传播与沟通5.ppt

1、第六章,大众传播 Mass Communication,第一节 大众传播的概念、特征 、功能concepts, characteristics, functions,大众传播的概念-1,我们处于大众传播的时代，MC是人们获得外界信息的主要手段 是实现国家和社会目标的重要手段 是社会各利益集团争取和维护自身利益的工具（一般政变后：radio, TV, newspaper) 社会文化和娱乐的提供者,大众传播的概念-2,个人或组织（媒介组织）通过某种媒介（newspaper, magazine TV, radio, movie, internet etc.）以文字、图象、符号等形式对大众表达和传递信

2、息的过程 英国学者J.科纳等定义MC是“通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种生产组织的政策和职业规范存在于社会的政治、经济和法律的结构之中”- 各国有各自的传播制度和政策体系 属于社会沟通的重要部分,大众传播与人际沟通差异,典型的单向传播: 传者受者 反馈难或往往较慢 传者决定传播内容, 受者选择是否受传,大众传播的特征,有组织、有制度的传播； 受众的广泛性，影响面大； 单向传播； 时间性强（news) 超越时空局限some forms (radio, TV, internet, newspaper) over time and space - “earth village” 强化表达信

3、息use high-tech to highlight / emphasize news or parts of them (movie, talk-show, repeated display,decorations),大众传播的功能,监测（守望）社会环境：让社会成员了解社会内外环境的变化、机会、危险 促进社会整合：不同民族、社会群体、 决策参与：三峡大坝、三门峡、 社会动员：“非典” 科学与教育：古代-家庭；工业化-学校；现代-学校+媒体 娱乐与服务：演唱会、谈话、“每日提示”,第二节 大众传播媒介mass communication media,大众传播媒介的演化,五阶段 原始媒介 语言

4、媒介 文字媒介 印刷媒介 电子媒介,原始媒介,喊叫 手势 表情 动作 图腾：古埃及-崇拜鹰；古希腊人-崇拜蛇；中国人-崇拜龙,口头语言媒介,口头语言 歌谣 故事 童话 寓言等,文字媒介,在石头、木头、骨头、龟甲和竹片上雕刻 狩猎 庆祝丰收（歌舞等） 记述事件（竹简） 传播上的突破：超越时间、空间,印刷媒介,公元二世纪，中国发明了造纸术，后来又发明了印刷术（七世纪-雕版印刷） 十一世纪：中国活字印刷 十五世纪：德国古登堡发明铅活字，印刷 圣经 十九世纪：德国人在英国发明滚筒印刷机 印刷媒介特点： 生产速度快、数量大 价格低廉 便于长久保存,电子媒介,19-20世纪发明了电子媒介：电话、电报、广播

5、、电影、电视、电脑 电子媒介特点： 传播速度非常快 覆盖面广 图象与声音结合 感染力/震撼力强,大众传播媒介的类型,报纸、杂志、书籍的传播特点 便于保存 费用低 读者群相对固定,大众传播媒介的类型,广播的传播特点 随时随地收听 音响效果 费用低 传播速度快 比阅读相对轻松,大众传播媒介的类型,电影、电视的传播特点 图象和声音的双重刺激，效果更好 费用高 制作难度大一些 制作时间比报纸和广播长 需要专门的场地 广告多,大众传播媒介的类型,计算机网络的传播特点 设备费用高，运转费用低 需要一定的使用知识 图象和声音的双重刺激，效果更好 沟通传播的容量大 双向互动,第三节 大众传播效果mass co

6、mmunication effects,早期研究,一次大战：宣传研究的热潮 宣传心理战：报刊、传单、小册子 1920左右：报刊覆盖率顶峰 巴普洛夫的研究“条件反射” Freud “心理分析” 一战-1940：普遍认为MC有极其强大的威力 早期：传播学的奠基人之一拉斯韦尔说“宣传是运用实义的符号来控制集体态度”- 注重研究宣传技巧,早期研究（续）,枪弹论：将传播效果绝对化和神化 受众是静止的靶子，是被动的 如果传播者能击中靶子，他就能影响受众 总体结论（伊里县调查、记录片、克拉伯的研究）：传播效力有限，但可以发挥强化作用 伊里县调查：大众传播对受众的态度产生了3种作用-强化态度、明朗化、改变态度

7、 提出了“二级传播理论” 记录片-传递事实有效果，缺乏改变的能力 克拉伯的研究-“强化作用”/“有限效果论”,近期研究,近期研究开始于60s末 说服性效果研究- “议程设置假说”：传播的效果和作用是引起了人们的注意力-“集中报道，引起舆论”“传播不只是镜子式的反映，而是有目的的取舍” question: who set the agenda?（sender or the public?） “沉默的螺旋the spiral of silence”：大众传播影响-舆论-沉默的螺旋 (转向沉默或附和的人数增加) diagram “使用-满足说”：假说的中心不再是传者，而是受众-传播效果是由受众怎样使

8、用来决定的 my own question: sometimes I watched TV without a pre-set purpose, why? “大众传播强效果”：效果是长期的、潜移默化的,传播效果研究未来趋向,施拉姆：传播学研究尚未形成一个体系 研究对象的复杂和庞大 研究工作的支离破碎 今后方向： 扩大研究领域 连续和更系统的研究,第四节 大众传播（媒介）与农村发展use of mass communication (media),大众媒体的应用,类型 广播 电视 报纸、杂志 专业（实用技术）书籍 电影 功能 提供科技信息 传播生活信息（新的生活方式等） 一般（文化和经济）知识和

9、信息 - 提高农村人口的文化素质 提供娱乐节目（歌曲、相声、综艺、杂技、电影、电视剧等）,电视的应用-1,电视在广大农村除非常贫困的山区外已相当普及 1996年河北省“农技电波入户工程”-向农户开设电视节目，使农业政策、科技和市场信息通过电视走进千家万户，发挥其广泛、快捷、直观、高效的特点，实现新形势下农业推广和信息服务的有效方式。该工程的计划重点在县级。 在县农业局建立农业科技制片中心 县电视台设农技电波固定栏目：“农事指导”、“科技之窗”、“农业简讯”、“致富有方”、“回音壁”等；2-4次/周；10-15分钟/次；实用技术+科技信息 “温室西瓜嫁接技术”、“肉用犬养殖技术”、“豆瓣牙菜生产

10、技术”、“晋州农业” 河北数县的调查：收视率高于50%,电视的应用-2,我们的农村调查：农民在应用很多的新技术时（笼养鸡、），最初的信息来自电视 电视播放时间：晚上8-9点 电视的有效应用： 信息的当地相关性 节目的通俗易懂（not academic） 播放时间-与当地农民的在家时间配合 等等,广播的应用,农村富裕型、温饱型、贫困型的广播覆盖率：98.5%、54%、27% 连接千家万户的有线和无线广播网：提供科技信息、新知识、文化节目 广播的应用： 可引起听众的注意，效果不如电视形象直观 但听众可边听广播边做其它事情 广播中的信息不能太复杂，否则难懂 等等,报纸和杂志的应用,少量农村居民订阅报纸和杂志 对促进新生产项目和技术采用有作用 报纸和杂志的应用： 效果比广播形象直观，图文并茂 但要求听众能阅读