《g营销策略规划》PPT课件

1、1,“当前的形势和我们的任务”3G 营销策略研究,2,“全业务”竞争格局初步形成,在电信重组与奥运的推动下，重新组合的三家运营商，中国电信、中国移动、新联通都相继获得了全业务运营牌照，那么如何在全业务时代加强自身竞争优势，进一步推动业务发展也就成了运营商迫切需要解决的问题 ； 目前现在3G已处在大规模爆发的前沿，2009-2010年将是中国3G快速成长完善的重要时期，现阶段3G所碰到的各种技术类问题，将逐步得到完善和解决，估计明年将是G标准3G的爆发年； 中国电信加紧步伐实现战略转型统领中国电信的全业务经营，其目标是成为提供固定电话、移动电话、有线和无线以及IPTV业务融合、全业务运营的世界级

2、综合信息服务供应商。,第一期：3G10城市试点 2008年4月完成初步建设，（试验网工程共投入资金达150亿元左右 ）,第二期：3G覆盖28个主要省会城市 2009年3-5月完成建设 （计划预估投入300亿元）,第三期：3G覆盖162城市 三期招标将于2009年3-6月， 估计2009年底完成建设,信息来源：中国通信在线 DMB综合分析,新中国电信：“天翼”+“我的e家”+“商务领航”三箭齐放， 未来2-3年，新中国电信计划投资800亿元用于升级、 改造和优化CDMA网络， 同时强化CDMA网络在数据应用上的领先优势,新中国电信： 通过整合Wi-Fi+CDMA， 中国电信可在全国范围内提供低成

3、本 的无缝无线宽带网络接入服务， 从而保证用户随时随地都能无线上网,2008年,2009年,2010年,电信业重组：新移动、新中国电信、新中国联通的整合， 并相继获得了全业务运营牌照 中国电信在南方21省大量部署Wi-Fi， 计划到年底完成2.5万个热点覆盖。,中国移动3G建设规划,竞争对手发展规划,3,当前终端产品成为3G产业链中突出的“短板”,产品尚未成熟,3G语音卡,与消费者期望的差距甚远,销售渠道尚未全面发挥作用,信号网络问题(10城市试商用 /打不通”、/时有断线),视频通话不成熟(“马赛克”或”停顿”),存在购买的障碍(需换号),需求强度的问题(对视频通话/手机上网的等新业务需求)

4、,手机性能问题(款式/待机/发热/死机/),尚无第三方的销售渠道的推动,移动服务厅对于3G陈列管理,服务厅3G营销人员的专业度/积极度,用户满意度低,4,3G语音卡营销的“市场动力”不足,推力,拉力,阻力,宣传推广： 关于3G/3G的形象广告过于抽象,看不懂； 广告投放规模小； 促销活动： 3G手机优惠促销套餐的吸引力一般；,产品/服务： 可视频通话； 手机电视 附加价值： 新事物,时尚； 引领潮流的感觉；,需求障碍： 须3G换号,现有手机及号码怎么办； 视频通话我并不需要； 手机电视费用高，也不是很实用； 手机产品： 国产品牌形象低； 手机档次与身份不匹配 质量及功能平淡； 可选机型少； 网

5、络覆盖： 只有10个城市试点； 市区很多区域没信号； 视频通话有”马赛克” ； 销售渠道： 很多3G销售人员不积极,不专业,讲不清楚； 陈列不生动,不够吸引； 没有真正的体验/试用；,=,+,_,就目前情况看， 3G手机无论在款式、品种、价格，还是质量、性能等方面都存在大量问题, 手机成为影响3G业务的最明显的短板； 阻碍了消费者对于3G手机的兴趣，现在网络覆盖还没有全面成熟，即使营销推力再大，也无法提升市场的需求强度； 就目前情况来看3G手机营销，“拉力”加上“推力”小于“阻力”，市场表现动力不足。,市场动力 0,5,3G语音卡大规模营销需要跨越众多的障碍点,3G手机的营销不是一场“短平快”

6、的100米赛事，它更象是一场马拉松的障碍比赛； 目前3G没有像GSM那样成熟的信号覆盖、终端产品，消费者对于3G手机的需求度较低，即使低资费套餐促销，也未能提升消费者的使用热情； 中国移动在2G手机市场已经拥有较高的份额，“三不原则” (不改号、不换卡、不需登记) 是必然趋势； 随着3G网络的不断成熟，T/G双模手机的市场需求将迅速增长； 3G手机营销不宜成为近期的战略重点。,6,3G数据卡：产品利益点较明显,消费者反应良好,产品利益点较明显,3G数据卡,消费者反应良好,市场推广积极度有待加强,高速无线上网(384K/秒),双网自动切换，没有T网则切换到G网,速度比以前快，但没有象广告所说的那

