红旗楼提案.ppt

1、,目 录,前 言 第一部分 市场背景 第二部分 张家口市楼市现状及走势分析 第三部分 红旗楼项目SWOT分析 第四部分 红旗楼项目市场定位 第五部分 目标消费群界定 第六部分 本案案名 第七部分 价格策略 第八部分 红旗楼项目发展战略 第九部分 推广策略界定 第十部分 广告策略 第十一部分 活动安排及促销手段 第十二部分 高素质的销售团队 第十三部分 房地产销售培训全集,前 言红旗楼项目2009年发展策略,一个企业恒久不变的话题就是生存和发展，生存永远是第一位，发展是第二位，发展是为了更好地生存。现金流一旦受阻，企业将发展受阻。2009年生存更是第一位的，快速地现金流是房地产企业的当务之急。所

2、以，2009年张家口红旗楼项目以现金流为主要目标，加快投入资产的变现回收，抢占市场份额，迅速扩大自身规模，树立企业在张家口房地产市场区域绝对影响力，同时为未来企业扩张做资本积累。,2009年抢字当头,抢市场！,抢客户！,抢钞票！,项目的整体目标 名利双收,名：树立项目高形象及高知名度 充分提升项目品牌及发展商品牌 利：项目在合理价位下顺利销售 2009年实现销售金额1.2个亿,第一部分 市场背景,张家口房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，富优认为张家口房地产大致可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一) 2006年之前，被动销售的暴利阶段：此时房地产市场

3、还属于买方市场，楼盘一经推出就受到抢购，同时购房者选择范围相对也小，客户购买存在一定盲目性。 此时发商特征不重视客源心理及市场发展特性，无品牌意识。,1、项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。 2、销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。,（二） 2007年以后，由于购房者越来越理性以及张家口房地产市场竞争加剧特别是2008年下半年张家口房地产市场持币观望气氛浓郁，张家口房地产市场开始走向理性。,1、客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性。 2、开发商特征：迫于竞争的压力，

4、开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于张家口房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占张家口市场。同时由于受金融危机和全国大中型房地产“降价风”影响，市场遇冷，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的房地产企业将面临严峻考验。 3、项目特色：产品多元化，在开发多层的同时，小高层、高层逐步在市场占主流。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。 4、销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理

5、念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：,（三）客户需求的变化,能承受价格在3100元/以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 对于能承受3100-4000元/价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。能承受4000元/以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。,（四）市场环境

6、的变化,地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层、高层发展较快，并逐渐为市场所接受。,（五）开发商的变化趋势,开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。,第二部分 张家口市楼市现状及走势分析,2009年张家口房地产经过2

7、008年下半年的低谷期后开始回暖，同时，由于市场上楼盘众多、部分购房者仍选择持币观望等因素， 2009年，张家口地产市场必将更加成熟，竞争更加激烈。,（一）城市化进程促进地产开发,2009年，张家口全市计划完成城镇建设投资482亿元，其中主城区420亿元。在空间拓展上，实施清水河下游10公里河道治理工程，启动洋河38.5公里的河道治理工程，同时在原有跨河桥梁的基础上，在清水河和洋河上新建改造5座跨河大桥，力争把洋河两岸和清水河两侧建设成为最具活力、最具亮点的区域。 在功能完善上，加强供电、供气、供水、污水和垃圾处理等基础设施建设。确保今年主城区实现集中供热，宣化热电厂建成投产；开工建设应张天然

8、气项目，年底前完工并通气。同时全面启动完成9个城中村改造、18个棚户区改建、17个旧住宅小区改善任务，实施大境门、堡子里区域保护性综合改造工程和五一广场、怡安街、铁路公园等综合改造项目。张家口通过城市基础设施的高强度投入，不断提高城市品位和建设水平。,（二） 目前张家口楼市存在的主要特征,1、总体房价趋于稳定 今年市区总体房价趋于稳定。据统计：今年1-3月商品住宅均价与2008年相比都区域稳定，多层均价在3100元|，高层均价在3300元|。造成房价趋于稳定的原因主要有：主要受2008年下半年全国：降价风“影响购房者持币观望气氛浓郁，地产市场冷淡、市场楼盘众多竞争激烈、受金融危机波及经济下滑等

9、因素。 2、 市场供需结构错位 房地产市场在一定程度上存在着市场供需结构错位的问题。主要体现价格错位。低总价房子使得中低价房源越来越少，高价房源日益增多，许多新开发的小区都是小高层或者高层，价位上市民难以承受。,3、住宅项目分布有明显板块特色 与往年相比今年张家口市住宅项目有明显板块特色，主要集中在高新区张宣公路板块 、火车南站板块、建国路以东林园路板块、西环线板块、大境门板块等。而红旗楼项目在区域上属于建国路以东林园路板块与高新区张宣公路板块相接处，基本属于建国路以东林园路板块，而这两个板块是市场开发密度最集中的板块之一。建国路以东林园路板块从北向南依次有京都花园、首府香格里拉、汇嘉花园、山

