核心利益）因为（让人相信的理由）,中药产品定位陈述,产品定位由4个部分组成目标群体竞争群体差异化的可信利益使人相信差异化核心利益的

5、理由,市场细分 根据消费者需求不同，将整体市场划分成若干不同的消费群体的过程，拥有相同或相似需求的消费群体属于同一细分市场。 若想全部通吃市场 = 放弃！,13,？,14,对患者群进行细分： 高血压家族史 高血压未感知 有症状但不治疗 治疗但不持续 治疗但常更换品牌 治疗且固定品牌 做患者流分析,对客户群（医生）进行细分： 单独用药 联合用药 西+西 创造市场 西+中 抢占市场,标准一 潜力+结果,好的目标群体 要有足够的广度以支持贯穿整个产品生命周期的发展机会（市场大），而又保持足够的窄度来维持精准性（针对性强） 关键是可以找到现在人们已经认可的中药治疗领域！ 方法？可以从药店购买角度来考虑

6、,15,标准二 通过销售途径在有效的成本下可以达到,标准三 足够的市场价值,标准四 不同区隔内的差异性极小 不同区隔间的差异化极大,四大标准,从患者状况计算潜力 市场大小取决于 患病情况（总患病率，不同人群的患病率） 每年实际治疗的病人 每年的治疗费用 从领先竞争者的销售数据推算潜力,16,竞争产品的分析 作用机制上的区别 产品特点区别 价格比较 医生的评价 竞争公司的分析 竞争公司的组织结构重点及优缺点 竞争公司的资源如何 竞争公司的培训和发展体系怎样设置 竞争公司的市场策略是什么 竞争公司的销售接市场支持里力度 竞争产品的销售分析 销售方式以及 技巧 客户关系/拜访的方式 目标医院的覆盖率

7、 销售方式的优缺点,选择企业竞争优势 产品疗效优势 产品质量优势 产品价格优势 产品使用优势 产品包装优势 产品使用感觉优势 人员优势 服务优势 品牌优势 ,17,18,步骤1：针对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度,“避免”,“共有”,“积极推广”,竞品有而我无,我有而竞品无,产品A,产品B,产品C,疾病创造定位法 疾病治疗原则创新定位法 品成分创新定位法 产品剂型（包装）创新定位法 产品工艺创新定位法 产品使用感觉定位法 治疗方案创新定位法 产品（企业）品牌定位法 ,19,复方丹参滴丸 超越传统中药，速效、高效防治

8、心血管疾病 产品剂型创新定位法 痰热清注射液 新一代中药注射液，安全可靠地退热、祛痰 产品工艺创新法,20,专家 专家与中药产品 专家的沟通、维护与管理,21,22,专家的定义：是指在大型或专科医院中既拥有高级职称和行政职务（或曾经 担任），又是本院学科带头人，在中华医学会等专业学术协会拥有一定职务， 他们是医院中举足轻重的人物，对疾病治疗和用药选择起决定性作用，他们 又是行业内的权威人士，对行业内的行动起重要影响作用，他们是各企业专 家网络的主要人选。,专家的特点： 拥有高级职称 一般拥有行政职务 拥有一定的社会职务 学术权威高 业内知名度高，影响大 参与各种研究机会多 参加各类会议机会多

9、在各种场合下发表观点多 ,23,国家级专家,区域级专家,医院级专家,行政性专家,医学学术专家,药学学术专家,按影响力分类,按学术特点分类,Key Decision Maker (KDM) Key Opinion Leader (KOL ),KDM决定产品的有无 KOL决定产品的多少,24,治疗领域的领导 对科室用药权威性指导和影响 对当地同行（更低级医院及更低级医生）用药的权威性影响 对外地同行用药的影响 药品引进和推荐 药品招标中参与筛选品种 药品招标的勾标 学术代言人 科室学术会的召开与组织 学术合作的牵头人 学术会议、学术讲座的代言人 临床新适应症观察的领头人 药品不良反应处理 疾病指南

10、的制定 专业论文的支持 医保品种目录选定与评审 ,25,26,高 影响 低,级别,国家级专家 区域级专家 医院级专家,中华医学会各专业 委员会主任委员、 副主任委员、常委、 秘书长、部分委员,各省、市中华医学 会相关专业委员会 （副）主任委员、 常委、部分委员,各省、市中华医学 会相关专业委员会 （副）主任委员、 常委、部分委员,公司市场部 区域经理 医药代表,公司高层 公司市场部 区域经理,重点拜访、 学术咨询、 临床验证、 撰文讲课等,重点拜访、 省级学术会议联系 参会和宣传、 当地医保,定期拜访、 征询意见、 了解公司产品、 竞争产品的信息,定义,联络人,支持人,工作重心,核心需求 学术