7、样,促销优惠，但不知试商用后资费情况怎样,安装/使用也方便，使用满意度相对较高,市场宣传力度不强(短信推广/地铁广告),移动服务厅预存话费捆绑促销,服务厅3G营销人员的专业度不足,网络覆盖还是消费者主要的顾虑因素,资费计算方式及使用情况查询服务不足,数据卡质量问题及售后服务,7,3G数据卡应成为近期3G营销的策略重点,通过在线调研发现，北/上/广三地网民笔记本电脑总体拥有率近75%，如此庞大的潜在客户规模，为3G数据卡提供广阔的市场潜力和空间； 就3G目前的新业务而言，数据卡业务是未来的一个巨大机会，数据卡是一个最现实的使用，它的终端比较简单，对于高端商务用户有较大的吸引力。在海外，尤其是欧洲

8、市场，数据卡业务是3G业务的一个亮点。,数据来源：DMB在线调查,8,3G数据卡营销的“市场动力”较佳,推力,拉力,阻力,宣传推广： 广告宣传尚未全面展开； 中国移动品牌影响力：品牌形象、服务水平、综合实力 ； 促销活动： “1元购卡”优惠促销套； 资费的节省； 销售渠道： 强大的营销网络，包括100家左右的服务网点； 主动发展特殊渠道，包括集团客户、高档社区、高级写字楼及电脑城等；,产品/服务： 高速无线上网； G/T双网自动切换； 性能明显优于竞争产品 附加价值： 中国移动品牌； 引领潮流的感觉； 需求强度： 笔记本电脑拥有率高； 产品与需求契合程度高 移动办公、无线上网是未来的趋势；,网

9、络覆盖： 只有10个城市试点； 有些区域没信号； 销售渠道： 3G营销人员不积极； 陈列不生动,不够吸引； 没有真正的体验/试用；,=,+,_,“信号覆盖”、“上网速度”和“资费”是影响无线上网市场需求的三大要素，在此之前市场已有“CDMA掌中宽带”和“随E行2G卡”，并培育了一定规模的无线上网用户，3G数据卡在一定程度上属于“原有产品基础上的升级换代”，而不像3G手机一样属于“新生产品面对新的潜力市场”，所以3G数据卡面对的是具有显性需求的庞大市场； 3G数据卡在“上网速度”方面较市场现有竞争产品有明显的优势，凭借中国移动强大的品牌影响力，以及强大的的营销网络，可激活并吸引大批量的竞争品牌使

10、用者转换使用；,市场动力 0,9,3G数据卡是中国移动未来发展的策略重点,3G语音卡,市场动力0 3G语音卡大规模营销需要跨越众多的障碍点，不宜成为近期的战略重点； 中国移动集团公司3G业务的发展策略重点未来主要放在2G/3G兼容的双模终端；,市场动力0 3G数据卡产品利益点较明显，产品需求显性，应成为近期3G营销的策略重点； 中国移动集团公司3G业务的发展策略重点未来主要放在3G数据卡；,3G数据卡,10,需要和欲求 (Consumer wants and needs),有效沟通 (Communications),成本 (Cost),方便性 (Convenience),产品 (Product

11、),价格 (Price),通路 (Place),促销 (Promotion),3G数据卡营销策略规划之一：“4P转向4C”,11,4C 理论以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) ； “4C 理论”强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后是充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后以消费者为中心实施有效的营销沟通； 对中国移动来说，3G数据卡有效营销沟通目的在于通过消费者沟通，达到两个直接的商业目的： - 维护和提高现有客户的满意度和

12、忠诚度，取得推荐他人购买的效果； - 吸引潜在客户的注意并转化成购买行为； 4C理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求。但是，市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且同时还要关注竞争对手。,以“消费者需求”为导向营销新思路,12,3G数据卡营销策略规划之二：“竞争策略”,现阶段首选 “市场掠夺”策略： 3G数据卡用户电话访问结果显示： 3G数据卡用户中90%已经使用过其他无线上网卡； 现有3G数据卡用户中有50%来自于”CDMA掌中宽带”用户的转换； 现有3G数据卡用户中有35%来自于“随E行2G卡”用户的转换。,市场掠夺策略：通过产品及服务优势，从竞争对手中获取更多的转换用户；