10、语华庭、凤凰山庄、东方苑、锦绣花园、佳境天城、东山彩橘等楼盘总建筑户型在8300多户，高新区张宣公路板块从北向南主要有奥林星城、燕馨泽园、新东亚时代广场、府街庭院、府东福源里等楼盘总建筑户型在8300多户,（三）、张家口房地产市场需求情况,1、潜在消费群： 持币观望人群 主要是小房换大房，旧房换新房。观望的人在犹豫2008年要不要出手。受2007年房价上涨超出人们理解范围以及全国购房各地观望情绪的影响。许多2008年打算买房的人进入2009年部分人走进购房行列，许多人仍在观望中。,2、拆迁导致的消费群 2008年张家口市全年完成拆迁352万平方米，2009年张家口市拆迁力度再次加大，政府工作报

11、告指出按照全省城镇面貌三年大变样安排部署，本着“拆建并举、以建为主”的原则，根据项目建设的需要实施拆迁，运用市场化手段推进城市建设，进一步提高城市承载能力，拉开城市发展框架。全市计划完成城建投资482亿元，其中主城区420亿元。进一步加大旧城改造力度。实施五一广场、怡安街、堡子里等区域综合改造工程。投资22.4亿元，推进9个城中村、18个棚户区、17个危旧小区改造。加快大境门、云泉寺、八角台等景点及“山中城”项目建设。落实交易税减免、房贷优惠等政策措施，有效激活房地产市场。随着这些工程的推进，今年许多拆迁户将成为新的购房消费者。,3、张家口市区外的县区购房者 过去县区到市区买房子的大部分属于县

12、级领导，大约从2006年开始县区一些科局单位、乡镇领导为了子女的教育也纷纷在市里买房子。1973年出生的独生子女成家立业有了子女后，许多在县城上班的人开始让退休后的父母带着孩子居住到市里。全市2006年新结婚28000对，2007年30000多对，2008年31300对，2009年据民政局预计在30000万对左右，四个老人共同为子女筹集一套市里的房子还说不上费力气。据了解县区购房者已经占到许多楼盘购房的三分之一还要多。,（四）、张家口房地产市场走势判断 北京、广州一线城市房地产从3月份出现火爆销售，张家口从三月份成交量开始回升。二手房市场是一手房市场的晴雨表，房管局统计表明，二手房3月份市场成

13、交量为400多套，仅仅指办了手续的。分别是去年12月份、今年1月份、2月份的两倍。从二手房能判断出一手房市场也在明显回暖。西泽园在这个时期推出赶上了市场的初步回暖。 2009年张家口楼市开始回暖，且张家口暂住人口在38000多人，每年约1、5万新增人口、 新婚家庭仅市区每年有3000对左右 ，住房改善性需求量远未得到满足，拆迁仍处于高峰期，市场有效需求量大，有效需求依然旺盛。,结论： 张家口楼市刚性需求旺盛， 房地产市场仍然健康稳定发展。,张家口市场主要在售楼盘产品统计,产品形式 目前主推多层产品的项目有：沁馨苑、天宝花园二期、清泉花园二期、佳境天城一期、新东亚时代广场二期（三居为主）、华新园

14、、山语华庭。 目前主推小高层产品的项目有：远大.盛和苑、金华怡园、京都花园、府街庭院、美居丽景园； 部分项目以多层作为回迁房和团购房，如府街庭院、金华怡园、美居丽景园；,主要在售楼盘产品统计表,综上，张家口市场在售产品类型多层与小高层、高层并存，大规模开发项目在售产品多以多层产品为主，且多层住宅仍是购房者首选。,第三部分 红旗楼项目SWOT分析,一、项目优势（S） 1、地理优势 红旗楼项目位于张家口红旗楼老城区，东邻胜利路路，交通便捷周边学校、超市、农贸市场、银行等配套齐全，特别是距离帝达广场 2、生态环境优势 红旗楼项目紧邻交通生态园，独占稀缺自然资源 3、地块完整，易于规划。富优公司人员有

15、类似张家口的地产操盘经验，并且对整个张家口市场的营销状况把握到位，了解区位市场推广规律。 4、目前很多楼盘的营销手段精明而不高明，这给了我们项目很大的可运做空间，推广手法灵活多变。 5、小区建筑设计要全方面，户型多样满足不同层次消费者的需求。,二、劣势分析（W） 1、同区域的竞争对手多，且距离较近，对目标市场将会有一定的冲击。 2、灰尘和噪音的影响，项目紧邻东外环，车流量大，灰尘和噪音的影响比较严重，对项目的品质和档次有一定的影响。 3、该地块周边配套设施不是很完善，周边没有大型的超市、商业、学校等基础配套设施。目前该区域周边没有形成居住区的氛围。,三、 项目的机会点（O） 1、张家口房地产市

16、场依然需求量大，当对品质周边自然环境要求较高了，这正好是我们项目的优势所在。 2、政府拆迁力度的加大，为项目带来很大的购买客户源。 3、红旗楼商圈内房价的不断高涨，将使很多消费者的置业目光投向我们的项目。 4、张家口城市发展，大量的外来人口不断涌入，也是本案的机会所在。 5、希望在红旗楼周边房价较低区域长线投资的客户。 6、楼盘规划时注重园林建设弱化噪音和灰尘。 7、融合项目的优势，把项目的宜住宜投资的概念打造出来，以扩大市场的关注范围。 8、在营销手段上，可以多利用直销方式，针对周围的目标客户群，有的放矢，直接有效。,四、项目的威胁（T） 1、来自周边项目的直接竞争： 本项目最大的威胁点是来