11、水平高 学术影响力强,27,医生级别,区域权威性强,主要需求,国内最高权威,院内权威性强,国家级专家,区域级专家,医院级专家,与国外专家的沟通 学术影响力的扩展 国际核心杂志发表论文 协会主要职务 两院院士 ,与国家级专家的沟通 国内核心杂志发表论文 提供机会扩展学术影响 国家级或省级科研项目 专家级别的提升 ,与上层专家的沟通 科研项目支持 提供机会展示自己 科室的学术水平提高 区域学会的职务 ,28,区域： 负责人： 制卡日期： 年 月 日,中药产品专业学术与推广活动的方式 中药产品专业学术活动的策划 中药产品专业学术活动的核心问题剖析,29,30,一对一专业拜访 专业杂志 专业宣传 专业

12、网络 资料直邮 学术会议 科室会 城市会 多城市会 全国会 远程教育 资料查询 征文 继续教育 医生调研 临床实验 多中心大样本临床实验 医院临床实验 科室临床课题 ,不能一条腿走路！,封底临观药理封面,31,时间：近3年，较新的临观 出处：权威性，至少省级医院的临观,32,针对医院/科室 科室内产品推广会 宴请式科室产品推广会 联谊活动科室产品推广会 答谢式科室产品推广会 经验交流式科室产品推广会 典型病历讨论会 院级产品推广会 ,城市会 自行组织城市学术研讨会 典型病历讨论会 专家圆桌会 科研论证会 医师学术沙龙 药师学术沙龙 产品外部上市会 ,多城市会 赞助参加区域性学术会 自行组织区域

13、性学术研讨会 区域性科研课题论证会议 企业参观式学术旅游活动 ,全国会 赞助国家级相关学会年会 自行组织全国性学术研讨会 全国科研课题论证会议 赞助国际性会议 ,3大要素 讲者 内容 听者,33,市场部 产品经理,销售代表,决定,决定,34,设 定 目 标,收 集 客 户 背 景 资 料,听 众 需 求 分 析,确 定 演 讲 内 容,熟 悉 会 议 情 况,准 备 视 听 设 备,预 约,赴 约,预 演 排 练,准 备 应 急 措 施,找到需求对应的医生,适用范围 新开发科室 未举行过学术推广活动的科室 需拓宽适应症的科室,第一次拜访,第二次拜访,第三次拜访,第四次拜访,安排在会议召开的前2

14、周 与科主任或科秘协商召开科室会,安排在会议召开的前1周 再次与科主任或科秘确定召开科室会的时间、地点与方式,安排在会议召开的前3-4天 与会议讲者协同拜访，向科主任简单介绍会议主讲内容，征求科主任意见,安排在会议召开的前1天 与科主任或科秘最后确定会议召开时间、地点、人员与具体方式,35,对会议效果的评估 演讲者个人总结 活动的组织 演讲中的控制 通过面对面拜访征询医生意见 通过客观指标的变化反映会议效果 医生处方的改变 医院进药量的增加,对会议结果紧密跟进 及时回访关键人物-体现医药代表 的专业精神 紧密跟进可以针对计划中要解决 的目标，借助通过会议达成的共识 要求医生尽早解决 推进医生帮

15、助进药或用药，提高销 售业绩，展开更深层的推广,第1次回访,第2次回访,第3次回访,安排在当天下午或次日的上午 了解会议对医生影响的初步效果,安排在会后的 第三天 及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况,安排在会后的 第二周 争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加,36,会议目的 提高企业、产品的学术形象 让参会专家了解产品的学术价值， 从而在学术上支持产品 通过专业学会负责人及大牌专家的 介绍，提高产品的可信度,会议议程（会议持续时间约2小时） 大会主席致辞 系统内专业学会负责人讲话 某某产品知识讲解 公司人员 疾病与某某系统内权威专家 抽奖会餐,操作要点 参会前对应邀专家确保三次以

16、上的面对面拜访 准确填写请帖（人名需手写），请帖的主题以“某某产品临床应用研讨会” 为由，也可根据各地情况确定 请帖落款必须加盖学会公章 公司人员亲自发放请帖，包括专家代表、商业公司代表及新闻媒介代表 资料袋：医生大折页、临床报告、国内外论文汇编、宣传画册，礼品1份 每位到会专家由各区域内地办经理或医药代表引入会场 在会议最后安排抽奖活动或用餐或发放纪念品，以确保应邀代表均能按时 参加完会议。,对药企而言 参加的必要性 对客户进行集中公关的好时机 重点 做好专家的维护，做好礼品 原则 不做特展，不搞卫星,37,与上级领导的沟通 与区域销售经理的沟通 与销售队伍的沟通,38,39,销售代表,研发部门,市场总监,市场专员,中药 产品经理,财务部门,区域经理,生产部门,40,中药产品经理与上级的沟通 1.在工作上成为上级的得力助手 了解上级工作需求 帮助上级分担工作压力 成功推销自己 学会倾听上级 巧妙说服上