项目新政下推广沟通.ppt

1、2010年第二三季度营销推广沟通案,新政下的市场动态及应对策略,新政下的市场动态及应对策略,目前形势下的宏观分析,地方细则与“国十条”基本一致,在4月17日“国十条”出台后，部分城市出台了相应的地方细则： 最为严厉的北京细则；不仅严格遵守“国十条”规定，还出台了“采取临时性措施限定新购房套数，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房”。 相对保守的深圳细则；除了较多的强调保障性住房实施计划外，基本上与“国十条”一致，既没有超出也没有落下，与深圳的房价相比，被认为过于保守。 部分城市的细则难产；青岛、南京、合肥、北京和深圳等城市已公布细则，基调均与“国十条”一致，但包括上海等城市在内的地方细

2、则在国十条公布一个月后仍然未能公布，反映了地方政府纠结的矛盾心态。 最新消息：二套房认定标准出台，既认房又认贷作为二套评定标准；基本参考了北京二套房的细则标准 外地买房基本放开，只要出具满一年交税证明或缴纳一年以上社会保险，即可视为本地客户。不能出具的按照第二套房执行。,链接：二套房认定从严，北京标准“既认房又认贷”受住建部认定,在差别信贷利率中，涉及面最大的是二套房贷“购买第二套住房，贷款首付款比例将不得低于50%，贷款利率将不得低于基准利率的1.1倍。” “二套房”如何界定，住房和城乡建设部提出将实施京城已有标准：既认房又认贷。 “认房又认贷”具体指什么？ 第一种情形对于借款人首次申请利用

3、贷款购买住房，如果在拟购房所在地房屋登记系统当中，包括预售合同的登记备案系统当中，其家庭已登记有一套或者以上住房的，再贷款购买的住房一定是第二套或者以上住房。 第二种情形借款人已经利用贷款购买过一套或者以上的住房，不管当前是否仍在名下，又申请贷款来买住房，也认定是第二套及以上住房。 第三种情形银行通过查询征信记录、居访等访问形式的调查，确信借款人的家庭已经有了一套或者以上住房的，再贷款也按照第二套或者以上来执行。,房产税进程快于预期,房产税的到来似乎已经越来越近，传国家税务总局近期出台相关文件。,高外向度城市（外地购房比例约50%）成交量平均降幅约70%,中外向度城市（外地购房比例20-30%

4、）成交量平均降幅约30%,刚性需求置业比例上升，改善型置业比例下降,商业办公物业成交变化情况相比住宅影响较小,新政下，不同类型项目具有迥异的市场表现：,外向度越高成交量降幅越大；高外向度城市成交量平均降幅七成，中外向度城市成交量平均降幅三成，这反映了本地自住需要为主的城市受新政影响较小； 市中心物业成交量影响较小，远郊物业成交量影响巨大；这表明市中心区的物业具有的稀缺性和保值性更受市场认可，而远郊区物业由于之前过多受到投资的追捧反而大幅回落； 刚性需求比例上升，改善型需求比例下降；从三类需求的成交结构组成来看，虽然各类需求的绝对面积均出现下降，但刚性需求所占比例增加，改善型需求比例大幅下降，而

5、享受型需求少量下降，说明在新政下改善型需求受影响最大； 商业和办公物业成交变化情况相比住宅影响较小；上海市商业和办公物业成交面积同比下降，但降幅大大小于住宅，而厦门的商业和办公成交面积逆市上涨，反映了部分投资资金从住宅转向商办类物业。,任志强认同房价下跌，担忧开发模式改变，房价将再次暴涨,“国十条”公布之后，任志强在回国第一时间发表了万言书“这只是个开始我对国发【2010】10号文件的解读”。 纵观全文，除了任志强有史以来第一次否定“房价永远不会下降”的观点，表态认同成交量和房价将会下降之外，更多的体现出任志强对房地产市场游戏规律重大改变所流露出深深的不满和担忧。 任志强提出，商品房市场和住房

6、保障体系是两个完全不同的概念，政府不应该用对待住房保障的行政手段来对待商品房市场，在任志强看来，这将完全改变商品房开发的现有模式。 同时，任志强认为，调控将会抑制房地产开发投资，即使房价调控到位，而开发投资也会随之下降，这将在政策松动后，引起新一轮的供不应求和房价暴涨。,传万科将以产品线调整应对新政带来的变化,万科内部人士透露，针对“国十条”带来的市场影响，万科高管会达成的基本共识是首先考虑的不是降价问题，万科的思路是，一方面针对新政对首套房的相对支持，调整其产品线，令其产品类型向适合首套购置的普通商品房靠拢，同时拓展受新政影响较小的商业地产项目。另外，由于此次新政对一线城市的打击力度会相对较