17、周边的竞争楼盘众多。这对于选择在桥东区置业的客户来说，选择性加大。 2、来自项目内部的威胁：项目的定位是产品在众多项目中脱颖而出的关键，在产品市场、形象、推广思路和理念方面都会显得重要。 3、开发商的执行计划的系统性和监控节奏方面，在市场可以的情况下，结合项目的一期开发规模不大，力求走短平快的策略，所以在现场监控和销售节奏方面，注重系统性，连贯性，减少不必要的策略延误。,第四部分 红旗楼项目市场定位市场地位分析,从定位图上分析，本项目的特征使本项目的坐标远离了威胁和劣势，距离机会和优势最近，所以，本项目在操作时如能及时把握市场节奏，并配合有力度、定位明确的推广，定能引起市场轰动。本项目的设计、

18、规划、开发在突出前瞻性的同时，需遵循市场规律。本项目的地段、环境、交通、配套都非常的优良，在设计规划，尤其是户型设计时必须要有前瞻性和突破性亮点，但是不能在求新的同时忽视地缘习惯和市场需求，也就是说，不能任由设计方盲目发挥，须市场策划人员配合把关。,近期楼市态势评述 近年来，张家口地产市场好住宅不断被市场接受，哪些住宅能引爆市场热点呢？我门将市场上的住宅功能需求归纳为5个方面： 1、房型基本功能齐全：目前好卖的房型应不少于八大功能，即起居 室、多厅、厨卫间、卧室、储藏间、书房、以及阳台。 2、立面讲求三段：楼房外立面往往采用三段式设计，即底部、中部和上部。底端墙面以深褐色或灰色的条型石布置，而

19、中上不墙面则采用明快、鲜艳的色彩。 3、阳台功能多样化：北阳台的设置是近几年开始流行起来的，现在越来越强调北阳台的操作功能，使之成为厨房间的辅助空间，同时，开始考虑在北阳台放置冰箱和容积式热水器。 4、袖珍中小户型：三房两厅房间近期需求仍广泛，但总面积在趋小。 5、小区环境园艺化：小区环境绿化日益走向“园艺化”，不少开发商在绿化造景上刻意追求建筑与景观，自然与人工景点融为一体。,红旗楼项目市场定位建议 根据市场、竞争对手及对自身产品的研究，对本项目市场定位提出以下法则，使产品具备“定位明确、个性鲜明”的市场识别性。由于本项目地段升值潜力大，周边生态好为避免与同区位项目产生直接冲突，再考虑目前张

20、家口市的房地产市场情况特别是消费者的需求方向情况，建议本产品定位为：市核心区域的生态住宅,品质定位及利润建议 我们根据项目自身环境及本地区的发展趋势分析，建议本项目品质定位在吸引中高人群，利用独特的建筑设计风格，自然环保的建材，增加特色园林景致的投入（如中部入口位置利用现有地势建造一个大瀑布），整体上提高项目品味与唯一性。通过以上工作提高项目经营能力与抗风险能力，因此，在整体运作到位的前提下，我们建议项目综合利润指标为4050%，单项利润达到7080%。,总体规划及成本控制建议 总体规划应该是各组团封闭设计，建筑排列应该采用不规则的几何层面设计，使楼宇排列有动感，空间天际线优美，但要求外观设计

21、服从平面设计为原则，否则，产品使用功能受制约，将会令产品难销。地面除人车分流外。外墙线简单、大度，但颜色丰富，以淡色调为主，平面设计做到主人房朝南向，客厅朝景观面积多，各小区配有小型超市、运动场所等，使业主有尊尚的享受感觉。,产品档次定位可行性 本项目的档次定位为“张家口生态住宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是材料的堆积，而是要美观漂亮。在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。,产品文化定位 定位原

22、则： 讲究个性，追求共性，提升产品附加值。 定 位： 人与自然环境相融合-生态与住宅的对话 传统与现代相融合。,产品形象定位 定位原则： 提升企业品牌形象以及产品（物业）的知度、美誉度、社会认知度。 产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张适合的“名片”。,形 式 产 品 形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及

23、购买之后使用过程中的附加值的升值。绿化、交通、智能化配套与景观环境本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。 1、绿化的特点是：三层立体绿化、三级小区绿化-小区立体绿化。 2、景观特点是：区外景-入口景-中心景-组团景-窗前景。 3、智能化配套系统：要根据建造成本选择智能化管理系统。智能化配套 包含有： 小区外围红外线监控系统 防盗报警系统 防火报警系统 出入口管理系统,主 打 概 念 宣 传 为山水结伴、绿茵为邻，宁静与繁华之间，由我自由握坐拥三大商圈，独享生态园林距红旗楼商圈仅0.9公里五分钟车程可达帝广商圈、高新区纬一路商圈距繁华很近，与清幽很亲便捷而富足从容的都市生活,城市中心,城市

