购物学-读书笔记.ppt

1、2/39,目录,引言,购物学一门科学的诞生背景： 除非刻意逃避，人们很难抵抗购物的吸引力，从而导致即兴购买行为的增多（源自消费者购买力的增加） 但是我们必须意识到，现如今顾客接触到的信息不再是高度集中的，这导致现在要想靠近顾客并说服他们购买东西比以往要困难得多（说服是困难地） 而且人们不再象以前那样盲目信任品牌了。品牌认知和购买取向不一定使顾客产生购买行为，商店本身的环境也会影响人们的购买决策。每一个决策都是全新的，没有想当然的事情 传统的两大方法（用来考察商店里发生的事情）的局限：收款台的信息；顾客问卷调查电话访问个人访问 购物学是相对于零售界而言的。,3/39,购物学的感悟,观察法,人是情

2、境的动物,4/39,目录,购物学的定义 多姿多彩的购物现象及其购物学启示 好商店的评价指标 自测问题和总结,5/39,购物学的简单定义：就是让商店、产品和环境更能适应购物者的需要,购物学的定义,购物的人们,零售环境,6/39,购物学的研究对象,购物的人们,行为,行为,心理,人,零,售,环,境,7/39,购物学的研究方法,购物学重要的研究方法就是“观察+跟踪”。其中给我们的最大借鉴是：如何靠近一个人以研究他而不被发现， 即不让购物者意识到他们被观察。这也是著名的霍桑实验（Hawthorne Effect）给予我们的启示。,关于著名的霍桑实验 你知道吗?,8/39,告诉零售商4个HOW： 怎样使用

3、零售环境中的各个工具 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌 怎样摆放陈列品才能让顾客更舒服更愿意浏览 怎样确保购物者能到达他想去的每一个角落,购物学的研究目的,最终目的,刺 激 购 物 者 的 购 买 欲,9/39,目录,购物学的定义 多姿多彩的购物现象及其购物学启示 好商店的评价指标 自测问题和总结,10/39,购物学背后的小秘密1,解放购物者的双手很重要 我们建议：只要顾客拿着件以上的东西，店员就应该递给他一个购物篮 手用来触摸、试用商品 （后面我们会提高感官对购物的影响）,我们的眼睛一般都直视前方，但也能看到周围的东西。观察启示 视线范围受环境因素的影响，而且更容易注意到人而不是物品。摆放

4、启示 人们走得越快，他们的视线范围就越窄 入门广告/橱窗布置的启示,人们看见反光表面时会减速，而看见银行时会加速。开店启示 人们总是朝右走，所以任何商店里前门右边的地区都是黄金地段。商品陈列启示 根据人的移动调整展品/悬挂广告的方向,11/39,购物学背后的小秘密2,味觉,当消费者还在试衣间里，他或者她就处于一个购物状态 改进试衣间的质量会提高销售额 试衣间要容易找到，且环境、灯光好、镜子效果,视觉,嗅觉,面包飘香的超市让你不自觉地走到面包柜台前。 星巴克里咖啡的浓香让你迈不动脚。 婴儿服装店里淡淡的甜酸气味。,几乎所有的计划外购买都是在商店里试着摸、听、闻或尝的结果，这也说明了为什么商场促销

5、比市场推广更有效，以及为什么互联网、产品目录和电视购物都只是一种补充手段，而绝不会对真正的商店带来严峻挑战。,购物者想摸一下，感觉下品质。,触觉,零售商应该鼓励购物者试用、试吃。,感觉确立信任,信任催生购买,12/39,购物学背后的小秘密,购物者有自己的心理时钟，如果在两分钟之内完成服务就是成功，需要分钟的话就会失败。购物者的购物体验一下子由愉快转为糟糕。 聪明的零售商把等候时间看做一种无形资产，一个少有的好机会。这时顾客都站在一个地方，面朝同一个方向，没多少事情可做。这时候的差时段就可以转变为好时段：等候可能是不得已的麻烦，但也可以利用这段时间来传达信息，同时缩短顾客对时间的感觉。,改善等候