13、 市场开发策略：开发新兴的市场，如学生市场及家庭无线上网市场等； 产品开发策略：为现有的市场提供更多、更富有价值的新产品或服务；,* N=48 样本量较小，分析结果仅供参考,13,3G数据卡营销策略规划之三：“目标人群”,14,现有3G数据卡用户更加关注无线上网的“上网速度”和“网络/信号覆盖”等方面因素，而对于“资费”的关注度和敏感度相对来讲则并不十分的强烈。,年龄,收入水平,学历,3G数据卡现有用户主要集中在 “20-40岁” 、“高等学历”、 “中/高收入”、“商务及专业技术人员”人群,职业,15,3G数据卡现有用户70%来自于全球通手机用户,就现在3G数据卡用户分析：超过90%3G数据

14、卡用户同时也为中国移动电话的用户，近70%为中国移动全球通用户。,数据来源:3G数据卡用户电话访问分析,16,据初步估算：无线上网卡用户60%左右来自于全球通手机用户,我们对无线上网卡用户进行分类和粗略推算得出：现有无线上网卡总用户中(包括”随E行2G卡”和”CDMA掌中宽带”) 约有60%左右来自于全球通手机用户。,无线上网卡品牌,手机号码,17,DMB以往调研数据对于全球通用户的相关描述,73的全球通用户有出差的需求; 从全球通用户工作职位分布情况看：29%为高层管理人员、35%为中层管理人员、35%为普通职员； 全球通用户平时接触移动通信信息渠道前三位依次是手机短信 (87%)、电话服务

15、热线(67%)、报纸(63%)； 全球通用户信任的媒体渠道：手机短信(48%) 、1860电话服务热线(36%)和报纸(33%) 、营业厅宣传资料(30%) 、帐单夹寄资料(21%)； 全球通用户上网目的主要是“查询各类信息(79%)”，“阅读新闻(78%)”以及“收发邮件(57%)”，少有全球通用户通过上网大量下载或观看电影；,18,3G数据卡营销策略规划之四：“目标优先”,服务厅3G营销人员表示：“过来咨询及购买3G数据卡的顾客，大部份还是中年及年轻人，大多是公司的中高层，他们都用笔记本，他们有很多人都已用过CDMA上网卡的或者是GPRS上网卡，他们知道现在有3G上网卡了，觉得3G/3G卡

16、应该会比较快一点，因为现在又收到短信说有优惠的话，他们就过来了解 ”； 我们应把主要的工作重点放在现有无线上网卡用户的转换上,即从竞争对手中获取更多的转换用户：,无线上网卡品牌,手机号码品牌,现阶段主要目标对象,19,3G数据卡目标客户的划分,按“需求强度”和“收入水平”两个维度的交叉，我们初步把拥有笔记本电脑的3G数据卡潜在客户分为4个类型：“潜在目标群”、“高价值目标群”、“超前消费目标群”和“未来潜在群”；,20,如何利用现有资源跟“全球通用户”3G数据卡目标客户沟通,服务厅强力营销,社区经理主动营销,全球通VIP俱乐部活动结合,提升陈列生动化和营销员积极性及业务能力， 全面发挥服务厅的

17、营销功能,全球通用户10086短信、每月帐单广告等宣传 机场、会所等“全球通俱乐部”专区展示活动 全球通用户预存话费送数据卡 全球通用户积分送上网流量等等,有针对目标人群的推广活动 (如电脑城、高档写字楼、高档住宅小区、),现阶段3G数据卡营销宜以“渠道”为主，“广告”为辅为营销策略，积极“行销”(而非坐销)进取拓展市场； 服务厅营销是目前比较有效和重要的产品展示、体验和客户教育的场所； 社区经理、楼宇经理的主动出击，拓展更宽广的展示、宣传及销售渠道，包括机场、高档写字楼、电脑城、电影院等目标消费人群经常出入的场所； 结合全球通“ VIP俱乐部”会员活动进行深度营销推广和捆绑促销。,21,销量

18、=渠道网点销量X单店销量(能力),主动分销,自然分销,自然销量,主动销量,销量目标,分销资源,促销资源,营销资源,电脑城销售合作,高级写字楼推广,高级住宅小区推广,集团客户推广,高级会所推广,电脑城捆绑促销,服务厅促销活动,集团客户促销活动,3G营销人员业务能力提升,3G营销激励机制,网点数量,单店销量,3G数据卡营销策略规划之五：“激活渠道”,22,移动服务厅如何全面发挥营销功能,销售渠道是否有效地带动销售的提升成为关键营销要素。为解决这个问题我们要考虑以下三个方面:,首先，渠道终端对目标消费者的影响力： 移动服务厅是一个天然的宣传新产品的重要场所。对于3G数据卡目标消费群比较集中的服务厅(如中信及龙口西等)其营销作用将更为突出； 其次，渠道终端是否愿意主动推荐： 渠道管理的核心就是让渠道终端3G营销人员积极主动的介绍、推