24、边缘,郊 区,本案,红旗楼,帝广商圈,纬一路商圈,支持点 目前，住房消费者对住宅的品质越来越追求，购买房屋已经不单单是满足居住要求，而且品位于居住文化、环保与居住理念鲜明真实的住宅，已经成为相当大部分消费者的购买方向。本项目紧邻交通生态园，拥有良好的自然环境 本项目位于帝广商圈、红旗楼商圈、高新区商圈交汇处，地理位置绝佳 红旗楼项目一期规模建议:一期开80000，10栋多层（六层）两栋小高层（12层）,户 型 建 议 本项目的住宅主力户型应该在85120平米之间 各单元以不同的层面为中心，将起居、睡眠、用餐、休息等功能区自然分隔，做到互不干扰。减少浪费室内公共面积。 景观单位增加观景落地窗，争

25、取达到视觉角度的最大化和最合理化。增加露光花房、一层花园等有利于销售元素。 大头客厅增加观景窗。尽可能做2个南向卧室。 注意一层花园、露台、阳台的合理布局，增加销售利润、加快销售速度。注意避免浪费楼座面积。 电、煤、空调位的合理设置。,户型配比（单位数量比）,山水园林的规划建议,园林规划引自然山水，创绿色生活 项目紧临交园通生态风景区中，我们建议要充分利用现有自然资源，引山水、移绿树让项目掩映在青葱绿树与透蓝溪水之中。为了能够更加突出项目的绿化特点，我们用“绿”和“蓝”两中颜色表现项目的园林。 “ 绿 ” 代表植被系统：经过我们在项目实地进行的考察，项目自身周边拥有许多特色植物群。我们认为，应

26、充分利用地块周围现有的植物资源，经过重新改造划分，配合部分特色植物的引入，塑造别具一格的项目园林。我们建议，塑造立体的植被体系。,“ 蓝 ” 代表水系：依水而居已经成为许多人所追求的生活环境。我们建议规划一套独具特色的水系统，建一个小型瀑布与园林绿化相结合，为平静的生活带来丝丝快乐。,第五部分 目标消费群界定,从红旗楼项目本身的定位和素质出发，结合周边住宅的销售特点，界定其目标消费群。根据实际情况，我们可将客户群定向细分如下： 核心客户：拆迁人群 市政基础设施改造和房地产开发产生的拆迁人群 房地产市场的刚性需求者 对总房价极其敏感，只有有足够吸引力，可以跨区置业 关注基本生活需要,重要客户：婚

27、房客户 结婚的年轻人 房地产市场的刚性需求者 对总房价敏感，只有有足够吸引力，可以跨区置业 关注生活配套 不可忽视的客户：各县区客户 个县区来张购房者 房地产市场不可忽视的力量 对总房价不很敏感，主要子女教育与配套 偶得客户：升级客户、养老客户、跟风客户 30岁以上 房地产市场的改善性刚性需求 总房价相对敏感 关注生活配套、市场影响力,目标市场细分 针对目标客户的情况，我们将目标市场细分如下：1）购买阶层（1)自用：有能力而又确实希望置业该地的目标市民。（2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。 （3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士 和房改房的原 居者。2）年龄层次

28、：中青年人为主（25-50岁）。3）家庭结构：三至五口之家为主。4）收入区分：中高等级5）经济结构： 现有存款10万元左右6）消费等级：20万-50万元7）消费水准：精品型消费,8）购屋心态 （1）生活设施成熟、相对恬静、有安全保障； （2）学习、工作（商贸）、安居三“优”合一； （3）既安居又保值； （4）旧屋换新屋 （5）本地生活情结9）购屋动机： 自住为主，投资为辅。,目标客户 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）。就我们对附近同类楼盘的调查分析，大部份的消费者最可接受的房价是25万到35万元之间，而另一部份人可接受的房价为

29、35万到50万，能够接受70万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，故本案的目标客户为25-50万元这一阶段。,第六部分 本案案名,一个好的项目案名，可能直接影响到市场的关注度，甚至消费者的好恶，所以地产项目案名，除了通俗上口，音节和谐、好听易记的特点外，还是： 地段优势信号的传递 社区规模的表述 项目功能属性的传达 目标客户群价值观的体现 原创性与广告性 对消费者有很深的第一印象 品牌的首度定位,1、本案购买群体解析 根据以上案名启示录，我们再去分析我们目标可户群，在他们的理解中，为什么要选择本案。 给予消费者如下的暗示： 首选的第一居所 本案是一个绿色、环保、生态、健康的景观家园 在本案里居住

30、是 一种高品质生活姿态 宁静与繁华之间，由我自由把握,本项目主推案名诠释： 尚东林海：项目本身位于中间桥东区红旗楼，且张家口百姓由于地理环境、经济发展、人员素质等多方面因素喜爱桥东区胜于桥西区，所以本案案名突出优越的地理位置，同时突显周边环境的优势，紧邻交通生态园，树林成海，故命名为尚东林海。尚东林海沉稳不失轻盈，读起来朗朗上口便于记忆。 东府田园：东一方面体现项目地理位置，府承托出高贵典雅，田园二字画龙点睛提升整个项目温馨家的感觉，具有较强的市场号召力和冲击力。 【备选案名推荐】 东祥园、林泉雅舍、东怡苑、桃源水榭 宜居田林、康惠园、东福城、东泰花园,本 项 目 logo设计方案,2、推广要