6、时间的措施： 人员或其他方式的交流（商店经理在干嘛） 有序 同伴 分散注意力,13/39,正视缓冲带过渡区,所谓过渡区，也叫缓冲带，是购物者从进入商场到开始进入购物状态那一段地理区域。 购物者需要缓冲带/过渡区，这是购物的自然法则。,购物学启示录之过渡区,采取措施尽量缩小过渡区:发出吱吱嘎嘎响声的门或铰链,在入口和商品之间保持一定的距离，为顾客营造视觉预期,不要在过渡区安排重要的商品或活动(4IFs),把商店延伸到了外面从停车场开始就设置商品销售区 ，简言之，延伸销售区,在过渡区还可以提供地图或优惠券,14/39,购物学启示录之购物篮,错误的摆放位置： 进门处的角落里 （为什么？） 正确的摆放

7、位置： 购物篮应散放在购物者可能需要它的任何地方 购物篮堆的高度不能低于1.5米，以保证大家都能看见，同时不需要弯腰就能拿到,你的购物篮/手推车摆对位置了吗？,15/39,推搡效应,购物者常常被过于拥挤的情况吓跑，所以不要在主通道处摆放商品。拥挤是销售的杀手 推搡效应之修正版：购物者虽然并没有被推撞，却也被打扰了。老年人在杂货店购买阿斯匹林的例子,购物学启示录之推搡效应,16/39,我们大家都在相同的环境中穿行，但是没有任何两个人的反应是完全相同的。,购物学之个性篇,17/39,男人像“独行侠”。 他们穿过商场通道的速度比女人快，也很少左顾右盼。 男人更容易被孩子的恳求说动，也更容易受展品的影

8、响。 男人不像女人那样在意价签，他们更容易被人说动。研究显示86%的女人在购物时会看价签，而只有72%的男人会看。 男人喜欢“挥霍”：几乎总是男人在付款。男人是“带钱包的人”。 男人不喜欢购物，但享受付款的乐趣。付款使他们觉得有责任感。 男人不想麻烦他人：他们不喜欢问别人，而更愿意自己从文字材料、宣传片或计算机屏幕上去获取第一手信息。,购物中的男人,18/39,应对“男人的潜在影响”,男人参与的越多，销售就越容易,男人即使没有购物，也会对购物过程产生影响。女人和男人逛商店时所花的购物时间是最短的。 两个策略应对男人使购物变得紧张的情况：,“寄存”丈夫,“发动”男人,让男人待在理发店打发时间 女

9、士服装店旁边的计算机软件商店 让男人看电视和宣传片，时装秀 必须注意这种推销区的位置，不能离入口太近,让展品更有趣，利用显示屏/海报等图片说明产品制造过程 推广品尝活动，如啤酒品尝活动,稳住/安顿好男人，让女人尽情、安心购物,19/39,购物中的女人,购物是女人的天性 挑剔 更在意环境 女性是最认真的购物者，她们从容阅读包装，价签，面料说明 更偏重情感氛围 需要购买化妆品时的私人空间 只对实用技术感兴趣,20/39,在计算机软硬件的销售领域，男女的购物习惯恰好互换了一下：男人喜欢浏览闲逛，而女人很有目的性，在找想要的东西时不容易被其他的东西吸引过去。,购物男女的一大例外,21/39,考虑年长的

10、购物者,慎用小号字，因为它会将将老年顾客拒之门外 用在包装、标志和广告上的多种颜色之间一定要有很强的对比，而不能再将只有细微差别的颜色排列在一起 照明应该是明亮的，特别是在老年购物者经常光顾的那段时间里,最终目的,莫失老年购物大潮,购物学启示录之老人篇,22/39,购物学启示录之小孩篇,不论是现在还是将来，孩子们都是一个不容忽视的经济力量。 假如一家商店不太欢迎孩子，购物的父母会感受到这种信息而离开。婴儿车可以进出，穿梭给孩子提供便利，父母将乐于掏钱 只有考虑到了孩子们的需要，这些孩子就可能成为热情的消费者（或者共同消费者说服购买者）。 转移孩子的注意力来保持父母的注意力。 （注意力是种资源，