7、大，万科拟调整原定的2010年城市拓展战略，向风险较低的区域倾斜。 调整产品线，改变城市拓展计划，而非降价；这反映了万科对于新政来的市场走势的判断： 新政绝非短期政策，而将是一项长期的常规政策；因此万科以战略高度，改变项目拓展方向，调整产品线，做好长期上的应对准备，乃至于改变公司战略和业务方向。 首先考虑的不是降价问题，但不是不考虑降价问题；何时降价，降价多少对万科而言，在企业经营角度只是战术问题。,绿地、龙湖、远洋、富力等旗下多个楼盘出现价格松动,续恒大之后，上海绿地成为首家跟进的企业。 根据易居观察，绿地位于上海的公园一品、蔷薇九里、诺丁山等多个楼盘打出了8.8-9.0折的广告; 位于昆山

8、的项目绿地21新城，也打出了买立减2万的广告;位于北京大兴黄村的新里西斯莱公馆项目4月27日开盘，开盘价格为18500元/平方米，低于周边楼盘千元。 同时，根据观点网北京资讯，北京部分主流开发商出现价格松动： 龙湖地产旗下通州区的龙湖.蔚澜香醍一次性付款有九五折优惠； 远洋地产及合景泰富位于朝阳区的远洋公馆及顺义区的香悦四季，一次性付款九七折； 富力地产及绿城集团在顺义区富力湾，以及朝阳区绿城北京诚园，亦给予九八折优惠。 从恒大开始，大型开发商降价试水似乎有蔓延态势。,国家思维：调整经济结构，改变发展方式成为中国经济发展的共识,2010年两会以来，国务院发展研究中心发表的专家文选主要观点如下：

9、 林毅夫：应对金融危机，短期与中长期结合的思考。 刘世锦：十二五应以发展方式的实质性转变为主线。 吴敬琏：走出危机的必由之路，关键是要从过去以投资和出口支撑的粗放增长模式，转向主要依靠技术进步和效率提高支撑的集约增长模式。 吴敬琏：警惕新一轮资产危机的可能性，宁可缓慢一些 ，但要稳定回升，避免W形的趋势。. 孟春：世界主要国家不动产税改革经验、教训和借鉴 隆国强：牢牢把握危机中的战略机遇 吕政：以结构调整促进发展方式的根本性转变,“去房地产化”成为经济改革的重要方向,“去房地产化”的基本思路是虽然房地产行业自身及对相关产业的带动，对宏观经济增长具有重要的意义，但是房地产行业对经济增长的价值更多

10、体现在短期上，而从中长期角度而言，房地产不仅不能成为持续的经济增长动力，反而会给经济长期增长带来负面影响，对房地产的过分依赖会阻碍经济发展方式的转变，经济结构的调整，以及产业升级。 中国当前的“去房地产化”包括两个方面，首先是要是减弱房地产在国民经济中的比重和影响力，为改变发展方式，调整经济结构打下基础。 其次是鉴于当前房地产对国家经济的重要影响，仍将保持房地产投资适度增长，但主要是增加保障房投资规模，合理控制商品房投资规模，在保持房地产投资增长的同时，减少商品房的投资比重。 说到底，房地产，只是宏观经济大局上的一颗棋子，中央要长远考虑如何下好这盘棋，房地产这颗棋子的重要性正在减弱，也必须要减

11、弱。,地产政策调控的系统思维基本成型,从中国政府2005年以来的房地产政策变化来看，政策调控正经历了从反应式调控，转变为行为方式调控，并进而发展为系统思维调控。2005年以来房地产主要政策调控变化如下： 1、2005年的政策调控是就价格调控价格，是典型的反应式思维，代表政策“国八条”关于做好稳定住房价格工作的意见； 2、2006年开始，政策调控着力于通过调整供应结构来调整房价，是行为模式型的思维方式，代表政策是“90/70政策”； 3、 2007年以来，政策调控思路开始转型，一方面开始区分宏观调控和产业调控；另一方面，认识到住房不仅是经济问题，更是民生问题。 4、2010年，“国十条”从住房的