31、点 1、打地段牌：红旗楼核心区，坐拥三大商圈； 2、打健康牌：时尚新生活，健康搬回家； 3、打生态牌：天然大氧吧，清新我的家； 4、打品位牌：品质超群,品位生活,第七部分 价格策略,目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，富优建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场。 价格是把锋利的双刃剑 过低的销售价格是以低利润为代价的； 过高的销售价格是以高风险为代价的。,富优的定价原则是： 向利润极限挑战； 保证开发商的利润最大化； 在严格调研的基础上，以市场的实际情况为准则，实事求； 可以控制

32、的风险； 力图均衡市场、供方、求方三者的利益； 平衡销售周期与售价的关系。,市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者 如前文所言：价格是把双刃剑，有经验的“剑客”控制它于掌股，杀敌于游戏之间；而对于掌握不了诀窍的人，往往不但制服不了对手，却有可能伤到了自己。将项目的销售价格制定的过高或过低都是危险的，当其过高时，开发商的利润受到影响，往往做了市场的“雷锋”，而市场却并不赞赏这种“雷锋”；当其过低时，开发商必然要承担过大的风险，而市场的“玩火者”往往是自焚的下场。 市场是公平的，又是残酷的！ 成本+利润=售价不是真正意义上的市场营销 市场可售价成本价=利润，才是物业开发方程式,低开高走，步步为营 在具体的

33、定价策略上，富优建议以“低开高走”为定价原则，在销售周期内，实现四次左右价格上扬。 将整个项目分为两到三个销售周期，实行“低开高走、小步快跑”的策略，保证项目最终平均结算售价不低于2800元/平方米 在楼盘亮相之初，必须让更多的人群关注项目，起售价必须具有诱惑力，建议定在2580元/ 经验告诉我们，低价入市，逐步提价更能够赢得消费者的追捧，而如果入市时价格偏高，再来调低时，则很难再带旺人气，这也是楼市买涨不买跌的效应。 一期销售时，承诺项目二期售价将上涨6%，以吸引购买者早日落订，将有销售难度的部分先售出。,富优为什么不将价格制定得更低： 影响开发商合理利润的实现； 市场可以接受现有的定价；

34、影响到今后的项目操作； 有可能影响到项目的品质； 富优为什么不将价格制定得更高： 风险过高； 市场较难接受更高的定价； 张家口楼市竞争的加剧是可以预见的； 无谓的延长销售周期，影响资金的回笼； 价格应有根据市场调整的余地； 充分利用给项目设计的卖点，实现与同类地区在售项目的差异化，凸现项目亮点，赢得项目销售利润。 以项目为主线，以新闻宣传手法贯穿项目整个销售期，最终达到项目销售与开发商品牌名利双收之效果。,第八部分 红旗楼项目发展战略,迈克尔波特在其竞争战略一书中提出，有三种提供成功机会的基本战略方法，可以使公司成为同行中的佼佼者。这三种战略方法分别是：总成本领先战略、标岐立异战略和目标集聚战

35、略。我们建议红旗楼项目采取目标集聚战略。 随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的身体。 本项目的建筑风格、园林规划、户型设计有着鲜明的欧洲生活情调，其优雅的空间带给消费者的不仅仅一个居所，更是一种舒适、健康、归依的快乐人性感受。,项目品牌经营战略的实施要点 1、制定远期、近期品牌战略计划导入项目品牌的CIS战略，以项目的独特形象树立品牌。 2、制定项目实施战略以项目CIS战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售的每个接点中，使之通过传播来提高知名度和美誉度。 3、制定项目统筹管理系统在策划思路确定后，应立即制定项目开发的统筹管理体系，以达到项目开发过程的严谨性、安全性，

36、对质量、成本、价格等进行严格控制，使统筹计划的每个接点都能按时、按量完成，达到预期市场回报的经济效益、社会效益，从而保证品牌的延伸。,要达到此目的，就是要实现四个目标，解决五个问题，即：一是出成果；二是出机制；三是出品牌；四是出人才 1、出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱。 2、出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是总体实力竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运作机制，这是非常关键的，尤其是对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也难象以前那样包打天下。,3、出品牌：房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两种。塑造一个房地产的项目品牌，例如当地的一个

37、品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。对房地产开发企业来说，企业品牌的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个体与集体的关系。因此，房地产企业当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。 4、出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到，人才特别是能独挡一面的将才的严重匮乏，以至于攻下的城池派不出得力的人去把守，机会来了由于缺人而无法消化。所以，我们对参与策划的大型成长企业，都推出了相应的人才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。,二、剖析房地产运作误区 尽管有些房地产品牌创造了一个又一个神话，取

38、得不俗的业绩，但是，空置率高企，利润的下滑，人才的流失，大盘时代的来临已经不得不去直面以下的问题： 1、为什么品牌的建设成本总是居高不下？2、为什么总是广告一停销量就马上下滑？3、为什么花钱打造品牌后仍然无人喝彩？,与全国知名房地产企业相比，张家口本地企业的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划和管理上的差距。富优根据本地众多的房地产品牌的战略规划个案，分析了本土房地产品牌（企业）的五大误区。,1、没有对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清楚，缺乏个性，品牌气质趋于雷同 发现跟风、雷同、同质化现象非常严重，很多发展商都不深究房地产行业的特殊性。房产是一个比