11、且有限）,23/39,购物学对以上人类生理和解剖学的研究得出一个重要的结论：适应性和利润密切相关，不可分割。关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利润旧有了保障。,购物学启示录之共性小结,24/39,评价店内媒体是否有效，只有一个评估办法-身临其境，把它放在真实的零售环境里。,购物学之评估店内媒体,25/39,购物学启示录之广告牌设计,让广告牌跟着购物者的眼光走；广告牌应该放在打断人们自然视线的地方。,首先，你必须吸引购物者（观众）的注意力。如果你最初没能抓住人们的注意力，那后面的情况都不会发生。 做到了这点之后，你就应条理清晰富于逻辑性地展示你的信息-首先是开头部分，然后是中间部分，最后是结尾

12、部分。 你必须以人们惯常接受信息的方式来传递信息，按照合适的顺序，一次传达一点信息、一层意思。如果你表达的内容太多太快，超过观众的最大承载能力，他们就不会理睬这些东西。如果你把观众弄糊涂了，他们就会忽略掉所有的相关内容。,购物者的注意力,表达的逻辑性,购物者的信息接受方式和承载能力,广告牌的设计要点,26/39,购物学启示录之广告摆放,入口处的广告应该简短有力，吸引人。 购物者会四处浏览的地方的广告可以多说一些细节。 收款台旁边，特别适合更长一些的广告。 注意广告牌和宣传设备的逻辑顺序。某些信息告诉顾客太晚的话，他们就来不及采取行动。调味品旁边应该放餐后甜点的促销资料，而不是汉堡的）,27/3

13、9,购物学启示录之目标买主,搞清楚谁才是真正购买（或者说服购买）某种商品的人，然后把商品放在真正的购买者拿得到的地方。 把商品放在目标买主够得着，走得到的地方。,杂货店可以稍微改变下布局，将非处方药区设在偏僻的角落里，将风味食品移到商店的前部。 把小孩子要买的商品放到接近地板的架子上，因为无论把孩子们要买的产品放在哪里，他们都能够找到。 而老人的用品，肥胖人士的用品就不应该放底层了。,28/39,货架的第二层、第三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置。即我们所说的黄金陈列位置. 这个位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。 其他两段位的陈列中，最上层通常陈列

14、需要推荐的商品，下层通常是销售周期进入衰退期的商品。,货架陈列小贴士,29/39,目录,购物学的定义 多姿多彩的购物现象及其购物学启示 好商店的评价指标 自测问题和总结,30/39,好商店的定义,好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商店。 好商店将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商店。 好商店能让你身不由己地被前面的东西吸引到店里的各个地方。,31/39,成交率/转换率,拦截率,等待时间,吸引率,回转率,好商店之评价指标,32/39,回转率,回转率度量购物者没有完整地从通道的一端走到另一端的次数，即购物者从一个通道选了一些商品后不再往前走

15、，而是调转折回的次数。,把最吸引人的物品放在通道的中部,利用小孩实例：在谷类食品的通道地板上画上”跳格子“游戏,把购物者 留在通道里,顺应购物者自己的意思，小心地引导。,为顾客开设”浅环区“，在商店前面设置奶制品冷柜，方便顾客进来抓起东西就走,33/39,吸引率,吸引率描绘的是 超市中展示的东西有多少能被购物者看见的几率。我们的任务是提高吸引率。,你的商品吸引到购物者的眼球了吗?,34/39,拦截率,拦截率指的是与商店里任何雇员有过某种接触的顾客的比率，简单地讲，就是销售人员与潜在的顾客交谈的比率。 零售商要做的是提高拦截率。,培养店员的服务意识可以从根本上提高拦截率。,35/39,等待时间,等待时间是指购物者排队等待结帐的时间。显然，缩短等待时间可以提高购物者的对商店的满意度。,缩短实际的 或感觉的 等待时间,36/39,成交率/转换率,成交率或转换率描绘的是真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比，换句话说就是购物者变为购买者的比率。 零售商的任务是找出在现有的零售环境中影响成交率/ 转换率的因素，并尽一切可能提高成交率/ 转换率。,空手进来的购物者满载而归地出门,空手进来的购物者还是空手离开,低成交率,高成交率,37/39,目