12、经济属性和民生属性，市场的供求结构，保障房的目标和计划，政策调控的系统思维基本成型。,“国十条”严厉出乎预料，但体系尚未建立，调控并未结束,房产税成为产业政策尚未落下但必将落下的另一只靴子,房产税，换个角度理解，就相当于对住房贷款加息。 对于房产税的推进，其必要性已经占据舆论主导，问题在于执行性的争议。 在必要性方面，现有调控体系包括了住房供应、住房需求、住房保障等各个方面，但唯一没有解决的是地方政府的土地财政问题，地方政府将没有足够的资金支持城市建设和保障房建设，这一环节不予补上，调控体系就无法持久，而用房产税取代土地财政，成为地方政府的重要财政来源，是目前最为合适的改革方向。 在执行性方面

13、，房产税已经不存在立法和程序上的问题，其主要问题一是房产的价值评估体系，二是房产税的征收体系，目前的争议即是房产价值难以评估和征税成本过高，但是实际上，这两项问题都已经不成阻碍，以厦门为例，已经建立起二手住房交易基准价格，可以作为房产价值评估标准，另一方面房产税的实际征收也并不困难，完全可以和水电等费用采用捆绑的方式，由业主自行缴费。,房价的博弈下行极限为当前售价的20%-30%,复苏的周期周期更长，乐观到2011年12月,市场的复苏先是价格探底再是购买人气的回升，两者实际是相互关联的因素，归根到底，还是市场底部价格的多数认同。 价格走势存在很大的不确定性，但有几个关键节点，分别是2010年1

14、2月（年底资金压力），2011年3月（两会后，新形势下的政策变化可能），2011年12月（年底资金压力）。 由于本次产业调控对于温家宝政府而言已是“最后的遮羞布”，必然存在决心强、力度大的特征，其影响水平和持久性都将远远强于2008年的水平，由于当前开发企业的资金情况远远好于2008年，因此市场博弈周期会更长，个体之间的差异会更大。 其次，本次调控政策并非短期的反应式，而是比较系统的调控，不仅短期内难以变化，而且极有可能成为常规政策，所以寄望2011年两会对政策的调整也不现实。因此，本次调控的影响周期相必将会更长，比较乐观的复苏时间也要到2011年12月。,房产税影响降低住房价值，改变需求结构

15、,房产税作为分税制改革的延续，用来取代地方政府的“土地财政”已经渐成共识，根据财政部的工作计划，今年内要完善房产税，而在下半年开始试行的可能性极大。 根据当前的房产税思路，最可能是对第二套房或一定面积以上（例如120平）的住房征收房产税，税率约在房屋总价值的1%左右。 房产税一旦试行，将大幅提高了住房的持有成本，改变国人的住房价值观和消费观，住房的价值体系面临重建，不仅会造成住房价格的下降，更会改变住房的需求构成刚性需求将会井喷，其他需求均会受到抑制。 房产税的到来，产生住房价值和价格标准的重新建立，市场的价格下行空间会更大，但对复苏周期的影响难以预测，有可能出于价值体系的重建，复苏遥遥无期，

16、也有可能加快价格探底，引发刚性需求入市缩短复苏周期。,房产税猜想先松后严，有可能造成房价长期阴跌,鉴于房产税的影响重大，深远，因此对房产税的具体实行猜想如下： 一、先松后严，缓缓推进；房产税将会带来住房价值体系的重建，对房价影响极大，因此房产税必然不能够一步到位，只能是缓缓推进，预计体现在两个方面，首先是征收范围，预计会从第三套房及以上开始，慢慢过渡到按人均住房面积计算；其次是计税标准，住房评估价值先会按基准价格计算，税率也不会太高。 二、执行力度，先弱后强；作为一个认知上较新的税种，在当前调控的背景下，房产税的实际执行力度，也会经过一个先弱后强，给予市场、市民一个过渡缓冲期，也便于国家健立完

17、善的征收渠道。 房产税的执行，既要避免短期给房价带来过大的波动，又会从长期上坚定不移的推进税制的完善，因此房产税的效果释放，将会是一个长期的过程，极有可能带来房价的长期阴跌。,房地产行业的牵扯面极广，对整体经济的影响也是极大的。国家试图转型，不依赖房地产领域的拉动，是需要时间的。而且这个时间至少在10年左右。只有在那个时候，国家才有抑制房地产投资的资本。而目前，试图压房价不压投资的想法是不现实的。 市场的对抗已经形成，但是如果新政的力度继续加大的话，一定是开发企业的短暂出手，但是同时形成的是投资的出逃。这是可以预期的。那么土地流拍和开工复工又一次成为焦点。 短期内。至于房产税和物业税等持有型税