39、较特殊的商品，但同样存在着保鲜期的现象，所以每个项目，每个品牌的个性、气质没有太大的独创性，大多数发展商不走创新之路，而是在自己的自恋情结下实行拿来主义，以为改头换面，就能蒙住消费者，实现他的大额现金回报之梦。 由于发展商共同追求利润的目的驱使，只是站在短期行为的范围内看问题，定标准，而缺少从高起点的角度建设品牌内涵与价值。或者是只追求一些建筑速度，发展规模，而忽略因时、因地、因人的必然规律，靠媒体宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。,2、企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题期期新，月月变，成了信天游。 尽管大量的广告投入也能促进楼盘销售，但一段时间下来却发

40、现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。 准确、清楚、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持此一定位，在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰，让项目（品牌）的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作砝码，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。,3、对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。 由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此不少人误以为只要广告栩栩如生，贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核

41、心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起来丰厚的品牌资产。从此，就可以坐在这座金山里优哉游哉吃它十年八年。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、促销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，让消费者感到一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，就能有效降低营销与品牌创建的成本。,4、急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。 我们是否应该牢牢记住管理大师韦尔奇与竞争战略大师迈克尔波特的话。 韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停地重复

42、它，终会使之变为现实。提练、坚持、变革这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值”。竞争战略大师迈克尔波特说：“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！”,5、品牌文化功力不深，品牌对市场冲击应变能力差。 由于房地产行业较特殊，能够形成企业发展品牌的不多，所以注重品牌文化建设的企业更不多，大多数是从“工业化”生产的模式的企业名牌转变为产品品牌的。最初的发展商只考虑给项目定一个容易记的名称，利于销售即可，并没有一开始就从终极目标去考虑品牌累积的价值，所以，一切的行为只为简单的销售，后来随着广告投入的增大，一个项目名称让广大消费者认知，就产生了初期的项目知名度，在

43、众多的发展商中，他们只知道规划与设计的重要性，而往往忽略了一开始就在建设品牌的必要性，导致大量的广告资源浪费。而到了今天进入体验营销的时代，品牌文化内涵就显得非常重要了。,第九部分 推广策略界定,（一）营销推广策略 1、 营销推广主题 根据本案的卖点分析，富优建议： 本案的营销推广主题山水结伴、绿茵为邻，宁静与繁华之间，由我自由把握,【营销推广核心】 迅速完善一支以“高雅、气派、时尚、亲民”为楼盘销售理念的销售团队。利用资源优势，综合分析销售中焦点的事件，层层出击推进全方位的新闻、活动、广告的特色性化宣传活动。 【营销推广目标】 近期：通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升群众的知名度，并初步

44、让周边老百姓亲自去感受和体会的我们的文化品位和服务档次，从而带动楼盘的整体销售，力争在宣传开始后的一个月内达到预期的效果。,远期：使得红旗楼项目真正成为张家口楼市的一道人文景观和亮点。牢固确立项目在楼盘的地位和知名度，为了销售获得更好的整体经济效益 主题支持： 项目地处红旗楼核心区， 区位发展前景潜力巨大； 真正的生态小区 差异化产品 景观住宅，营造品味生活。,2、营销推广主线 富优建议本项目的营销推广主线： 依托项目差异化特征，分步推出定位高端、自然环境、小区配套等优势，树立楼盘低总价、高品质的整体高档次形象、着力营造品质生活，迅速形成销售热点，带动产品的销售，实现整个项目的热销。,3、营销

45、策略 本项目是栾总在张家口做的第一个地产项目，而且是第一期开发，所以此项目肩负着利栾总的无限希望希望借助此项目的成功，树立项目品牌，从而逐步建立企业品牌在地产界的品牌形象。而营销是将所有的期望转化为现时的重要一环，富优希望通过务实而周密的营销达到发展商的期望。在充分分析比较片区市场（包括供应市场和客户市场）因素后，富优根据项目的特点为本项目制定出如下营销策略：,（二）媒体策略 本项目目标客户定位、张家口楼盘销售本土化特征决定本项目媒体选择上户外广告将起着非常重要的作用；项目纯高端定位、“项目产品特色”以及“产品先行，公关活动为切入点，产品形象带动项目品牌”的项目营销战略决定了报纸媒体不可忽视；

46、因此，富优建议: 本项目的媒体策略： 以报纸、户外广告为主，其它媒体为辅； 在不同的推广期根据相应的推广策略安排媒体组合。,营销策略： 提早入市，产品先走，建立形象； 公关活动为切入点； 产品形象带动项目品牌；,建立形象： 本项目要在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、路旗、楼体条幅吸引片区内客户注意；通过售楼处所重新装修、样板房，“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目形象。,公关活动为切入点： 以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。大型的、有影响力的公关活动还能吸引媒体的跟踪炒作、有效节约媒体费用，增加

47、宣传效果。,产品形象牌带动项目品牌： 一个良好的楼盘，可以成就一个优秀的项目品牌，富优认为此项目更适合利用项目形象来树立项目的品牌，或者说项目形象与项目品牌同步打造。通过有效营销组合，我们有信心将项目打造成张家口的品牌项目，通过企业建立起来的市场知名度、美誉度及品牌形象，完成项目品牌形象的打造。,整体营销推广思路 概念营销：推广过程中以地段、品质、景观等为主要宣传方向，在市场与消费群体中形成本项目是烟台市中心区域的高档楼盘的清晰概念。 兴趣营销：在组合各种媒介推广、策略政策、活动营造等的强势宣传中，使目标客户群体对项目产生兴趣和购买欲望。 体验式营销： 通过售楼处现场的包装、现场气氛的营造、卖

48、场周边环境的布置，做足品位、自在生活的文章，突出良好物业的符号特点。,总体营销策略 根据项目操作的进展，可以分为启动期（内部认购期）、公开（开盘销售期）、高潮期（旺销期）、持续期（平稳销售期）四个阶段，每个阶段的具体营销策略如下：,一、启动期（内部认购期） 启动期是整个营销战役的准备阶段，所有营销需要的准备活动都应该在这一阶段完成，在此阶段所有营销人员的装备和动员工作都必须按时完成。 营销目标： 项目的形象树立，形成全城关注，完成开盘前有效客户和人气的积累，为下一个营销阶段做好充分的准备。 销售策略： 积累有效客户和聚集人气，让消费者对项目的高档品质产生认同感和期待感，引起市场的关注。 结论：

49、 本阶段是项目最初面对市场的阶段，要通过各种宣传方式包装展示出一个市中心区域的高档项目即将面世，引起市场的关注，提升目标客户群的期望值。,二、公开期（开盘销售期） 公开期是本案营销与市场的首次直接对话，是项目操作成败的关键，此时需要操盘手临战时冷静的指挥经验及团队紧密合作、勇往无前的气势。 营销目标： 通过第一阶段的积累和本阶段的强势入世销，使开盘解筹工作顺利完成。 营销策略： 启动期人气积累的释放，开盘期通过有效的宣传，使本项目成为市场的焦点，扩大项目的知名度。,三、高潮期（旺销期） 此阶段应是处在市场人气和团队士气旺盛期，准确把握消费市场脉搏，利用开盘期间的种种有利因素，高歌猛进，达到销售

50、高潮。 营销目标： 增强销售热度，使项目在市场同区域竞争中先拔头筹，争取更广泛客户群。 营销策略： 借助前一个销售阶段所造成的热销气氛，通过持续宣传，创造销售波峰。稳定已经成交的客户，做好客户的跟踪和服务，树立起良好的市场口碑。,四、持续期（平稳销售期） 与前阶段良好衔接，把握中后期消费群体的购买心理，利用节点销售，形成阶段高潮。 营销目标： 把握前期观望客户及已经形成购买客户口碑宣传而带来的新客户，利用各种促销活动，形成阶段性销售高潮。 营销策略： 由于此阶段项目已进入市场时间较长，有很高的市场认知度，项目自觉传播速度加快，通过定期的活动促进销售速度，做到销售速度最大化。稳定已经成交的客户，

51、做好客户的跟踪和售 后服务，树立起良好的市场口碑。,提升产品附加值 完美的项目包装宣传,提升产品附加值 完美的项目包装宣传,售楼处功能分区建议, 接待区：为销售人员接待客户的第一站，一般设在售楼处显眼的地方，接待区摆放可供6位销售人员坐的接待台，并设2部以上的热线电话及传真机（在销售时核对销控）。 展示区：摆放展板及模型的区域，是楼盘信息的展现场所，应留足够的通道让客户浏览和销售人员解说。 洽谈区：销售人员与客户洽谈区和下定的地方，由于客户普遍存在“羊群效应”，应适当地区隔开各组客户，建议在洽谈区摆放5-6张洽谈桌，每桌可容纳3-4人为宜。 休闲区：项目定位为高端产品，来此购房的客户亦为有身份

52、人士，因此建议在本案售楼处内设置一休闲区域，展示本案情调及对客户的细微关怀。 售楼处装修建议：根据 “市核心区域的生态住宅”的项目定位，建议本项目售楼处装修能体现物业“现代、生态、健康”。,销售模式分析,1、蓄水冲闸式蓄水冲闸式比较适宜大型楼盘操作，通常是用雄厚的广告投入媒体，通过一段时间的内部认购，聚积客源到一定程度后，在公开发售当天制造万人空巷的景象，然后抽签认购；这种方式充分体现了羊群效应的成功。如碧桂园式的蓄水冲闸式，屡试成功。2、人气促销式人气促销式主要是靠首批单元以低折扣法制造炒楼现象，即通过首批业主（炒家）先领筹码（可有要特别折扣），先旺人气；另一种是“造马”方法，即自选一定人员