18、收，除了加大持有成本，目前和未来的供求形势改变不了，对炒房的抑制是很微小的。 不解决供应问题，房价的暴涨是不可抑制的，而目前，加剧的是供求失衡。要把供求关系永远作为调控房价涨幅的第一要素，而加大供应的难度，也是楼市问题的焦点。,房地产调整将走向何方？,项目推广思路及对应策略,上一阶段推广工作的总结,传推广方面： 项目主要采用报广宣传方式，辅以海报、短信宣传，海报、短信投入主要是项目入市期告知及各阶段促销活动，与报广同样具有时效性强特点，电来访量增加，短期效果明显 户外方面，南大街围档两块、公交车体（目前余8路3辆、7路3辆、44路3辆） 网络方面，烟台房产网首页新盘速递栏项目信息，以及搜房、烟

19、台房产网业主论坛 电视方面，今日置业做过30秒宣传片，时效3个月左右，电台30秒广告两周左右（项目入市期） 户外、网络、电视媒体均时效性弱、时效长，利于项目形象树立、品牌打造，尤其项目是大盘，二期尚未入市，选择时效长媒体宣传非常必要。,客流情况分析： 从案场来电、来访表显示也表明，报广、短信来电来访时效性强，也最为直接，但项目进入持续销售期后，报广、短信的配合促销活动效果明显，对于持续性宣传，能过朋介与户外等渠道获知项目成为客流主要来源。以下是各时段来电、来该渠道对比分析。 1）进驻案场前来电956组（截止7.30）,从项目入市期看，报广与短信来电量占到总来电量的84%，时效性强，效果立竿见影

20、，其它媒体占到16%,2）开盘前，8月份来电、来访情况,从进场后来电来访来看，报广、短信仍是来电主要渠道，仍占到80%以上，来访上，短信、报广比例占到45%，另外因售楼处形象展示作用，路过占到40%以上，此阶段，来访客户认知渠道以时效性强的报广、短信及的卖场形象为主,3）开盘内一个月来电来访情况（9.26-10.26）,由上表可看出，项目在入市期，短信、报广是主要的认知渠道，经过项目开盘及认购期大量宣传，开盘后，认知由报广、短信逐渐转为口碑与路过渠道，同时户外、网络、电视等长效宣传渠道也开始显效。,4）春节后至当前来访量分析（2.15-5.30）,由上表可看出，在项目进入持续销售期后，口碑、路

21、过、户外、网络等长效宣传媒体开始起效，对项目形象树立，品牌打造有着重要作用。,小结： 由以上表格可以看出，在项目入市认知期，报广、短信的因时效性强，效果佳，但进入持续销售期后，需靠长效宣传渠道来进行持续、渗透性的宣传，从而保持项目的延续性，但就目前来看，户外及网络均需要加大投入，另外，口碑传播效应不能忽视，做好老客户维护工作。 建议： 1增加南大街、三站围档，机场路高炮一个 2.搜房网首页增加广告宣传栏 3.对于老客户，在当前形式下，做好维护工作。在当前季节，搞樱桃采摘节活动，即成交客户可参加大樱桃采摘活动，借此联络客户感情，同时请搜房、房产网以新闻形式配合宣传。,前期广告效果分析 前期广告对

22、本案地段、景观、品质进行了阐述、已在市场上建立了较高的知名度。 广告主领“中正山庄，城市庄园”已深入人心，对本案的销售起到了很强的推广作用 从媒体运作上，先期造势烟台晚报，在拓展市场层面、吸引人气、创造品牌、提高知名度效果较为明显。但在攻击客户的精确程度上没有采用有效媒体，如天下行，风云消费等。 因本案的总价决定了客户的刚性需求，在媒介关注中更适宜持续而长期的传播，以求达到更广和更深的认知率和关注兴趣，在这点上，缺乏长期持续的尤其是网络的广告推广； 本案的sp活动较少，是在本案推广的软肋，没有亮点煽起客户的热情。,销售况状分析（一期办理预售证的可售房源）,从上表可以看出，到目前为止，有预售房源

23、中，其它楼层情况相对较好，顶层+阁楼是去化难点，占到所剩房源50%，主要是因为阁楼单计，总价较高，成为去化难点；26因地势较低，在同类房源尚有选择情况下，去化不佳，29号一梯三原因，去化相对较差。,营销分析,从一期的资源利用和品牌推广角度来看，无论是着重于一期还是二期，都应从全盘的推广角度看待整体的营销。纵观一期营销推广，资源性，景观品质和多层占据宣传主调，总体比较合理，但也导致了两个矛盾点的产生： 其一是性价比矛盾，整体品质的的拔高和客户有脱节之处，品质升高，户型面积限制客户群体档次； 其二是客户层矛盾，品质提高，中高品质客户来访量增加，没有对应房源解决； 以上为硬性的问题点。 因此一期整体