53、排队认购，实是把好单位留下待升价；这种方式充分体现了人性情感的弱点。如广州锦城花园式的人气促销式成功个案，被誉为经典。3、价格跨越式价格跨越式即较常用的“低开高走”模式，通常是采取第一期低价入市，制造市场热点后，二期旋即提价，让第一期不入货的业主后悔，目的是制造更高的第三期销售价，如广州颐和山庄、金碧花园式的价格跨越式，此种方法的关键是定价要准，以及允许业主炒楼，让社会知名度迅速扩张。4、炒作式 炒作式要视项目的特定资源而定，指利用某些利好的唯一资源进行媒体炒作，制造市场稀奇关注度，促项目入市，这种手法较高明、较容易产生市场轰动效应，而投入相对会低此，如广州北京大厦、保利花园等个案。 凭我们对

54、市场的研究高度，对本项目的认知深度，建议采用“市场悬念式”来操作。即通常所说的过山车方法，在操作上首先是在铺垫期集中对项目主题进行炒作，把项目的市场最大值提升起来，当广告效应达到最高峰时，以内部低价限量认购的手法，把市场聚焦凝集在一个“值”字，然后任由引爆之势向下冲，在后续发展操作上通过不同主题进行深化，逐步把销售价格提高。,广 告 策 略,一、广告宣传目的 1、把项目宣传与开发商形象推广做有机衬合，适当地树立本开发商的品牌形象。 2、树立项目本身底蕴深厚的形象，与其他楼盘浮躁、急功近利的形象相区别。 3、促进楼盘销售，为实现“明星盘”提供动力。,二、宣传运用策略： 立体宣传网 针对本案的区位

55、特点和受众群体中准性，在宣传运用方面，要形成立体交叉的宣传渠道，即增大宣传面，以面带点，形成“地毯式”宣传覆盖。最大限度的增加宣传受众群体，起到全面的市场轰动效应。 集中轰炸 所有宣传集中在统一时间内统一推广发布，增强市场即时性和和市场反映的集中性，在短时间内形成集中的市场关注点，让消费者在集中的宣传轰炸过程中，忽略竞争楼盘宣传，注意力集中，并加深项目在市场中的印象。,三、宣传目标 销售前期：至最大范围的到达率。 内部认购期：让目标客户群关注本项目，使本案进入他们的选购名单。 公开发售期结案：让目标客户群了解本项目，使之成为他们的购买目标，并最终形成成交。,四、总体策略 1、不要去强调那种夸张

56、、豪华、泛滥的概念，要树立富有个性的现代感和新生人的亲切感。 2、与竞争对手相区别，摒弃叫嚣、渲闹的广告格调，挖掘本小区能给予买家的利益点，使公众产生一种认同感。 3、要通过广告本身蕴含的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板、既现代又不张扬的气质，同时表现发展商稳健而内敛的大家风范。 4、要体现发展商周到、细致，处处为用户着想的专业理念。,五、媒体分析及选择 由于项目已有相当高的知名度，本年媒体运用将采用立体交叉发布法，以平面媒体为先锋，以主题活动为核心，以客户联谊为突破口，注重口碑传播，人际传播，户外广告和电视媒体作为辅助。 本项目作为新楼盘，进入市场时应在宣传推广上加大力

57、度。在以主题活动为核心的前提下，可重点借助系列新闻稿的形式向社会推广本项目所独有的外环境、地段、周边自然环境等方面的优势。辅助以相关的新闻跟踪报道，如工程进度,活动花絮、活动评价等。,1、平面媒作体 （1）张家口日报、张家口晚报是张家口市两大主要平面媒体，且阅读率居首，读者层次广泛，建议作为此次宣传的主要平面媒体。张家口日报以品牌和项目卖点主诉、开拓外埠市场为主，综合活动宣传为主。张家口晚报以活动宣传、报道、综合开盘预热为主。 在报纸上的广告宣传力度要结合项目的进展情况考虑。在开盘的时候要大力度投入，一方面树立项目形象，另一方面积累客户。 在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选

58、择有吸引力和冲击力的图片，配合有说服力的广告语。 （2）张家口日报设有房地产专版和房地产评论，有一定的读者群，建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。,2、电视媒体 张家口电视台“晚间新闻”时间段收视率是最高的建议选择。跟进报道各项主题活动，并综合重大节日合办大型文艺演出。 3、户外媒体 户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。 4、广播媒体 主要是针对经常坐出租车或有车一族的听众，他们也是我们的基本客户群的特征之一。 栏目可选择交通台、音乐台，这些节目是开车的人群经常听的节目，涵盖面比较广。 5、DM单、手机短信 选择宣化的高档住宅区及公

59、务员居住集中住宅区进行DM直邮，吸引潜在客户亲临楼盘销售现场；手机短信选择每月话费超过100元发送信息,活动安排及促销手段,除了传统的广告手段与媒体传播以外，组织各种活动也是销售的重要手段之一。一方面可以更加准确的让目标客户得到相关信息；另一方面也可以尽量减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。,具体活动 （1）流动展示 到一些目标客户相对集中的宾馆、银行、商场作项目展示活动。 （2）公开期进行发送VIP卡和日进百金优惠吸引客户 （3）产品发布会 邀请楼盘提货厂家技术人员进行产品发布会，邀请准客户参加，可以向厂家代表提出问题。强化项目的居住品质。 （4）房地产展销会 展会具有目标客户群集中、成功率高的特点，本项目可以自身组