24、的宣传策略应该是以适合一期的客户群体进行营销，否则只有增加多层次户型房源的供应来解决。这也是贯穿本案的主要焦点。 针对一期销售状况，从宏观方面来看，或许在第四季度将有所缓和，毕竟GDP依靠房地产拉动的经济贡献率过高，假若第四季度缓和，那么现阶段我们应该加大一二期整合宣传的步调，加大广度和深度的传播。也就是推广宣传策略应该为整体项目服务，而不是分而治之，毕竟项目血肉相连；,广度和深度的传播,广度和深度的传播目的： 增加项目品牌属性和市场记忆标签机会含量，以此增加项目品质价值和认知价值。房地产营销本身就是大额产品的常规营销表现形式之一，因此，营销费用的投入是必须的，当然创意也是必须的 从我项目来看

25、，着重了短期时效和即时效应，长期传播依靠车体和仅有的三块户外广告，从传播层面来看，广度和深度均不足，这不仅会影响一期销售的快慢，还会影响整体品质和品牌的基础奠定； 所以保持合理而持续的营销工作是必须的，尤其在目前环境下，我们不进行深耕，准备好迎接春天的到来，将对项目的后期营销基础产生树大根浅 的低性价比产品认知效果；,营销策略思考,从现阶段来看，后期的营销工作存在如下两个方向的考虑： 加大一期营销力度，主促销，多层次宣传力度加大，加大品牌属性辅助； 加大整体营销力度，主力加大品牌属性输出，奠定项目品质基础和认知量，带动一期销售；,两种策略的分析,1、第一种考虑是强调一期的促销售量，着重于促销为

26、主和客户开发渠道的营销工作，其次是项目品牌和品质输出的持续宣传维护；但鉴于一期案量小户型主多，因此客户开发促销工作渠道较窄，不能进行市场面的广泛营销，但基础的宣传和维护是必须的，品牌和项目品质的宣传也是必须的。考虑剩余案量和费效比因素，应该加大多组合手段的运用（多媒体组合稍后叙述）。本思路的主要出发点为：深耕细作（品牌输出，促销辅助，不断输出项目信息）。 2、第二种考虑是考虑整体品牌价值的提升和维护，树立地域项目价值的标杆建筑，最终形成高价值合理价格的高端楼盘销售，巩固终端市场品牌基础，圈定客户层，从而加大销售力度，也就是项目营销投入在前期，工夫在诗外，后期销售只是维护和维持即可；而一期的销售

27、则跟着二期的整体提升进行持续销售，并积累二期客户量；需要说明的是，整体的推广着重于中正项目品牌属性的奠定和地域价值的认识及标杆建筑的树立，最后的落足点才进入项目价值和销售，因此前期推广是在引导和巩固市场基础，不能混为一期还是二期的推广。也就是出发点位：引导巩固，奠定基础,建议下阶段的营销策略,强调并增加品牌属性输出，增大项目广度和深度传播，抢占市场在一定周期内的记忆标签含量，辅助带动一期销售 营销策略主线,深耕市场 坚固基础,树立品牌 竞争抗衡,兼顾促销 保底冲量,多层次 多渠道 多媒体,低成本 高诱惑 小高潮,口碑率 记忆率 价值分,广度,深度,现金为王策略在市场调整期，要有足够多的现金保障

28、,建立资金运筹方案 必须制定严谨的资金方案，筹集足够的现金，用以维持调整期的现金支出和土地项目收购； 加快加大现金回收 应以营销为导向，尽可能的实现项目销售及资金回收，做好各个项目的促销准备，制定各种备用方案； 合理控制现金支出 应当合理控制现金支出，包括减少新开工面积，适度放慢项目的施工进度，适度收缩降低企业运营成本。,提前启动策略在市场复苏时，要有足够多的可售房源,制定市场复苏时间表 必须根据我们对市场走势的判断制定一份复苏时间表，并根据市场形势的变化不定期微调时间表，以此作为公司的统一思想，步调一致的依据。 反周期运作 根据资金运筹计划和复苏时间表，我们应当选择在市场低谷期(即价格最低期)营销运作，实现反周期运作。 提前布局可售房源 为了保证在市场复苏期有足够多的可售房源，我们应当提前做好项目的方案报批和预售证等工作，并根据时间表提前3-6个月启动项目，确保公司可以抓住市场复苏后的机遇。,市场传播中的媒体特点,根据以上媒体特点和本案剩余量情况，假